Больше всего оплат приносят статьи про развенчивание мифов. Как мы продвигаем онлайн-школу «Фоксфорд» в ПромоСтраницах

Меня зовут Иван Селюков, я специалист по перформанс- и медийной рекламе в онлайн-школе «Фоксфорд». Мы размещаем рекламные статьи в ПромоСтраницах с весны 2022 года. Сейчас мы каждый месяц выпускаем новые материалы и перезапускаем старые. Это не только приносит лиды, но и работает на узнаваемость бренда.

Расскажу, как у нас устроена работа в ПромоСтраницах. А еще — дам четыре совета маркетологам, которые только присматриваются к этому инструменту.

Мы продвигаем онлайн-школу с помощью разных инструментов — например, контекстной и таргетированной рекламы или заказываем размещения у блогеров. Эти инструменты хорошо работают с простыми и понятными услугами, такими как онлайн-курсы и репетиторы. Их пользу не нужно объяснять: аудитория и так знает, что это и зачем нужно. Например, родители учеников 5–8-х классов хотят, чтобы ребенок не отставал от школьной программы. А старшеклассникам важно подготовиться к ЕГЭ.

Помимо курсов и репетиторов, у нас еще есть домашняя онлайн-школа. Это более сложный продукт, поэтому мы решили продвигать его через длинный формат — рекламные статьи в ПромоСтраницах. Начали писать и запускать их весной 2022 года.

Для меня ПромоСтраницы находятся где-то посередине между перформанс- и медийной рекламой. Они позволяют продвигать сложные услуги и рассказывать о тонкостях продукта, на которые не хватает объема в контексте и таргете.

При этом, как и в перформанс-маркетинге, рекламные статьи могут приносить конверсии в моменте. В ПромоСтраницах есть бесшовный переход на сайт в конце статьи. Если человеку понравилась статья, он может сразу попасть на посадочную страницу и записать ребенка на бесплатный пробный урок.

Первое время контент готовили силами нашей внутренней редакции. Но через некоторое время поняли, что в подготовке контента для ПромоСтраниц много специфических нюансов, которые важно учитывать. Наши авторы раньше не писали для ПромоСтраниц — было сложно перестроиться под новый формат. Мы поняли, что эту задачу нужно делегировать тем, кто хорошо в нем разбирается.

Я узнал, что существуют программы помощи в подготовке контента. Если поучаствовать в одной из них, редакция ПромоСтраниц поможет написать тексты для рекламных кампаний. Мы подали заявку, заполнили бриф и получили несколько материалов для публикации. Статьи зашли аудитории, и тогда я понял, какую важную роль играет контент.

В конце 2022 года у нас изменились цели продвижения. Мы решили не просто привлекать лиды с помощью рекламы, а работать на узнаваемость компании. Для этого попробовали брендированные статьи, первое время их запускали в комбинации с небрендированными. Сейчас мы запускаем только брендированные материалы. Это работает на отложенные конверсии: человек читает материал, запоминает, что есть такая крутая онлайн-школа, и возвращается, когда появится потребность.

Когда я анализирую эффективность ПромоСтраниц, часто сталкиваюсь со сложностью в оценке результатов из-за короткого окна атрибуции. В сфере образования клиенты могут долго принимать решение и не всегда легко понять, какой именно маркетинговый инструмент принес доход.

Например, мы можем увидеть большой поток трафика на домашнюю онлайн-школу. Но львиная доля оплат пройдет через 3 месяца — столько времени клиенты потратят на раздумья. Это помешает нам отследить источник оплаты опять же из-за короткого окна атрибуции.

В перформанс-маркетинге мы отслеживаем конверсии и сколько денег они принесли в моменте.

В ПромоСтраницах я смотрю на медийную Метрику, отчеты post-view-аналитики и Search Lift.

ПромоСтраницы — это новый рекламный инструмент. Мне надо было перестроить мышление, чтобы с ним работать, т.к. до этого я работал в основном с контекстной рекламой, а там всё оценивается в моменте здесь и сейчас.

Поэтому вот несколько советов, которые помогут при запуске и потом — во время аналитики результатов.

Совет 1. Не сравнивайте ПромоСтраницы с Директом. В отличие от контекстной рекламы, ПромоСтраницы работают на более высоком этапе воронки, где спрос еще не сформирован. С помощью рекламных статей можно детально рассказывать людям о продукте, даже если о нем еще не знают, а еще — снимать возражения и развенчивать мифы.

Совет 2. Отслеживайте отложенные конверсии с помощью Метрики. В сфере EdTech конверсии приходят не сразу после дочитывания статей, а позже: людям нужно время, чтобы принять решение и записаться на курсы. Соответственно, количество лидов со статьи может быть небольшим.

Когда анализируете эффективность статей, лучше ориентироваться не на лиды, а на Метрику для медийных кампаний. Например, я использую данные Search Lift и post-campaign-аналитику. Покажу, как выглядят наши результаты.

Совет 3. Настройтесь на долгую работу с аудиторией. У ПромоСтраниц есть интересная особенность — чем дольше откручивается статья, тем лучше работают алгоритмы. Они подбирают аудиторию не только по классическим соцдемтаргетингам, но и анализируют интересы пользователей и контент, который они читают. Если статья крутится долго, выше вероятность, что алгоритмы приведут заинтересованных пользователей.

Совет 4. Пользуйтесь услугами редакции ПромоСтраниц. Даже если у вас своя команда опытных авторов, как у нас. Дело в том, что с первого раза у них может не получиться хорошая рекламная статья.

Если не готовы тратить время и деньги на обучение команды, лучше воспользоваться программой поддержки рекламодателей и заказать статью у редакции ПромоСтраниц. Помимо качественного контента, вы получите поддержку персонального менеджера, который будет давать дельные советы. Например, какие кампании стоит остановить, а какие — докрутить и перезапустить.

* * *

Мы довольны результатами и планируем дальше размещать рекламу в ПромоСтраницах. Сейчас мы тестируем разные подходы, как статьи общего посыла направленные на рост знаний бренда (онлайн-образование для всех возрастов) так и статьи направленные на конкретную аудиторию, например сегмент 10-11 класса и статья о курсах по ЕГЭ (курсы по математике для подготовки к ЕГЭ)