Как продвигать фармпрепарат: топ выдачи в пик сезона и рост трафика в 2000 раз
Продвижение в фармацевтической нише специфично. Здесь много ограничений из-за законодательства, а путь клиента к покупке почти всегда нелинеен.
Маркетинговое сопровождение нового препарата на рынок сопряжено с серьезными вызовами — за внимание ЦА и место в топе выдачи нужно бороться с крупнейшими игроками отрасли. Мы в Glider накопили большой опыт продвижения в фарминдустрии. Сегодня расскажем, как за 10 месяцев вырастили трафик в 2000 раз и заняли верхние строчки поисковой выдачи в пик сезона.
С чем и как предстояло работать
К нам обратился клиент — крупная фармацевтическая компания — с запросом на контентное сопровождение. Нам предстояло продвигать в поиске противовирусное средство. Эта группа препаратов широко представлена в выдаче и имеет высокую конкуренцию. Высоки и требования к контенту — о препаратах важно рассказать экспертно, но при этом доступно, понятно и с учетом ограничений законодательства.
На старте работ перед нами стояли цели: сформировать имидж современного эффективного препарата, укрепить доверие к бренду в инфосреде и замотивировать ЦА к покупке. Нужно было учитывать, что потенциальный потребитель, даже если у него назначение врача на руках, не идет сразу за препаратом — он, как минимум, читает отзывы или ищет аналоги.
Времени у нас было немного — важно было успеть к осеннему сезону простуды и гриппа.
Чтобы достичь цели, нужно было:
- определить целевую аудиторию, понять ее потребности;
- отстроиться от конкурентов и рассказать покупателям о преимуществах продукта;
- нарастить присутствие бренда в информационном поле;
- с помощью качественного контента провести ЦА по всем этапам CJM — от формирования знания до первой покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом.
Отдельным блоком мы выделили задачу усилить органик-канал, и для этого нам нужно было увеличить информационный трафик на сайте.
Что делали
Работу разделили на два больших этапа — аудит и производство контента.
Контентный и конкурентный аудит
На этом этапе мы решили следующие задачи:
- Проанализировали спрос.
- Изучили потенциального потребителя препарата: возраст, уровень доходов, образование, интересы, рациональные потребности, страхи, требования к лекарствам и другие параметры.
Детальная сегментация нужна, чтобы для каждой группы потребителей подготовить свой тип контента и разместить его на привычных именно этой ЦА площадках. Такой подход требует больше ресурсов, но позволяет избежать обтекаемых формулировок и попадания в «молоко» в информационных ожиданиях.
Проанализировали конкурентов. По данным Google, ежеминутно поисковику задают 100 тысяч вопросов о здоровье и часть из них касается лекарств. Естественно, что фармкомпании активно осваивают эту нишу. Поэтому у нашего препарата конкурентов в выдаче было много. Мы рассматривали и оценивали все доступные данные о них: площадки, форматы и тип контента, способы коммуникации с ЦА, уровень экспертности публикаций, факторы успеха рекламных кампаний.
Данные по топ-5 препаратов-конкурентов по органическому трафику (keys.so)
Параллельно мы собирали список сайтов со статьями в тематике здоровья, которые можно было бы использовать для более глубокого анализа спроса и в построении информационной воронки.
По результатам аудита получили портрет ЦА по сегментам, перечень приоритетных площадок, тематических направлений и форматов контента, данные для темника.
Производство контента
Мы уже знали, для кого, о чем и в какой форме писать, и где это публиковать. Прежде чем готовить ТЗ, согласовали с клиентом общую стратегию сопровождения и создали контентную матрицу — темник.
Темник — это документ, где мы систематизируем результаты контентного и конкурентного аудита и намечаем план работ. Здесь прописаны темы и форматы, сегменты ЦА, конкуренты, количество и частотность запросов, приоритеты и этапы работы над контентом.
Производство контента шло по двум направлениям: подготовка лонгридов на сайт клиента и публикация на внешних тематических площадках.
Лонгриды
На базе темника подготовили ТЗ для редакции. Указали: общие технические требования к тексту, структуру текста на основе анализа топа выдачи, референсы, метатеги, ключевые запросы. При необходимости любой параметр ТЗ можно было кастомизировать под тему и задачи.
К подготовке статей мы привлекли авторов с медицинским образованием (в том числе практикующих врачей). Готовый текст проверял редактор Glider, затем проектный редактор медпроекта. Следующая итерация редактуры — на стороне клиента. Медицинские специалисты вносили финальные правки и дополняли текст комментарием врача.
Мы сделали ставку на вечнозеленый контент. Наш продукт — противовирусный препарат, поэтому экспертные статьи охватывали такие темы, как причины, симптомы, диагностика, лечение, профилактика ОРВИ и гриппа; свойства препарата и его отличия от конкурентов; ответы на частые вопросы. Также были инструкции, клинические рекомендации, статистические исследования.
Врезки на сайты клиник и агрегаторах
Отдельный вид работ — размещение на внешних площадках, например, на сайтах клиник и агрегаторах. Это обеспечивает касание со всеми сегментами ЦА, расширяет присутствие препарата в инфополе и повышает узнаваемость бренда.
Мы подготовили текстовые врезки различного уровня нативности о препарате и договорились об их публикации на релевантных площадках. Часто это были подборки вроде «Лучшие препараты от болезни N».
Как готовили врезки:
- Собрали семантику, связанную с препаратом и целевыми заболеваниями.
- Сгруппировали запросы. Для каждой группы определили и проанализировали топ-20 выдачи.
- Связались с каждой площадкой отдельно, уточнили условия, договорились о публикациях.
- Для каждой площадки подготовили тексты: написали ТЗ, отдали в редакцию, согласовали с медицинскими специалистами.
- Опубликовали согласованные тексты.
После этого мы продолжили собирать данные — ежемесячно отслеживали эффективность и влияние публикации на продвижение препарата.
Что прогнозировали и чего добились
Публикация статей — не финальный этап работы. После того как материалы появлялись на сайте, мы анализировали визиты и переходы на статьи на сайте, регулярно готовили для клиента развернутый отчет, оперативно отслеживали и устраняли технические сбои.
За 10 месяцев работ мы сильно обогнали прогнозы. Всего было написано, согласовано и опубликовано 48 статей.
Трафик
Как правило, в первый месяц после публикации статьи не получают трафика. Статья выходит на максимальные показатели спустя 6–9 месяцев. Трафик растет неравномерно.
Экспертные статьи по фармпрепарату начали работать сразу. Мы точно попали в запросы целевой аудитории, и это принесло переходы, даже несмотря на низкий сезон и отсутствие спроса на противовирусные средства. Прирост органического трафика мы получили уже в мае, после публикации первых статей.
C мая по февраль органический трафик статей вырос в 1200 раз
Несмотря на то, что клиент разместил меньше статей, чем мы закладывали в план, все они принесли трафик. Число переходов на сайт быстро росло. Особенно показательным был декабрь 2022 — в сезон простуд, в условиях максимально высокой конкуренции статьи принесли сайту клиента более 788 000 просмотров.
В январе и феврале спрос снизился, что связано, в первую очередь, со спадом заболеваемости. Это ежегодное естественное снижение, статистика Wordstat говорит о том, что оно может продолжаться вплоть до сентября — следующего сезона заболеваемости. Чтобы избежать потери позиций, мы корректируем контентную стратегию с учетом сезона.
Оптимистичный прогноз и фактические показатели за 10 месяцев
Органический трафик по итогам февраля составил 81,7% от общего трафика сайта — именно из поисковой выдачи приходит больше всего новых пользователей.
Работа с внешними площадками тоже дает хорошие результаты. Все сайты, на которых разместили врезки, имеют высокую посещаемость — от 7 тысяч до 9 миллионов визитов за последние 3 месяца, а статьи с размещенными врезками находятся в топ-10 выдачи.
Позиции в выдаче
Статьи уверенно держались в топе выдачи весь сезон. В феврале 2023 года по 83% целевых запросов статьи ранжировались в топ-3 Google, по 93% запросов — в топ-10.
Видимость в Google с мая до пика сезона
Часть статей регулярно попадала в быстрые ответы Google. Это говорит о том, что контент качественный, и соответствует требованиям поисковика.
Попадание статьи в быстрые ответы Google увеличивает показатель кликабельности (CTR) и объем трафика. Блок с ответами появляется над органическими результатами выдачи и сразу дает пользователю нужную информацию.
Какие были трудности
В процессе работ возникали небольшие технические проблемы и сложности в согласовании. Мы старались устранять их быстро, по ходу корректировали план работ.
- В какой-то момент наши работы замедлились. У клиента скопился большой пул статей — он просто не успевал проверять и выкладывать на сайт. Мы перестроили работу редакции и взаимодействие с клиентом, а статьи стали сдавать порционно. Распределение нагрузки обеспечило стабильную дистрибуцию контента.
- Были трудности в согласовании контента для внешних площадок. Чтобы добиться результатов, нам нужно было учесть требования клиента и интересы читателей. Клиент настаивал на высокой плотности референсов на исследования препарата, но это сильно снижало нативность врезки. Мы пробовали разные варианты оформления, в итоге нашли компромиссный, который позволил сохранить экспертность текста, его пользу и читабельность.
- Дважды (в июне и октябре) на сайте возникали технические проблемы, из-за этого видимость и позиции статей в Яндексе падали.
- В первом случае появились дубли страниц. Для исправления мы закрыли эти страницы от индексации в robots.txt и устранили ошибки. Во втором — сайт был недоступен для роботов и пользователей из-за ошибки сервера. Проблему устранили, но на позициях статей это успело отразиться.
- В январе трафик тоже снизился, но не по техническим причинам, а из-за традиционного уменьшения интереса к теме ОРВИ и спада заболеваемости.
Главное
Контентное сопровождение фармацевтического продукта — это непросто. Но если провести предварительный аудит, постоянно отслеживать результаты и вовремя корректировать стратегию, то даже оптимистичные прогнозы окажутся далеко позади фактических результатов. Чтобы быстрее достичь целей продвижения:
- Четко сегментируйте аудиторию и готовьте для каждой группы свое сообщение.
- Изучите своих конкурентов: где, как и с чем они представлены. Это поможет отстроиться от них.
- Наладьте стабильное производство контента. Он должен отвечать запросам потребителей, вызывать доверие и соответствовать законодательству. Обязательно ставьте ссылки на авторитетные источники, экспертов или крупные клинические исследования.
- Расширьте присутствие продукта в инфополе и обеспечьте больше точек касания с ЦА. Для этого используйте внешний контент-маркетинг — публикуйтесь на сайтах клиник, общетематических площадках и агрегаторах.
Интересный опыт. Появилось несколько вопросов, потому что медицинская тема близка:
1. 48 статей сколько приблизительно по объему каждая, за сколько по времени были написаны-согласованы-размещены и сколько сотрудников в итоге было задействовано в цепочке производства и распространения контента
2. Как вы сказали врезки на сторонних сайтах, это были врезки в уже существующий контент, который был проиндексирован и имел трафик или это вы так обозвали статейные полноценные материалы на сторонних площадках
3. Из почти 800к трафика это чисто по запросам из поиска или там были переходы из врезок на сторонних сайтах и прямые заходы и т.п. и если только из поиска, то сколько процентов среди них занимал брендовый контент по названию фармпрепарата
4. Если не секрет хотя бы количеством нулей обозначьте бюджет на продукцию и распространение контента на сторонних сайтах
А так повторюсь, опыт интересный и результаты хорошие, учитывая время старта компании, то даже отличные. Потому что 500-1000 трафика с хорошей экспертной статьи в медтематике собрать можно, но так быстро она не выстрелит, если агрессивно не стимулировать внешкой
Павел, добрый день! Большое спасибо за добрые слова! Мы рады, что кейс вам понравился и, главное, оказался полезным!
Постараемся ответить на ваши вопросы максимально подробно:
1. Все 48 статей были в формате лонгридов, то есть средний объем составлял 8-10 тыс. символов. Подготовка ТЗ и написание занимали около 2 недель. Больше всего времени занимало согласование с клиентом, иногда доходило до месяца. С нашей стороны были задействованы: контент-менеджер, автор, редактор и проектный редактор. На стороне клиента согласовывали медицинский редактор, продакт и маркетинг.
2. Это были фрагменты текста в уже готовые статьи на других площадках.
3. Это только трафик из поиска на статьи, без учета брендового трафика и врезок.
4. В среднем, стоимость статьи от 14 000 руб. Бюджет в сотнях тысяч=)
Примерным порядком цифр по бюджету на такую маркетинговую кампанию не поделитесь?)
Ребята молодцы! Огромная работа проделана. Рада была быть причастной к этому проекту)
Скажите, пожалуйста, а какой был эффект от параллельной ТВ-кампании на 200+ млн руб ?
Добрый день, Константин!
Мы работали с получением органического трафика из выдачи поисковых систем. Хотим обратить ваше внимание, что речь в кейсе идет именно об органическом небрендовом трафике, на который не влияют рекламные активности, т.к. запросы по которым приходят посетители не содержат ни названия препарата, ни названия бренда. На нашей стороне никаких других рекламных кампаний не проводили, поэтому мы, к сожалению, не можем поделиться с вами результатами.
жаль,что сейчас фармкомпании озабочены только продвижением товара ,в целях прибыли ,медицина стала коммерческой деятельностью ,что очень сказывается на людях