Лидов 0, а маркетолог говорит, что кампания на ПромоСтраницах успешна. В чем дело?

Обычно медийную рекламу, в том числе через ПромоСтраницы, оценивают так: смотрят показы, CTR, переходы на сайт, достижения цели и цену лида. Но иногда эти данные ничего не говорят. Как понять, что реклама эффективна, если лидов в моменте — 0, а остальные метрики — вроде ок? Рассказываю.

Лидов 0, а маркетолог говорит, что кампания на ПромоСтраницах успешна. В чем дело?

Я Таня Артемова — редактор в агентстве контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем бизнесам запускаться на ПромоСтраницах.

Обычно если медийные метрики ок и лиды есть, то наши клиенты и не просят смотреть что-то глубже. Реклама окупается и без этого. Часто так бывает, если продукт простой: например, креативный подарок, бесплатная дебетовая карта или сочная клубника.

А вот с загородной недвижимостью, платными образовательными курсами, автомобилями и другими продуктами с длинным циклом сделки всё сложнее. Порой напрямую со статей нет и десяти лидов за месяц продвижения. Многие, когда это видят, хотят сразу отказаться от ПромоСтраниц и делать акцент на другие каналы. Но такое решение будет поспешным.

Наши клиенты часто оценивают показатели в моменте, но не учитывают, что интерес аудитории к бренду сохраняется и после прочтения статьи. Люди могут искать ваш бренд в поиске, возвращаться на сайт напрямую или после рекламного догрева. Вот что еще нужно оценить, чтобы узнать реальное влияние ПромоСтраниц на ваш бизнес.

Модели атрибуции в Яндекс Метрике

Одной статьи бывает недостаточно, чтобы прогреть читателя на покупку. Но после статьи читатели станут лояльными потенциальными клиентами и со второго-третьего касания могут совершить целевое действие: может, не сразу купят продукт, но хотя бы запишутся на просмотр или позвонят менеджеру.

В Яндекс Метрике такие клиенты будут отражаться в статистике как лиды, пришедшие, например, из Директа, социальных сетей или по прямой ссылке. Но так считать не совсем корректно: последняя реклама просто догрела их, а изначально зацепили внимание ПромоСтраницы. Чтобы увидеть, кто из лидов пришел изначально из рекламных статей, нужно смотреть отложенную конверсию.

Например, в онлайн-школе осознанного родительства «Мамазонка» 37% клиентов купили платный продукт спустя время после первого контакта с рекламной публикацией. Дозрели и поняли, что он им действительно нужен.

Смотреть отложенные конверсии в Яндекс Метрике можно при помощи моделей атрибуции. Их несколько: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Директа.

Нас интересует «Первый переход» — эта модель помогает понять, какой из источников привлекает больше новых посетителей на сайт. Алгоритм смотрит историю посетителя и запоминает источник самого первого визита. Все последующие визиты будут отнесены именно к нему.

Смотрите, как это выглядит, в галерее:

Чтобы не надеяться на то, что читатели сами вспомнят про бренд, лучше самостоятельно прогревать аудиторию. С помощью пикселей Яндекс Аудитории соберите сегменты дочитавших ваши статьи и запустите на них ретаргетинг.

Банки.ру решили проверить эту гипотезу: будет ли результат, если читателям, которые не установили приложение сразу после чтения статьи на ПромоСтраницах, напомнить о такой возможности?

В результате:

1) конверсия у такой аудитории оказалась на 30% выше, чем у аудиторий других рекламных кампаний;

2) общее количество конверсий, ассоциированных с ПромоСтраницами, увеличилось на 15% после запуска ретаргетинга.

Post-view — поведение пользователей на сайте

Отчеты post-view помогают проанализировать поведение пользователей сайта, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел. Для этого алгоритм собирает:

  • данные с Wordstat, чтобы увидеть, как пользователи вели себя в Поиске;
  • данные по конверсиям в цели в Метрике, чтобы посмотреть поведение пользователей на сайте.

Человек увидел статью, но не перешел на сайт сразу после чтения, а сделал это через некоторое время, вбив название в поиск. Если не смотреть post view, то такого клиента отнесут к переходу из Поиска. Но первое их знакомство с брендом произошло на ПромоСтраницах, и post-view помогает это увидеть.

Что из этого получается, смотрите на примере онлайн-школы «Фоксфорд» 👉

<p>Запросы в Поиске продолжались еще месяц после того, как онлайн-школа «Фоксфорд» остановила свои РК</p>

Запросы в Поиске продолжались еще месяц после того, как онлайн-школа «Фоксфорд» остановила свои РК

Сейчас напрямую в Метрике нельзя посмотреть этот отчет. Для этого нужно написать персональному менеджеру или в службу поддержки. Получить отчет могут клиенты с ежемесячным оборотом от одного миллиона рублей без НДС. Меньшие суммы откруток не дают достаточных охватов для статистически значимых выводов.

Search lift — рост интереса к бренду

Отчет search lift помогает оценить, как реклама повлияла на рост интереса к бренду. Для этого делят среднее число поисковых запросов о бренде у пользователей, которые видели рекламу, на среднее число запросов пользователей, которые не видели рекламы, и умножают на 100%. Запросить такой отчет можно у персонального менеджера.

Пользователи, которые видели рекламу бренда электроники TECNO, стали в 2,5 раза чаще искать информацию о бренде. Запросов с рекламой стало больше на 59,9 тысячи, а значит, search lift составил 169%
Пользователи, которые видели рекламу бренда электроники TECNO, стали в 2,5 раза чаще искать информацию о бренде. Запросов с рекламой стало больше на 59,9 тысячи, а значит, search lift составил 169%

Через некоторое время после завершения рекламных кампаний можно итогово посчитать, как они повлияли на бизнес. Например, с помощью ROMI — коэффициента возврата инвестиций в маркетинг.

<p>В доход включите прибыль от клиентов, у которых первое касание с брендом произошло на ПромоСтраницах. А в расходы — рекламный бюджет, затраты на подготовку статей и прочее</p>

В доход включите прибыль от клиентов, у которых первое касание с брендом произошло на ПромоСтраницах. А в расходы — рекламный бюджет, затраты на подготовку статей и прочее

Если ROMI отрицательный — реклама сработала в убыток и следует ее отключить.

Если продвигались на ПромоСтраницах, расскажите, как оценивали, будете ли продвигаться дальше?

3333
15 комментариев

Супер, спасибо! Надо попробовать

1
Ответить

Удачи, пишите потом получилось ли проанализировать кампании так)

2
Ответить

"Если ROMI отрицательный — реклама сработала в убыток и следует ее отключить."
Не понимаю в чем смысл этой формулы если минусовая она может быть только в знаменателе "доход - расход" если здесь минус, то очевидно что реклама убыточна. Неочевидно то что доход это не прибыль, и может быть ситуация, когда " прибыль - расход " минусовый, а "доход - расход" будет плюсовой.... и по вашим словам реклама будет в плюсе, хотя здравый смысл говорит об обратном.

1
Ответить

С помощью romi можно оценить, насколько в целом эффективен канал. Допустим, если роми промостраниц — 150%, а директа — 350% → кажется, что вкладываться в директ будет выгоднее.

Причем необязательно это зависит от эффективности продвижения на Промо — может производство статей выходит очень дорогим, а креативы для директа делает сам маркетолог на окладе. Ну, если тут ничего не изменить, а креативы тем не менее работают — значит для бизнеса и правда сейчас это выгоднее)

К чему я: просто прибыльность канала — не всегда говорящий показатель.

Не стала на этом акцентировать внимание в статье, просто показала как посчитать, что продвижение в целом было прибыльным. Но спасибо, что спросили)

2
Ответить

Тут есть комментарии от реальных людей?

1
Ответить

Есть сомнения?:)

1
Ответить

ну допустим мяу

1
Ответить