«ВКонтакте» массово закупает рекламу в Telegram на фоне падения активности пользователей и авторов

По всей видимости попытки платного продвижения в Telegram – реакция топ-менеджмента «ВКонтакте» на наметившееся в последние месяцы падение активности, нашедшее частичное отражение на официальном мероприятии соцсети 23 марта 2023 года.

Как все мы знаем, после февраля 2022 года у целого ряда российских платформ начала расти аудитория. Не потому, что они внезапно стали чудо как хороши, а потому, что они замещали ушедшие с рынка Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta Inc., деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Однако одни платформы росли «равнее» других:. Telegram к февралю 2023 года поднял охват российской аудитории в 1,8 раза, с 23 до 41%, а «ВКонтакте» только в 1,15 раза, до 44%, что близко к росту такой проблематичной платформы как «Одноклассники» за все тот же прошлый год.

К тому же, в конце 2022-2023 годы у VK наметилось падение ряда ключевых показателей активности. Например, снижается количество сообщений, отправляемых пользователями в единицу времени. Что не менее тревожно — падает количество активных авторов соцсети. Это достаточно острые симптомы, поскольку именно активностью авторов определяется наполнение платформы новым контентом.

На этом фоне в последние дни пользователи Telegram могли заметить весьма необычное явление: рекламу «ВКонтакте» сразу во многих телеграм-каналах Заказ рекламы у своего ключевого и наиболее успешного конкурента? Выглядит достаточно неоднозначным решением. Получается, что, начав терять долю рынка в пользу нового детища Павла Дурова, его прошлый проект принялся подпитывать «новичка» деньгами. Если конкуренция и так шла не очень, не рискованно ли начать дополнительно подкармливать главного соперника?

В то же время, будем объективными. Многие отраслевые наблюдатели предполагают, что эффект от этого вполне вероятен — в виде временного увеличения числа переходов во «ВКонтакте». Однако практически наверняка он будет краткосрочным. Реклама может привлечь новую аудиторию на сколько-нибудь долго время только если она сочетается с появлением на рекламируемой платформе контента, способного поддержать долгосрочный интерес пользователей.

В то же время VK в последние годы и месяцы испытывает наибольшие проблемы именно с контентом. Экосистема крупных пабликов, чьи администраторы приносили соцсети значительный объем просмотров, в последние годы столкнулась с новым «суперхищником»: серьезным давлением администрации «ВКонтакте».

Подробно мы уже описывали ситуацию(1,2,3,4,5), поэтому обрисуем ее кратко. Вначале соцсеть в несколько раз срезала доходы администраторов таких пабликов. А затем стала искусственно снижать приоритет показа постов крупных пабликов в «умной» ленте пользователей. Приоритет в ней стали отдавать пабликам мелким, поскольку VK посчитал важны бороться за количество авторов, а не за качество контента. Так сказать, «если не умением, то числом».

Но в этой стратегии есть серьезное слабое место. Мелкие паблики в значительной степени живут за счет копирования контента крупных пабликов. Если администраторы «крупняка» из-за давления соцсети покидают ее и пытаются перевести свою аудиторию в Telegram, то что будут копировать мелкие паблики? Ведь создавать свой интересный для пользователя контент им сложно. Уровень доходов мелких пабликов – даже несмотря на то, что VK отдал им часть аудитории крупных – все равно недостаточен для обеспечения такой работы сколько-нибудь длительное время.

Скорее всего, тенденцию снижения интереса пользователей к «Вконтакте» уже не переломить. На это указывает отсутствие изменений в стратегии компании даже несмотря на очевидный исход «крупняка» с тонущего корабля. На необратимость перемен указывает и игнорирование соцсетью и мнение рядовых пользователей. Хотя те уже давно и стабильно говорят об ухудшении ситуации.

Типичный пример такого игнорирования — так называемая «карусель» (подробнее – тут). Она ограничивает размер поста очень коротким отрывком. С точки зрения ВК карусель хороша: более короткие посты дочитывает больший процент пользователей. А значит, и просмотров постов в целом станет больше — при том же среднем времени, которое человек поводит в соцсети. Это важно, потому что время это за весь прошлый год у ВК не выросло.

Вот только с точки зрения пользователей очень короткие посты имеют очень мало смысла. Читать их банально неинтересно, что снижает мотивацию людей листать ленту. Да, администрация соцсети из-за всплеска недовольства пользователей предложила выбор между обычной лентой и «каруселью», большинство отраслевых наблюдателей отмечают, что новые алгоритмы ВК будут давать больше охватов именно «каруселям», чаще показывая их обычным пользователям — даже если им это и не нравится.