Кто накосячит с продвижением сайта больше — фрилансер, инхаус или агентство?

Был у нас в SEOexpert.by такой случай. Дружественный интернет-маркетолог подкинул проект: сайт фитнес-клуба. Пока смотрели проект, руководство решило заказать SEO за 30 (тридцать, Карл!) долларов в месяц. Чуть позже к нам попал чудо-аудит того самого специалиста, с рекомендациями устранить ошибки, критично важные для продвижения:

Всё бы ничего, только вот проверка сайта банальным гугловским PageSpeed Insights показала, что никаких ужасных угроз скорости загрузки сайта (про поведенческие факторы помним, да?) не существует — спасибо разработчикам:

Чем закончилась история? Компания свернула оптимизацию, даже не начав работы. И это понятно: когда формируется мнение о том, что в SEO врут все, а статья про обманы сеошников становится вирусной и вызывает ответный хайп самих же сеошников, становится не по себе.

Что остаётся владельцу бизнеса, которому нужно продвинуть сайт в поисковиках и который готов платить за SEO, читай — относительно дешёвый и постоянно растущий трафик?

Вариантов немного:

И каждый из этих вариантов подрядчика по SEO плотно увит своей мифологией.

Фрилансеру положено быть школьником или мамой в декрете. Он обитает на биржах и сражается то с алчностью, то с ленью, то одновременно с тем и другим: набирает кучу проектов, самоотверженно закатывает рукава и направляется бодрым шагом…Нет, не к столу, а грустить в окно и гладить котика. Затем сидит ночами за ноутом, заливает кофе прямо в мешки под глазами, срывает сроки и бронирует билеты в другой город, чтобы скрыться от разъярённых заказчиков. Может где-то в рассказе есть неточности, но нам всем так сказали.

Если очень повезёт, среди фрилансеров вам попадётся самоотверженный паренёк после курсов. Такой готов денно и нощно мониторить сайт в выдаче, поднимать позиции, закупать ссылки, писать тексты и даже подвёрстывать кой-чего в меру своих амбиций. И всё это — за сущие копейки.

На самом деле. Армия фрилансеров-одиночек настолько обширна, что среднее по больнице невозможно вычислиить. Фрилансером может быть не только школьник и мамочка, но и маститые бывшие сотрудники агентств, и (очень) дорогой эксперт уровня Деваки.

В случае опытного сеошника, для которого фриланс не временный перевалочный пункт, а образ жизни, без железной дисциплины ему не выжить. Ведь одно дело — поднять бренную тушку с постели и отправиться пить кофе и шутить с коллегами в офис, и другое — жить в вечном рабочем дне, соблюдать сроки и усаживать себя за работу, когда вокруг столько искушений / отвлечений / бытовухи.

Да и не будет серьёзный специалист ставить свою репутацию, которая его кормит, под угрозу, отправляя сайт под фильтр из-за перебора с «чёрным» SEO. В его же интересах нормально собрать семантику, поработать с технической оптимизацией, подсказать и в меру возможностей подключить внешнюю. Вычислить ошибки и исправить косяки предыдущих продвиженцев для такого сеошника тоже не проблема. И именно фрилансеры доставали сайты из-под фильтров, когда к ним побежали владельцы после обрушения позиций продвигаемых «вчёрную» ресурсов: спасибо «Баден-Бадену» образца 2017 года.

Что делать заказчику. Фрилансер — это всегда история про «работаю быстро, качественно, дёшево». Главное не жадничать и выбрать максимум 2 пункта из 3-х.

Да, демпингующий фрилансер за редким исключением вроде собственного невроза, не может быть крутым спецом. Сеошники, которые хорошо много работают, ценят своё время — отсюда и прайс. Жаль, но в обратную сторону принцип не работает: ценник на услуги может шкалить и от внутреннего «борзометра», не обязательно от компетенций.

Выбирая сеошника на удалёнке, не полагайтесь на красивое портфолио. Лучше попросите выполнить небольшое оплачиваемое ТЗ в качестве лакмусовой бумажки. Сотрудничая на первых порах, принимайте работу поэтапно и досконально проверяйте каждый кусочек. И, конечно, договор и юридически защищённое сотрудничество никто не отменял.

Инхаус-решение — это когда в команду берут одного сеошника или целую команду. Как вариант, обучают сотрудника компании премудростям SEO с нуля.

Выглядит как оправданные расходы: крупным площадкам экономит силы и время на поиски плеяды фрилансеров под нескончаемые задачи, стартапам закрывает вопрос выбора агентства. Но главное — инхаус-SEO лечит тревожность: вон, свой штатный сеошник, сидит за офисным столом, работает в поте лица. В силу пребывания в офисе на фултайме мгновенно принимает задачи и тут же бросается всё исправлять. А ещё — искренне (материально) заинтересован в процветании бизнеса и чувствителен к оценкам: можно наказать и заставить переделать. Чем не красота?

На самом деле. Оставим лирику и посчитаем: оклад сотрудника, включая премии и налоги, затраты на организацию рабочего места, соцпакет. Плюс отдельный бюджет на закупку ссылок или площадок для размещения контента. Плюс софт. Плюс инвестиции в обучение, даже если это будут какие-то простецкие курсы.

Это к тому, что крутой фрилансер вряд ли пересядет в офис за плюшки, он, вероятно, уже там был и оттуда же сбежал, а переманить «готового» сеошника из профильного агентства ещё надо постараться — амбициозным специалистам скучно в компании кактуса пилить один и тот же проект годами.

Да, в то время как фрилансер или сеошник в агентстве сталкивается с разными задачами (вызовами), выходит на новый уровень дохода и собирает в копилку кейсы, которыми можно «козырнуть», штатный сеошник ежедневно пробивает потолок собственного развития и корпеет над однотипными задачами. Закономерно через какое-то время он наберёт побочных проектов и задумается о смене места работы.

Другая проблема — как оценить уровень инхаус сеошника и убедиться, что за бодрыми отчётами и ясными глазами стоит реально проделанная работа? Многие решают вопрос элегантно: строчкой о планировании и регулярных отчётах в описании вакансии. Но это больше мантра самоуспокоения, чем реальная проверка. Для последней придётся привлекать сторонних специалистов, консультироваться или самому погружаться в тему.

Сложно, да и не слишком рационально организовывать инхаус-отдел из одного-единственного сеошника. Все мы люди, и если такой сотрудник уволится / заболеет / переедет / сопьётся, наконец, заказчик (наниматель) столкнётся с неприятной ситуацией: из проекта уходит человек, на котором держится всё SEO.

Да и ресурсами одного сеошника сайт в выдаче особо не поднимешь. Наверняка понадобится что-то верстать, править на сайте, рисовать, писать тексты и прочее.

Что делать заказчику. Инхаус-решение оправдано, только если компания крупная и может позволить себе сформировать полноценный отдел из нескольких сеошников, копирайтеров, программистов и других специалистов. В этом случае уход одного специалиста не положит на лопатки весь проект.

Перед тем, как стать на путь «выращивания» специалиста внутри бизнеса, ответьте себе на вопрос — готовы ли вы обучать и мотивировать сотрудника, оплачивать его фултайм и рабочее место и при этом самостоятельно контролировать ход всех работ? Если да, этот вариант вполне жизнеспособен. Если есть сомнения — делегируйте работы по SEO в качестве дополнительной нагрузки человеку, которому доверяете как себе внутри компании или рассматривайте аутсорс.

В агентства и компании, которые занимаются SEO или интернет-маркетингом, лучше не обращаться. Там работают мошенники, которые обещают вывести сайт в топ-3 прямо завтра, навязывают ненужные услуги, а по факту просто берут деньги и не делают ничего — от слова «совсем». Если позвонить или прийти, настучать по шапке и попросить реально показать работу, что-то сдвинется, но только пока заказчик выразительно вращает глазами и топает ногами на пороге. Только клиент за двери — снова в агентстве атмосфера видимости работы, шуток между чашками кофе и клепания фейковых отчётов к концу месяца.

На самом деле. Никто не виноват в таком негативном имидже SEO агентств так, как сами агентства. Потому что действительно много историй, где клиента клиента сначала запугали «критично важными» техническими ошибками и «неготовностью сайта к продвижению», а затем залюбили красивыми отчётами «успешного» продвижения и обещаниями несуществующих по факту (всегда есть третья сторона — поисковые системы), но таких желанных гарантий в SEO.

Но тут тоже работает такая штука как ошибка выжившего. Пока недовольные клиенты агентств строчат гневные комментарии, довольные молча сотрудничают дальше или меняют исполнителя.

В целом у компаний по сравнению с фрилансерами и инхаус-решениями хватает преимуществ. Это касается ресурсов: большой штат, где над проектом работает целый пул спецов, наличие качественного софта, опыт продвижения сайтов разных тематик. Но вот что и как будет делаться с конкретным проектом, it depends.

В классификации digital-агентств Светланы Ковалёвой, выделяются два вектора развития любой SEO-конторы, которая выживает на рынке спустя пару лет существования: это конвейер и бутик.

Что делать заказчику. Ситуация с историями о фейковом продвижении выправится только когда заказчики будут лучше разбираться в интернет-маркетинге и смещать акцент с внешней бутафории и цифр в отчётах на реальный измеримый результат. Не поленитесь перед тем, как нести деньги за SEO в агентство хотя бы проверить через Яндекс.Вордстат, насколько ваши товары / услуги востребованы в поисковых системах. Отдав проект а компанию, не спешите выдыхать: самостоятельно посматривайте хотя бы позиции сайта в выдаче, просите доступ в аналитику, оценивайте рост трафика и выполнение целей. Помните, что если работа будет делаться, вы это увидите своими глазами, и не через годы, а через пару месяцев.

А кому вы доверили SEO в своей компании?