Как и зачем создавать комьюнити для брендов

Что такое комьюнити бренда, как его построить, а главное — зачем. Мы подробно изучили вопрос, приплюсовали свой опыт и делимся с вами.

Объединение пользователей вокруг продукта может стать для бизнеса самой выигрышной концепцией продвижения — это не требует большого бюджета и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей.

Если вы правильно донесёте свои идеалы и цели до аудитории, то благодарные пользователи сделают для продвижения вашего дела едва ли не больше, чем вся реклама, которая стоит гораздо дороже создания «клуба по интересам».

Главная идея комьюнити — общение людей, обмен полезной информацией, чувство сопричастности к чему-то большему, создание общего стиля жизни. Для бренда создание такого сообщества — это возможность донести свои ценности и идеи до потребителя и получить лояльную аудиторию.

Отдельные покупатели впоследствии могут превратиться в адвокатов бренда — они будут советовать вашу продукцию друзьям и отмечать вас в социальных сетях. В 21 веке эффект «сарафанного радио» работает так же отлично, как и 100 лет назад.

Современные комьюнити брендов существуют как в офлайне, так и в онлайне. Например, супермаркет «Город-Сад» не только общается с клиентами через социальные сети, формируя сообщество любителей здорового образа жизни, но и проводит каждую неделю бесплатные встречи с экспертами ЗОЖ в лектории магазина.

Комьюнити укрепляет лояльность покупателя к бренду. Среди единомышленников человек может найти новых знакомых, друзей и компанию для совместного досуга — происходит интеграция бренда в жизнь клиента.

Представьте историю пары, которая познакомилась, придя на тренировку Fitmost Only, организованную сервисом специально для своих подписчиков, — бренд и комьюнити вокруг него стали началом новой главы в жизни этих людей.

Сообщество помогает донести цели бренда до лояльной аудитории и найти новых клиентов, которым принципы проекта окажутся близки. Например, бренд украшений The Giving Keys, продающий изделия в виде ключей с мотивирующими надписями, борется с бездомностью и привлекает бездомных к производству украшений, помогая встать на ноги.

Бренд рассказывает о своей миссии в соцсетях, а по тегу #thegivingkeys единомышленники делятся информацией по теме. Многим пользователям соцсетей хотелось бы участвовать в благотворительных проектах, но они уверены, что это требует больших вложений средств и времени.

Увидев посты бренда The Giving Keys, потенциальный клиент сразу считывает главную идею — помогать другим легко. Он понимает, что купив украшение, реализует свою давнюю идею сделать добро другому.

Мы выделили несколько важных составляющих комьюнити, без которых у бренда вряд ли получится создать сообщество.

Прежде всего нужно понять, какие социальные сети популярны среди целевой аудитории, а затем определить цели — для чего нужно сообщество, чем оно заинтересует вашу целевую аудиторию.

Например, вы хотите поделиться идеей осознанного подхода к природе, а клиенты будут рады видеть в социальных сетях посты про способы сделать мир лучше и получать скидки или подарки за использование многоразовых термочашек вместо одноразовых стаканчиков, как это делает «Город-сад».

Информация в аккаунте должна быть максимально полезной, клиент в идеале должен захотеть поделиться ей со своими друзьями.

Далее необходимо сформировать неповторимый и узнаваемый TOV бренда, который будет близок клиентам, и понять, какая информация поможет представить его концепцию в социальных сетях. Все изображения и тексты в ваших аккаунтах должны ассоциироваться у пользователя с настроением и посылом бренда.

Ваше комьюнити со временем будет расширяться, в нем будут появляться пользователи, которые сочувствуют бренду, но еще не совершили ни одной покупки.

Нужно понять, какая именно информация побудит аудиторию купить товар или воспользоваться услугой бренда, ведь по статистике Vision Critical, «около 40% пользователей социальных сетей хотя бы раз совершали покупку после прочтения публикации о продукте или услуге в ленте новостей».

Для удержания внимания членов комьюнити важно грамотное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях. Можно публиковать в официальном аккаунте бренда отзывы, фотографии клиентов, чтобы аудитория чувствовала обратную связь, и её доверие к продуктам марки росло.

Именно мероприятия позволяют пользователям познакомиться лично с представителями бренда и почувствовать сопричастность с сообществом.

Офлайн-мероприятия помогут лучше разобраться в интересах и предпочтениях аудитории, с каждым из посетителей вы можете настроить обратную связь, узнать, какие активности пользовались большим спросом.

Также на мероприятия можно приглашать блогеров, амбассадоров бренда и звезд, популярных среди вашей целевой аудитории. Например, кафе здоровой кухни Flora No Fauna организует бранчи с участием лидеров мнений. Гости пробуют веганские блюда, беседуют о здоровье, питании и гармонии со своим телом.

Мероприятие — это отличный способ транслировать свою идею и ценности бренда. Например, Nike вдохновляет своих покупателей вести здоровый образ жизни и заниматься спортом: бесплатные тренировки в рамках проекта Nike Training Club, большинство из которых проходит во флагманском магазине бренда на Кузнецком мосту.

Еще один хороший пример — сеть кофеен Starbucks, которая организует мероприятия по озеленению городов, продвигая идею осознанного потребления, бережного отношения к природе и экологичного производства.

За осознанное потребление выступает и бренд одежды Monki — он регулярно организует свопы, на которых посетители могут обменяться одеждой. Ближайшее мероприятие пройдет при поддержке интернет-журнала Wonderzine 25 мая.

Яркие, необычные и запоминающиеся материалы всегда привлекают внимание аудитории. Многие из вас слышали термин «сторителлинг» — это позиционирование бренда через историю.

Например, для бренда медицинской одежды Winners agency разработали проект «История одного доктора»: врачи рассказывали о становлении в профессии, вдохновении в работе, планах. Проект получил большой отклик у аудитории: подписчики делились своими историями по тегу #ИсторияОдногоДоктора, писали в комментариях в профиле бренда о знакомых и коллегах.

Еще один очень важный проект, рассказывающий историю реальных женщин и их любви к себе и своему телу, — это #ПокажитеНас, созданный певицей Манижей совместно с брендом Dove.

Dove показывает женщин такими, какие они есть в жизни, героини проекта сами решают, какими их будут видеть другие люди, они предстают перед обществом реальными, а не нарисованными и «отредактированными».

Если вы нашли бренды, близкие вам по духу и философии, вы можете «обменяться» аудиториями. На самом деле, это не обмен в прямом смысле слова, ведь каждый из брендов приобретает новых лояльных пользователей, но старые клиенты никуда от него не уходят.

Пример такой коллаборации — Friends Social Club. Это пространство трёх брендов: кафе «Без рецепта», магазин журнала Veter (The Veter Shop), студии флористики «Лавандовый Замок». Проект превратился в полноценное место досуга, где покупатели могут не только купить одежду, косметику и аксессуары для дома, но и выпить чашку кофе вместе с друзьями.

Блог можно вести прямо на сайте бренда, уделяя особое внимание UGС — пользовательскому контенту. Как, например, производитель автозагара Bali Body. По хештэгу #balibody клиенты делятся фотографиями, на которых демонстрируют свой загар с применением средств марки. В основе сообщества бренда — любовь к морю, загару и красивому телу.

В рекламе могут быть задействованы герои, которые идеологически близки бренду и его целевой аудитории. Например, у марки спортивной одежды Gymshark есть команда атлетов, которые представляют бренд в социальных сетях. Они участвуют активно в рекламных кампаниях и являются амбассадорами марки.