Технологии «сарафанного радио»: каким отзывам можно верить?

Люди доверяют людям. Это касается и пользовательского опыта, который получает человек при взаимодействии с товаром или услугой. Так, кто-то за тебя уже приобрел опыт и делится им за чашечкой кофе. Эту особенность научились использовать и бренды: клиенты получают бонусы, скидки и подарки за отзывы на разных сервисах. Как превратить отзывы в рекомендации и сделать их эффективными для бизнеса, объясняет старший менеджер реферальной программы Skillbox Анастасия Копылова.

Мотивировать клиентов делиться информацией с потенциальными клиентами бренда — сегодня один из самых доступных инструментов реферального маркетинга. Это проще рассылок, для которых нужна уже готовая “прогретая” база пользователей, дешевле прямой рекламы. Чаще всего бренды понимают это, когда опробовали все каналы продвижения и ищут чего-то нового.

В Skillbox мы разделяем понятия “отзыв” и “рекомендация”. Отзыв — мнение человека о продукте или сервисе. Отзыв сопровождается четкими характеристиками продукта: дорого или нет, функционален или нет. Зачастую впечатлениями делятся на маркетплейсах, сервисах-отзовиковах. В рекомендацию к позитивным впечатлениям человека добавляется call-to-action (“призыв к действию”). В текст такой рекомендации может быть добавлена личная скидка, промокод, который в дальнейшем смогут использовать читатели.

Начнем с того, что в компаниях с отзывами и рекомендациями работают разные департаменты. Так, если человек самостоятельно зашел на маркетплейс или сайт-отзовик и поделился своим мнением о продукте, то к общению с ним подключится служба клиентского сервиса — в задачи поддержки входит решить те сложности, с которыми столкнулся клиент в процессе пользования продуктом или сервисом. Команда реферального маркетинга же отвечает за более контролируемую историю. Это не значит, что компания говорит человеку, что писать (контент он формирует сам), но помочь пользователю наполнить его личную рекомендацию еще и полезным бонусом маркетинг может. Речь идет как раз о промокодах и скидках.

Есть примеры компаний, когда к размещению отзывов подключается маркетинг. Наверняка многие сталкивались с этим, когда делали покупки на сервисах для путешествий. Так, например, после приобретения билета иногда на почту вместе с бронью приходит скрипт от компании с предложением оставить отзыв на конкретных площадках за вознаграждение. Примечательно, что и сами площадки-отзовики подстроились под такие маркетинговые активности брендов. При публикации otzovik.com выдает небольшой опросник: “вы оставили отзыв по просьбе компании или самостоятельно?”.

Компании важно понимать путь клиента. Мы видим, что в Skillbox, к примеру, клиенты максимально воодушевлены на старте пользования продуктом. На этой эмоциональной волне они готовы делиться своим мнением в интернете. Если же брать краткосрочный, разовый клиентский опыт, например, массаж, то, конечно, рекомендацию оставят сразу после услуги.

Когда мы говорим про управляемую историю размещения отзывов, то тут все зависит от задач компании. В классическом понимании есть две ключевые задачи:

Сегодня не существует компаний, которые не видят значимость отзывов. Но не все понимают, как правильно с ними работать. Большинство выбирает для себя самый простой путь — дать небольшое денежное вознаграждение за несколько слов на релевантном списке сайтов. Человек получает деньги и пишет действительно несколько слов: “Мне все очень понравилось, приду к вам еще”. В жизни не бывает ничего, что нравится абсолютно всем. Поэтому с бонусами за отзывы стоит быть аккуратным. Компании, которые злоупотребляют таким подходом рано или поздно приходят к однотипным рекомендациям: «Хороший продукт. Все понравилось. Все супер, рекомендую». Это не принесет никакой пользы, а только потратит маркетинговый бюджет. Кроме того, большое количество одинаковых фраз от разных людей может только навредить бренду и снизить лояльность и доверие.

Иногда отзывы могут быть более подробными: «эффектная упаковка», «быстрая доставка». Но суть остается той же. Лучшие отзывы содержат не только конкретику, но и позитив, и негатив, и пожелания по доработке продукта. В декабре 2022 года мы в Skillbox проводили конкурс, одним из условий которого было отставить отзыв на любой площадке в интернете. Он должен был быть открытым и честным. Из 98 отзывов только 40% были открытыми и полноценными, содержали примеры и скриншоты. Остальные создавались по типу: «все супер, все класс» или «начал учиться, нравится, учись тоже».

Компаниям важно помогать клиентам понять, как работает программа отзывов и рекомендаций. Мы со своей стороны решили обучать этому людей, составив гайд, о том, как готовить рекомендации. Вот несколько инструментов:

Система рекомендаций у нас действует в рамках реферальной программы, с помощью которой участники делятся рекомендациями в формате персональной реферальной ссылки. За рекомендацию пользователь получает вознаграждение. Система выстроена следующим образом:

Подробнее прочитать о том, как устроена реферальная программа можно в другом нашем тексте на VC.