23 ошибки в оформлении заказа, которые мешают совершать покупки посетителям вашего интернет-магазина

По статистике, в среднем 74% всех покупателей оставляют товары в корзине интернет-магазина без оформления заказа. Где те подводные камни, о которые они спотыкаются? Как найти узкие места, в которых застревают ваши покупатели?

Мы в Kislorod постоянно анализируем процесс оформления заказа в интернет-магазинах и отмечаем проблемы, которые не дают посетителям завершить заказ и снижают конверсию. В этой статье мы расскажем о самых распространенных ошибках.

Если что-то из перечисленного ниже покажется вам очевидным, то мы за вас будем только рады. Но судя по тому состоянию, в котором находятся корзины и чекауты большинства интернет-магазинов Рунета, наши советы пригодятся многим.

Анализ поведения пользователя на каждом из этапов воронки — это то, на основе чего стоит принимать решения по улучшению пользовательского опыта.

Подключите и настройте расширенную электронную торговлю в Google Analytics. Так вы выловите те самые микровзаимодействия, которые совершил или не совершил посетитель на каждом этапе воронки.

Это важная опция, которая помогает пользователям экономить время. Не все хотят проходить процесс оформления заказа. Заказ в один клик должен быть доступен на странице карточки товара и в корзине.

Это не очевидная ошибка, которая лишает магазины части клиентов. Представьте ситуацию: на сайте стоит условие покупки, например, минимальная сумма заказа. Если клиент не планирует покупать товары на указанную сумму, он будет вынужден уйти.

Если это никак не конфликтует с вашими внутренними процессами, то вместо ограничений лучше использовать стимулирование. Например, предлагайте клиенту бонусы или скидки, если он совершает желаемые для вас действия. Пример: «Оформите покупку на сумму 5 000 рублей и больше, чтобы получить скидку 20 % на следующий заказ».

Пользователь хочет добавить в корзину два или пять картриджей для воды, наполнителей для кошачьего лотка, но не может этого сделать, так как кнопка неактивна из-за статуса «Товар в корзине».

Если пользователя не информировать об успешном добавлении товара в корзину, он может «заблудиться» по пути от карточки товара к оформлению заказа. Уведомление стимулирует покупателя немедленно оформить заказ. Если клиент хочет выбрать другие товары, уведомление информирует его о добавленном в корзину товаре.

Пользователь хочет сразу знать, сколько заплатит за доставку. И у него нет никакого желания переходить на сайты курьерских и почтовых сервисов.

Модуль, который будет автоматически рассчитывать стоимость доставки разными транспортными компаниями, значительно сэкономит время посетителя. И он это оценит. Вероятность заказа при этом значительно повысится. Особенно, если стоимость доставки — главный критерий выбора.

Безусловно, внедрение такого сервиса будет стоить вам денег. Но преимущества, которые вы получите, окупят ваши расходы с лихвой.

Хотите увеличить средний чек? Всегда старайтесь сделать допродажу в тот момент, когда посетитель максимально близок к оформлению заказа в корзине.

На странице корзины и в карточке товара может быть несколько кнопок. Но кнопку основного целевого действия важно визуально выделить. Например, она может быть больше и ярче других кнопок.

Представьте себе, как будет разочарован ваш покупатель, если после оплаты заказа ему перезвонит менеджер и скажет, что некоторых товаров в его заказе нет на складе. И предложит замену или подождать неопределенное время, пока товар придет от поставщика.

Выводите информацию о наличии товара на складе как в карточке товара, так и в таблице заказа и явно давайте понять, что товара нет в наличии.

Многие посетители добавляют в корзину товары, чтобы потом сравнить их по цене с аналогичными, но уже на сайтах конкурентов. И позже решают, что убрать, а что оставить в заказе. Поэтому информация о товарах, фото, краткое описание (важные характеристики) и ссылки на полное описание в корзине обязательны.

Кроме того, у покупателя должна быть возможность:

На некоторых сайтах при изменении количества товаров или после введения промокода нужно нажать кнопку «Пересчитать» или клавишу «Enter», чтобы сумма заказа поменялась. Только не каждый посетитель об этом сможет догадаться.

Чтобы зарегистрироваться на вашем сайте, пользователю нужно придумать и не забыть пароль, содержащий определенное количество символов и в верхнем, и в нижнем регистрах, а также несколько цифр и даже символов? В таком случае не удивляйтесь количеству отказов на этом этапе.

Старайтесь максимально упростить и ускорить рутинную операцию оформления заказа. Сгенерируйте пароль автоматически, как только посетитель оставит свои контактные данные: адрес электронной почты и номер телефона. И отправьте сгенерированный пароль ему на почту.

Главное, чтобы позже, по телефону, оператор напомнил клиенту о том, как он может попасть в личный кабинет для того, чтобы отследить статус заказа.

В идеале регистрацию надо стимулировать, а не навязывать. Так как это в первую очередь нужно вам, а не покупателю.

Обозначьте обязательные для заполнения поля звездочками. Если пользователь забудет их заполнить или сделает это неправильно — сообщите ему об ошибке.

А еще лучше — снабдите поля ввода подсказками.

Снабдите поля в формах иконками со знаком вопроса. При клике по такой иконке показывайте пояснение, которое будет убеждать покупателя заполнить поле.

На любом этапе оформления заказа у покупателя могут возникнуть сомнения. Или желание убедиться, что он указал все данные правильно. Поэтому перечень заказанных товаров всегда должен быть у него перед глазами.

И дайте ему возможность в любой момент вернуться в корзину и скорректировать заказ. Главное, чтобы все внесенные им ранее данные сохранились.

На любом из этапов оформления заказа у покупателя могут возникнуть сомнения и вопросы. И если он самостоятельно не сможет найти на них ответы, а вы вовремя не предложите свою помощь — есть риск его потерять.

Разместите на видном месте контакты службы поддержки или подключите онлайн-чат. Только позаботьтесь о том, чтобы ваш консультант всегда был на связи.

Если посетитель уже указал город ранее, то не стоит спрашивать его об этом еще раз на странице выбора способа доставки. Внедрите региональную привязку, чтобы автоматически подставлять ранее выбранный регион и показывать пользователю условия доставки в его регион. При этом у покупателя должна быть возможность его изменить. Город может определиться неверно, либо покупатель может выбрать доставку в другой регион.

Покупатель не нашел на вашем сайте привычный для себя способ оплаты? Можете с ним попрощаться.

На одной из конференций «Яндекс.Маркет» показывал следующую статистику:

Как вы видите, лидирует оплата при получении товара. Уровень доверия россиян к интернет-магазинам пока еще оставляет желать лучшего.

Упростите жизнь своим покупателям, избавив их от проблемы выбора. Проанализируйте все существующие способы доставки и выявите наиболее рациональные, дешевые, быстрые и безопасные. Расположите их на вашем сайте в порядке убывания по приоритету.

При этом учтите, что бесплатная доставка — отличная мотивация для совершения покупки.

Если вам выгодно, чтобы пользователь оплачивал заказ картой онлайн, то сделайте выбор за пользователя и поставьте оплату картой по умолчанию. Так, без лишней мотивации в виде скидки, вы увеличите количество оплат именно этим способом.

По крайней мере, начните именно с этого, прежде чем сразу давать скидку.

После того, как покупатель оформит заказ в вашем интернет-магазине, он должен получить от вас дальнейшие инструкции.

Будьте максимально конкретны — сообщите ему четкий план действий на странице благодарности. Вместо «Спасибо за заказ! В ближайшее время мы с вами свяжемся» напишите: «Благодарим за заказ! В течение получаса с вами свяжется наш менеджер для уточнения деталей. Статус выполнения заказа вы можете отслеживать в личном кабинете. Доступ к нему мы отправили вам на e-mail. Если у вас появятся вопросы, свяжитесь с нами по номеру…».

Только не вводите клиента в заблуждение, обещая связаться с ним в течение получаса, если не можете этого гарантировать.

На этой странице посетитель максимально «горячий«. Сейчас, когда он доверяет вам как никакой другой, не упустите шанс подписать его на ваши соцсети или сделать апселл.

Причин, по которым пользователь не завершил оформление заказа, может быть масса. Например, он может прервать оплату, если:

Зная, что оплата не прошла по техническим причинам, вы можете вернуть покупателя, отправив ему смс или email с просьбой повторить платеж.

Отлавливайте все заказы, которые остались не оформленными после заполнения посетителями контактных данных. Настройте чекаут таким образом, чтобы менеджер автоматически получал эти контакты. Собирайте обратную связь и исправляйте «узкие места» — точки «слива» конверсии.

Имеет ли смысл «догонят» тех, кто накидал в корзину товаров, но не стал оформлять заказ? Да!

Статистика сервиса Retail Rocket показывает, что правильно выстроив стратегию работы с «брошенными корзинами», вы сможете вернуть десятую часть ушедших покупателей. И получить увеличение конверсии на 6-11% в зависимости от вашего сегмента.

Стратегия работы с «брошенными корзинами» строится на основе автоматической отправки серии писем, в которых вы с помощью персонализированного контента должны убедить пользователя вернуться и оформить заказ.

Если вы еще не знаете email посетителя, а он уже планирует закрыть окно браузера, так и не оформив заказ — «отловите» его с помощью формы захвата.

Неважно, на какой CMS работает ваш интернет-магазин: 1C-Битрикс, OpenCart или любой другой. Вы должны быть уверены, что все его посадочные и функциональные страницы одинаково хорошо выглядят на экранах различных устройств. И одинаково успешно функционируют в разных браузерах.

Согласно последним исследованиям компании Criteo, самое большое количество покупок совершается со смартфонов — доля продаж с этих устройств выросла на 79%.

В примере ниже, мне так и не удалось на смартфоне закрыть модальное окно.

Обязательно тестируйте каждый новый функциональный элемент. Отслеживайте, насколько удобно пользователям с ним взаимодействовать. Срочно оптимизируйте те страницы, откуда посетители уходят из-за некорректной верстки под мобильные устройства. Сервис Browserstack и Google Analytics — вам в помощь.

Согласно опросу, проведенному среди пользователей интернет-магазинов, которые начали оформлять заказ, но отказались, 17% из опрошенных в качестве причины отказа называют «опасения по поводу безопасности платежей».

Во-первых, стоит проверить сайт на уязвимости и проработать вопросы безопасности. Во-вторых, информацию о том, что вы занимаетесь вопросами безопасности платежей, необходимо доводить до пользователей. Чего российские интернет-магазины практически не делают. Или делают не так, как нужно. И в результате теряют конверсию.

Например, laredoute.ru пишет в футере о том, что данные клиента защищены. Но этот текст совершенно нечитабельный, слишком мелкий и не контрастный:

Мало кто из пользователей сможет понять, что покупки на сайте безопасны, а персональные данные под защитой.

Другой пример — интернет-магазин bonprix.ru:

Иконка привлекает внимание, а крупный и контрастный текст хорошо читается.

Но и такое решение далеко от идеального. Логотип неузнаваем и не кликабелен, а текст не информативен. Непонятно, кем гарантируется безопасность покупки, и непонятно, от чего защищает эта гарантия.

В результате создается впечатление, что интернет-магазин сам себе что-то написал. Доверия это не прибавляет.

Рекомендации по оформлению иконок безопасности:

Интернет-магазин — это инструмент, развитие которого требует тщательной аналитики. И без фактов, подтвержденных цифрами систем аналитики, не стоит принимать никаких решений по его улучшению.

Мы подготовили чек-лист и книгу «75 хаков для роста конверсии интернет-магазина». В ней вы найдете примеры и рекомендации, благодаря которым сможете определить проблемные зоны и точки роста своего проекта.