Как организовать отдел контент-маркетинга: рекомендации и опыт одной компании

Меня зовут Светлана Ковалева я — эксперт по экспертному контенту. Вот такая незатейливая тавтология, зато точно передает мой род деятельности. За последние 2 года я поработала с тремя дюжинами digital-агентств и сервисов в области создания контента. С кем-то я в соавторстве писала статьи и кейсы, с кем-то проводила вебинары в должности евангелиста сервисов Callibri. Затем ушла из штата Callibri и сфокусировалась на обучении тому, как создавать экспертный контент. И я видела, как разные агентства пытаются делать одно и то же: построить систему создания и распространения экспертного контента.

У кого-то получалось, и контент-маркетинг превращался в мощный инструмент привлечения лидов, а кто-то сходил с дистанции на первом же этапе, когда оказывалось, что команда не готова участвовать в создании контента, а без нее отдел маркетинга высасывает истории из пальца. Другие сливались на следующем этапе: мое обучение зажигало сотрудников на старте, но потом оказывалось, что процесс создания контента — рутинный, муторный, нужны регламенты, инструкции и бизнес-процессы. В этой статье я опишу этапы построения отдела, и что может пойти не так. Вместе со мной поделится опытом мой клиент в области обучения экспертному контенту, руководитель агентства Artsofte Digital, Александр Торичко, который убежден, что у них получилось поставить контент-маркетинг на рельсы.

В каждой компании процесс будет построен по-своему, но есть общие этапы и сложности:

Этап 1. Нанять правильного человека;

Этап 2. Сформулировать экспертность и специализацию агентства;

Этап 3. Мотивировать команду участвовать в процессе создания контента;

Этап 4. Построить бизнес-процессы производства;

Этап 5. Наладить дистрибуцию контента;

Этап 6. Контролировать и анализировать результат.

Можно ли заниматься контент-маркетингом без отдельного человека в штате? Я знаю агентства, которые эту работу поручают специалистам и платят за каждый кейс или статью. Знаю компании, которые работают с удаленными копирайтерами. Ни те, ни другие не занимаются экспертным контентом системно. Да, иногда выходят какие-то статьи, и это лучше, чем ничего. Но контент-маркетинг в агентстве не является значимым в привлечении клиентов.

Почему нужен отдельный сотрудник?

В ноябре 2018 года я понял, что нам без экспертного контента никак не обойтись. Мы поставили цель вырасти в 2019 году по оборотам и прибыли в 3 раза. Artsofte Digital специализируется на двух рынка: застройщики и автодилеры, и нам надо было демонстрировать свои компетенции в отрасли. До этого клиенты приходили к нам по рекомендации или от партнеров. Но с учетом цели вырасти в 3 раза, этого канала оказалось недостаточно. Прямая реклама давала холодные обращения с низкой конверсией. Нужно было доказывать, что мы эксперты в нише, а проще всего доказать это с помощью упакованных кейсов. Мы пытались писать кейсы и экспертные статьи, но в 2018 году эти попытки провалились: я проанализировал результаты, и понял, что:

И я понял: надо заниматься контентом больше, лучше, системно. И для этого нужен отдельный специалист. Так мы открыли вакансию пиарщика. И параллельно договорились о корпоративном обучении со Светой, с которой до этого писали вместе материалы в рамках партнерства с Callibri, плюс мы вместе преподавали интернет-маркетинг в Высшей экономической школе.

Я называю человека, который возглавляет это направление, контент-маркетологом, Максим Ильяхов — редактором, Саша Торичко — пиарщиком. Можно называть, как вам нравится, сути это не меняет. Что должен делать такой человек:

1. Составлять стратегию и контент-план. Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.Приведу пример такой стратегии :

2. Следить за редакционной политикой.И это значит не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.

3. Собирать у специалистов «мясо». Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.

4. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.

5. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление. Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.

6. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций. Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.

7. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.

8. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов. Если агентство маленькое, то самому быть ивент-менеджером.

9. Находить информационных партнеров.

10. Переупаковывать контент (превращать вебинар в статью, статьи — в книгу, и наоборот).

11. Отвечать за его дистрибуцию.

По моему мнению, этот специалист должен владеть двумя профессиональными компетенциями (ЗУН — знания, умения, навыки). Остальное можно развить, доучить, компенсировать личными качествами.

Вот так я сформулировал обязанности пиарщика:

1. Выстраивание системы подготовки кейсов и статей:

2. Подготовка докладов вместе с 3-4 спикерами из команды — это:

3. Составление календаря отраслевых конференций и проталкивание наших спикеров на них:

4. Планирование вебинаров совместно с нашими партнерами:

5. Курирование нашей рекламы и SMM.

Из обязанностей последовали требования:

Результат найма

За месяц мы провели 10 собеседований, было 2 достойных кандидата, один нам подошел, так мы взяли Анжелу. И как только она вышла на работу, Света приступила к обучению нашей команды.

На этом этапе мы закладываем фундамент для системы контент-маркетинга. Если агентство не понимает, чем оно отличается от других, создавать контент будет непросто: есть риск свалиться в бессмысленный постинг котов, пожеланий «Доброе утро!» и общих инструкций по интернет-маркетингу. В 2009 году можно было просто запустить обучающую рассылку про интернет-маркетинг и собрать аудиторию. Контента было мало, бизнес только обратил внимание на этот канал привлечения клиентов, на рынке был сильный голод до обучения. Сейчас конкуренция за внимание слишком высока: из каждого утюга льется вебинар, рассылка, гайд, как выжать что-нибудь полезное из digital-каналов. В такой ситуации нужно очень хорошо представлять, чего уникального вы скажете аудитории, на что она щёлкнет пультом и будет смотреть ваш «канал». Кто-то пробует отстраиваться по формату, идет на youtube и делает шоу-контент, другие руководители агентств берут харизмой в выступлениях. Но самый надежный способ — это отстроиться на основе ваших реальных отличий от конкурентов.

Я часто слышу от агентств, что у них нет никаких уникальных особенностей и преимуществ. Среди 10 участников моего курса «Экспертный контент», шесть — руководители агентств перфоманс-маркетинга. И когда они делают одно и то же упражнение на формулировку экспертности, когда я читаю их кейсы и домашние задания, я вижу, что на самом деле все они — разные. Нужно просто посмотреть на себя с правильного ракурса.

Вопросы, которые помогают найти уникальность:

В некоторых компаниях ответ на первый вопрос уже дает ясное понимание, о чем писать. Например, Сибирикс называет себя SCRUM-студией. Кто-то не поймет, что значит эта аббревиатура, другие фыркнут и скажут, что ребята просто выпендриваются. А истинные последователи SCRUM и Agile сразу узнают своих и выберут именно такого подрядчика, потому что у них общие ценности.

А ответ на четвертый вопрос «Кто ваш враг?» поможет заложить базу для интересного контента: он сразу задает конфликт, противостояние. Этот прием помогает захватывать и держать внимание аудитории в любом формате контента: статье, выступлении, инфографике.

Обычно этот этап — самый сложный, но как только понимаешь, кто ты, сразу становится очевидно, как, где и для кого делать контент. С Artsofte мы этот этап проскочили очень просто, потому что у них с самого начала была внятная специализация.

Мы с командой агентства сформулировали экспертность так:

Несмотря на то, что мы знали свою специализацию, мне было важно, чтобы команда сама проговорила ее вслух, чтобы они сами сформулировали, с какими клиентами мы хотим работать. Это более экологично, чем навязывать позиционирование сверху.

В 7 агентствах из 10 это самое больное место. Команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи отдать «мясо» для контента. И если нет доступа к нему, контент выходит очень унылым: он не отражает реальные подходы, экспертизу. не показывает проекты. Контент-маркетолог ломает голову, про что бы еще написать, а в это же самое время внутри агентства есть куча интересного, к которому нет доступа: кейсы, примеры оптимизации, инсайты, чек-листы.

Почему сотрудники сопротивляются?

Что делать с сопротивлением:

Все нижеперечисленные методы работают только в комплексе.

Я как бизнес-тренер могу прийти и «заразить» идеей производства контента, бывали случаи, когда после моего обучения сотрудники загорались и в течение двух недель приносили 10 кейсов в работы. Но это не панацея, как любое обучение. Я могу хорошо подтолкнуть на старте, но дальше руководитель должен отстроить бизнес-процессы, чтобы система заработала.

По совету Светы мы изменили финансовую мотивацию части сотрудников. Я собрал сотрудников и сказал: кто хочет развиваться, зарабатывать больше, вы можете перейти на следующий уровень. На этом уровне выше зарплата, но больше ответственности и обязательств. Раз в квартал такой сотрудник должен давать материал для кейса/статьи или проводить внутреннее или внешнее обучение. На повышение уровня спустя 3 месяца пошли 4 сотрудника из 20. Но это только первые результаты.

С точки зрения контента дело сразу сдвинулось с мертвой точки: за месяц нам принесли «мясо» для трех кейсов, одной статьи и мы запланировали три вебинара.

Плюс обучение помогло отработать типовые возражения и отговорки сотрудников: клиенты не хотят делиться данными, мы не знаем, про что писать, нам некогда. Ребята реально вдохновились и захотели писать и выступать.

Так проходило обучение.

Среди клиентов, которые заказали мое корпоративное обучение, есть разочарованный. Я провела обучение, мы не завершили его, т.к. выяснилось, что продукт сложный, а сотрудники не знают его достаточно хорошо, чтобы писать тексты. Проект подвис, сотрудник, который был на обучении, уволился. И несмотря на то, что я предупреждала о таком сценарии, мы записывали все занятия на видео, у заказчика все равно осталось ощущение, что всё прошло зря. Я долго думала, что пошло не так, и как я могла предотвратить эту ситуацию. И поняла только тогда, когда другой клиент после первого дня обучения предложил мне дальше проводить не обучение, а полностью прописать бизнес-процессы создания и дистрибуции контента. Руководитель слушал меня и понимал, что если сейчас не растащить на бизнес-процессы все, что я говорю, то эффект от обучения утечет, как вода сквозь пальцы.

Если вы ждете, что закажете обучение, и дальше вжух, волшебство, все сотрудники сами поймут, что, как в какой срок, с каким результатом им делать — это иллюзия. С Artsofte получилось именно потому, что руководитель Саша Торичко после окончания обучения взял ответственность в свои руки, контролировал пиарщика до тех пор, пока все процессы не были описаны и не стало очевидно, что она справляется сама. Я помню, как неуверенно специалисты делали свои первые презентации, как переживали перед прогонами. Мы прогоняли и меняли презентации раз за разом, с каждой новой презентацией было все больше правок, и казалось, этому нет конца и края. Но через месяц после окончания обучения Анжела (пиарщик) отправила мне на проверку статью, я открыла ее и поняла, что мне нечего править. Вряд ли я сама бы написала лучше, это была статья на тему «Застройщик в социальных сетях: что нужно учесть при ведении страницы ЖК». Статью сразу без редактуры взяли на Cossa, а потом она дала дополнительные 4600 просмотров при публикации на VC.

Был момент, когда я злился и чувствовал бессилие: сначала все двигалось очень медленно и не так, как я представлял, было непонятно, какие ставить KPI и как измерять результаты. Я не знал, то ли нависать над Анжелой и контролировать/поправлять каждый ее шаг, то ли дать больше самостоятельности и отпустить. Помогли 4 вещи:

Нет никакого смысла создавать контент, если вы не вкладываетесь в его дистрибуцию. Этот этап должен идти параллельно с созданием, но я его выделила отдельно, чтобы показать, как он важен и сколько ресурсов будет съедать. Основные каналы повышениях охвата контента для агентства — это:

И все эти каналы должны работать в связке, создавая цепочки касания клиента контентом. Пример дистрибуции контента: «мясо», которое дал специалист, можно упаковать в виде статьи, которую сначала разместят на авторитетной площадке, через 3 недели (когда проиндексируется), продублируют в блог на сайте, затем посеют статью в соц.сетях и анонсируют в рассылке. А после по мотивам проведут вебинар или выступят на региональной конференции. Очень важно выжимать максимум из каждой единицы контента, в этой статье я на реальном примере рассказала, как это делать.

Хорошо, когда в агентстве умеют вести, например, таргетированную рекламу, и могут помочь контент-маркетологу с дистрибуцией.

Мы умеем вести рекламу в PPC-каналах, и нашему пиарщику Анжеле нужно было только правильно поставить задачу. Для привлечения регистраций на вебинар мы давали рекламу по каналам:

Сегменты для таргетинга набирали различными механиками: реклама по конкурентам, по названиям отраслевых сервисов, отраслевых конференций и др.

Приём результат — часть правильно описанного бизнес-процесса. Но я хочу отдельно остановиться на этом этапе, потому само по себе понятие результата в контент-маркетинге может сильно различаться.

В первую очередь, нужно понять, на какую более высокую бизнес-цель работает контент-маркетинг. Иначе есть риск делать контент ради контента.

Как может выглядеть пример цели контента, подчиненной цели более высокого уровня:

Цели контент-маркетинга могут быть разные:

И в зависимости от цели мы выставляем KPI: объем лидов, рост конверсии или рост LTV.

У Artsofte была цель вырасти в три раза. Чтобы декомпозировать ее в цели контент-маркетинга, мы построили таблицу, в которой посчитали, сколько лидов, при какой конверсии в продажу должны получать в квартал. Так появился более-менее внятный план. И осталось поставить первые эксперименты, чтобы понять, сколько лидов с какого канала можно получить.

Так мы измеряли эффект от первого вебинара:

С начала полноценной работы Анжелы в роли пиарщика и всей нашей команды прошло 4 месяца, и еще рано говорить, что у нас все получилось. Контент-маркетинг — инструмент для игры вдолгую, плюс цикл принятия решения у застройщиков и автодилеров — длинный. Но результаты за 4 месяца меня радуют:

Если вы поняли, что контент-маркетинг для вас — основной выход, распечатайте этот список и держите перед глазами:

Но если вы продержитесь, то получите: