Как Лиза Су спасла AMD от краха, а теперь собирается дать бой Nvidia за рынок чипов для искусственного интеллекта

Генеральный директор AMD организовала один из величайших переворотов в истории Кремниевой долины, подняв цену акций умирающего производителя полупроводников почти в 30 раз менее чем за десять лет. Теперь она готовится к сражениям в грядущей революции искусственного интеллекта — и рассчитывает продолжать побеждать.

Дисклеймер: Привет, меня зовут Егор Ярко, я работаю PR-менеджером в Технократии, а вы в моем блоге, где я иногда перевожу интересные тексты из западных изданий. Этот текст перевод статьи из американского Forbes. Также я веду свой канал, в котором пишу про PR, маркетинг и рекламу — подпишитесь, если не хотите пропускать новые переводы. А теперь к тексту.

Из конференц-зала на самом верхнем этаже штаб-квартиры AMD в Санта-Кларе, штат Калифорния, Лиза Су руководит компанией, которая существует дольше, чем сам по себе термин «Кремниевая долина». Ниже по дороге находится старая литейная фабрика в Саннивейле, где AMD раньше штамповала свои чипы. Но из своего окна она может видеть недавнюю веху в быстро развивающемся настоящем компании: офисы заклятого врага — Intel, чья рыночная капитализация (120,3 миллиарда долларов) сейчас уже заметно отстает от капитализации AMD (153,5 миллиарда долларов).

Так было не всегда. В 2014 году, когда Су, которой сейчас 53 года, возглавила AMD (Advanced Micro Devices), производителя чипов, который находился в упадке. Компания уволила около четверти сотрудников, а цена ее акций колебалась в районе $2. Патрик Мурхед, бывший руководитель AMD, вспоминает, что компания была "мертвее мертвого". Затем Intel начала спотыкаться, ее потянули вниз производственные задержки и решение Apple не использовать ее чипы в iPhone. Проворная, с тактическим взглядом, Су смогла воспользоваться ошибками конкурента, заключив сделки с такими производителями ноутбуков, как Lenovo и игровым гигантом Sony, а также с Google и Amazon, чьи массивные центры обработки данных принесли 6 миллиардов долларов из продаж производителя чипов в прошлом году.

Годовой доход Intel, составляющий 63 миллиарда долларов, все еще превышает годовой доход AMD, составляющий 23,6 миллиарда долларов. Но завоевание желанной доли рынка серверных чипов у своего соседа из Кремниевой долины, а также покупка полупроводниковой компании Xilinx подняли акции AMD почти в 30 раз за девять лет с момента прихода Су к власти.

Теперь, когда распространение искусственного интеллекта стимулирует спрос на кремниевые "мозги", которые стоят за машинным обучением, перед ней открываются возможности, определяющие ее наследие, и стоит сложная задача: Сможет ли AMD выпустить достаточно мощный чип, чтобы нарушить почти монополию Nvidia на процессоры, лежащие в основе грядущей волны технологий генеративного ИИ? "Если вы заглянете на пять лет вперед, - говорит она, - вы обнаружите искусственный интеллект в каждом продукте AMD, и это станет самым большим драйвером роста".

Су занималась разгоном AMD в течение последних девяти лет, подобно геймеру, который заставляет процессор работать сверх заявленных производителем пределов. В отличие от многих руководителей технологических компаний, она является научным экспертом мирового класса, получившим степень PhD по электротехнике в Массачусетском технологическом институте. Уникальное сочетание технического гения, умение работать с людьми и деловая хватка сделали ее одним из самых высокооплачиваемых генеральных директоров S&P 500 за последние несколько лет (общая выплата за 2022 год: 30,2 миллиона долларов). В целом, она накопила состояние в размере $740 млн (в основном в акциях AMD), что позволило ей занять 34-е место в ежегодном рейтинге самых богатых бизнес-леди Америки по версии Forbes.

В отличие от Intel, чей доход за три года снизился на 12% до 63,1 миллиарда долларов, Nvidia, похоже, находится на вершине своей игры. Помимо воспроизведения восхитительной графики в таких играх, как Cyberpunk 2077, их GPU (графические процессоры) стали предпочтительным выбором для компаний, занимающихся разработкой искусственного интеллекта, таких как OpenAI, чей чат-бот ChatGPT восхитил и обеспокоил публику, отвечая на вопросы и команды удивительно подробными ответами, похожими на человеческие.

Эти так называемые большие языковые модели на самом деле являются всего лишь потрясающими рекламными трюками, но они открывают путь к трансформации искусственного интеллекта, которая, по мнению таких больших шишек, как Билл Гейтс, будет столь же значительной, как и возникновение Интернета. Уже сейчас существует огромный спрос на графические процессоры, на которых они работают, и, по крайней мере, одна исследовательская фирма прогнозирует, что в течение следующего десятилетия компании, которые их производят, заработают 400 миллиардов долларов. Но на самом деле сейчас есть только одна. "ИИ равно Nvidia", - говорит Гленн О'Доннелл, аналитик Forrester. "Это довольно прочно укоренилось, и AMD должна действительно активизировать свои усилия, чтобы преодолеть это".

Между тем, призрак Intel все еще маячит над AMD, даже несмотря на то, что конкурент столкнулся с задержками производства, дефектами чипов и сменой руководства. "В AMD есть много замечательных вещей, но плохо то, что у нас есть два конкурента мирового класса", - говорит исполнительный директор AMD Форрест Норрод, который помог Dell построить свой бизнес центров обработки данных стоимостью около 10 миллиардов долларов (выручка в 2014 году) частично на чипах AMD, и добавляет, что компания никогда не предполагает, что ее главный конкурент будет пускать проблемы на самотек. "Мы всегда будем считать, что Intel все исправит".

Когда СУ в 2014 году стала руководителем AMD, аналитики называли компанию "неинвестируемой", с долгом в 2,2 миллиарда долларов. Некоторые из ее ценных активов уже продавались по частям. Завод по производству чипов (" fabs", на отраслевом языке) был отделен в 2009 году - удар по печально известному заявлению соучредителя AMD Джерри Сандерса о том, что "у настоящих мужчин есть fabs". В 2013 году компании даже пришлось продать и сдать в аренду свой корпоративный кампус в Остине, штат Техас - нынешней базе компании.

Что еще более тревожно, AMD испытывала трудности с производством. Она не могла соблюдать сроки выпуска продукции, а Intel доминировала на рынке ноутбуков, за исключением самых дешевых сегментов, в то время как Nvidia, Qualcomm и Samsung занялись разделом нового бизнеса смартфонов. "В то время наша технология не была конкурентоспособной", - признает Су.

AMD не всегда была такой большой головной болью для инвесторов. Сандерс ворвался в микропроцессорный бизнес, производя чипы для IBM в начале 1980-х годов, но все начало меняться в конце 90-х и начале 2000-х годов. AMD, которая постоянно занимала второе место, начала получать рекордные прибыли за счет создания собственных процессоров, превосходящих по скорости процессоры Intel.

К 2014 году те дни былой славы давно прошли. Как и около четверти сотрудников AMD, уволенных предшественником Су, Рори Ридом (Сандерс ушел с поста генерального директора в 2002 году). Когда-то AMD занимала около четверти рынка серверных чипов с оборотом 24 миллиарда долларов, но в 2014 году ее доля сократилась до 2%. На второй день работы на посту генерального директора Су вышла к микрофону во время общего собрания с посланием для деморализованных сотрудников AMD: "Я верю, что мы можем создать лучшее", - вспоминает она, говоря своим сотрудникам. "Вы можете подумать, что это очевидно, но для компании в то время это было не так".

Этот призыв был также распоряжением и первым шагом в ее трехкомпонентном плане по спасению AMD: создание отличных продуктов, повышение доверия клиентов и упрощение компании. "Три вещи, просто чтобы все стало проще", - говорит она. "Потому что если их будет пять или десять, это будет уже сложнее".

Су переориентировала своих инженеров на создание чипов, превосходящих Intel, но разработчикам чипов могут потребоваться годы, чтобы составить жизнеспособный финальный продукт. Доля AMD на рынке серверов упала еще больше, до половины процента, пока ученые трудились в лаборатории. "В то время дела компании шли неважно, но, черт возьми, они работали над самым интересным проектом в отрасли", - говорит она. "Инженеров мотивируют продукты, и мне нравится держать это в фокусе внимания".

Ее решение отдать приоритет новой архитектуре чипов под названием Zen окупилось, когда в 2017 году она наконец была запущена. "Это было действительно неплохо", - говорит она с ощутимой гордостью, добавляя, что Zen могла вычислять более чем на 50% быстрее, чем предыдущие разработки компании. Что еще более важно, это стало сигналом для индустрии, что AMD переломила ситуацию. К третьему поколению Zen, выпущенному в 2020 году, она стала лидером рынка по скорости. Сейчас архитектура Zen лежит в основе всех процессоров AMD.

Со своей командой, сопровождающей новое поколение чипов, Су отправилась на поиски новых решений, чтобы активно продавать их утомленным клиентам центров обработки данных. Она уже потратила годы на налаживание отношений, даже когда у AMD не было чипов для продажи. Однажды она проехала более четырех часов в ледяной шторм в Техасе, чтобы очаровать Антонио Нери, ныне генерального директора Hewlett Packard Enterprise. "Я был, скажем так, разочарован предыдущим поколением AMD", - говорит Нери. "Она показала мне, что у нее есть уверенность в том, что нужно сделать".

Важной частью стратегии Су было заключение новых сделок с технологическими гигантами, которые нуждались в большом количестве процессоров для обеспечения работы своего бурно развивающегося облачного бизнеса. "Для нас существует три партнера по микропроцессорам. У нас есть Nvidia, Intel, AMD", - говорит Томас Куриан, генеральный директор Google Cloud. "AMD, когда я пришел в компанию, не была значительной частью нашей экосистемы - вообще. И это заслуга Лизы, что сейчас они являются очень важным партнером для нас".

В феврале прошлого года, когда рыночная стоимость AMD впервые превысила стоимость Intel, соучредитель компании Сандерс, которому сейчас 86 лет, был в экстазе. "Я обзвонил всех, кого знал!" - говорит он. "Я был вне себя от радости. Мне жаль только, что рядом нет Энди Гроува, чтобы я мог сказать "попался!"". (Гроув, легендарный бывший генеральный директор Intel, умер в 2016 году).

Су Дочь математика и бухгалтера, ставшего предпринимателем, родилась в Тайнане, Тайвань, в 1969 году, в тот же год, когда Сандерс основал компанию AMD. Ее семья иммигрировала в Нью-Йорк, когда ей было 3 года. Она выбрала электротехническую инженерию в Массачусетском технологическом институте, потому что эта специальность казалась самой сложной. По словам Хэнка Смита, который в то время руководил лабораторией наноструктур Массачусетского технологического института, для такого технически одаренного человека она хорошо ладила с людьми, играя роль миротворца, когда между сокурсниками возникали разногласия.

Су смеется, когда слышит, что ее характеризуют как человека общения. "Ну, это по сравнению с другими сотрудниками MIT", - шутит она. "Вряд ли кто-то скажет, что я экстраверт, но общение - это огромная часть моей работы".

После непродолжительной работы в Texas Instruments, в 1995 году она была принята на работу в качестве штатного исследователя в IBM, где помогала разрабатывать чипы, работающие на 20% быстрее за счет использования полупроводников с медными цепями вместо традиционных алюминиевых. Высшее руководство быстро заметило ее талант: в 1999 году, через год после запуска медной технологии, тогдашний генеральный директор IBM Лу Герстнер назначил ее своим техническим помощником. В своем первом за 20 лет интервью Герстнер рассказал Forbes, что сначала он беспокоился, что Су слишком молода для этой работы, но его сомнения были быстро развеяны. "Она оказалась одним из самых выдающихся сотрудников, работавших в моем офисе. Лиза не следует обычным шаблонам - она разрушает их всю свою карьеру".

Это назначение позволило Су занять место в первом ряду при преобразовании компании, которое сегодня является классическим примером для изучения в бизнес-школах - омоложение, которое началось, в частности, благодаря опоре на масштаб компании и созданию культуры, ориентированной на клиентов. Герстнер увеличил рыночную стоимость зашедшей в тупик IBM почти в шесть раз за почти девять лет своего правления. Су также почувствовала вкус к заключению сделок, помогая IBM подписать совместное соглашение с Sony и Toshiba в 2001 году, чтобы поставить свои чипы в приставку PlayStation 3 от Sony.

В начале своей карьеры она иногда переживала, что не имеет достаточной квалификации для того, чтобы сидеть за столами, за которыми сидят тяжеловесы бизнеса, но вскоре Су поняла, что ее с трудом усвоенные технические знания дают ей преимущество перед теми, кто работает на руководящих должностях. "Я видела, что доктора наук Массачусетского технологического института работают над MBA в Гарварде, и, по правде говоря, это не имело для меня никакого смысла", - сказала она в своей речи на выпускном вечере в 2017 году в своей альма-матер, чья новая нанотехнологическая лаборатория теперь носит ее имя.

В конце 2011 года Ник Донофрио, в то время член совета директоров AMD, с которым Су познакомилась в IBM, позвонил своей бывшей протеже, которая к тому времени была старшим вице-президентом Free-scale, остинского производителя микросхем, ныне входящего в состав NXP Semiconductors. Они встретились за ужином, и за бутылкой вина Brunello он сделал свое предложение: возможность не просто гнаться за постепенными улучшениями, а изобретать и внедрять инновации, имея для этого реальную почву.

Через несколько дней Су получила должность старшего вице-президента глобальных подразделений AMD. Через два года после начала работы она руководила всей компанией, став первой женщиной-генеральным директором крупной полупроводниковой компании.

"Я входила в комнаты, где было около 25 человек, и я могла быть единственной женщиной", - вспоминает она о своих первых инженерных годах. "Я очень увлечена молодыми женщинами-инженерами, чтобы удержать их в инженерной сфере".

Когда Су только возглавила компанию, она прилетела в Беверли-Хиллз и лично попросила Сандерса из AMD выступить перед ее командой. Сандерс говорит, что был тронут предложением Су, но отказался. "Теперь это не моя команда. Это ваша команда", - говорит он ей. Однако, будучи всегда продавцом, он также сделал встречное предложение: Он посетит ее, как только компания достигнет двухлетней прибыльности. В 2019 году, в связи с 50-летием компании, Сандерс выполнил это обещание.

Специалист по полупроводникам Марк Пейпермастер, возглавлявший в Apple команды разработчиков iPhone и iPod и перешедший в AMD примерно в то же время, что и Су, был внимательным наблюдателем удивительного возвращения компании под ее руководством. В Apple Папермастер работал с другим искусным мастером преобразований - соучредителем Стивом Джобсом, который спас компанию от катастрофы и направил ее на путь, который сделал ее самой дорогой компанией в мире. "То, что выпало на долю Лизы, во многих отношениях было еще более сложной задачей", - говорит Пейпермастер. "Когда вы не являетесь основателем компании, вам приходится создавать свой собственный авторитет и свое собственное видение, а также приводить за собой всю компанию, ваших клиентов и ваших инвесторов".

Успех Су в AMD сделал ее вдохновением для молодых инженеров и героем для инвесторов. Это также сделало ее мемом: Несколько лет назад 8-битные анимации, в которых Су использует чипы Ryzen от AMD, чтобы превратиться в супергероя или стрелять лазерами из глаз, стали вирусными в Twitter. Фигурка Су, облаченная в оранжево-красные доспехи, со шлемом на боку, занимает видное место на полке в ее офисе, подаренная поклонником на игровой конференции E3. "Это, наверное, один из самых смешных моментов в моей карьере", - говорит Су, которая, хотя и является активным пользователем Twitter и Reddit, "не очень разбирается в мемах. Это не мой конек".

Теперь, когда Су обновила и наполнила энергией AMD, она сосредоточилась на обеспечении ее будущего на высококонкурентном рынке. Пока она старательно восстанавливала бизнес компании, соучредитель и генеральный директор Nvidia Дженсен Хуанг усердно работал над тем, чтобы сделать свою компанию основным поставщиком вычислительных мощностей для искусственного интеллекта.

Хуанг, который является дальним родственником Су, видит золотую жилу в продаже чипов для поддержки таких инструментов искусственного интеллекта, как ChatGPT. Спрос уже подтолкнул цену акций Nvidia к почти историческим максимумам, а перспективный показатель P/E составляет около 64x - почти вдвое больше, чем у AMD. "Вот почему инвесторы смотрят на AMD: потому что им нужна Nvidia для бедных", - говорит Стейси Расгон, аналитик Bernstein. "Возможно, рынок настолько велик, что им не нужно быть конкурентами".

Но Су намерена сделать это. Она надеется побороться с графическими процессорами H100 от Nvidia, ориентированными на ИИ, делая ставку на ежегодную модернизацию чипов, призванную укрепить позиции AMD. Под ее руководством финансирование НИОКР выросло почти в четыре раза, до 5 миллиардов долларов - почти столько же, сколько составлял весь доход AMD на момент ее прихода к власти.

Новый суперкомпьютер в Ок-Риджской национальной лаборатории штата Теннесси - самый быстрый в мире, который будет построен в 2022 году, - стал любимым проектом Су. Эта революционная разработка обладает вычислительной мощностью не менее квинтиллиона вычислений в секунду и является демонстрацией чипов AMD для искусственного интеллекта. Она также отвечает NVidia и показывает чип MI300, который объединяет CPU с GPU.

Она также противостоит Nvidia с помощью поглощений, таких как приобретение в 2022 году компании Xilinx за 48,8 миллиарда долларов, которая производит программируемые процессоры, помогающие ускорить выполнение таких задач, как сжатие видео. В рамках сделки Виктор Пенг, бывший генеральный директор Xilinx, стал президентом AMD и руководителем стратегии в области ИИ.

За Nvidia кроются и другие растущие угрозы: Некоторые клиенты AMD начали самостоятельно разрабатывать чипы - этот шаг призван уменьшить их зависимость от полупроводниковых гигантов. Amazon, например, в 2018 году разработала серверный чип для своего бизнеса AWS. Google потратила почти десять лет на разработку собственных чипов искусственного интеллекта, получивших название Tensor Processing Units, которые помогают "читать" названия вывесок, снятых ее передвижными камерами Street View, и обеспечивают мощность чатбота Bard. Даже Meta планирует создать свое собственное железо для искусственного интеллекта.

Су игнорирует опасения, что ее клиенты могут стать конкурентами. "Это естественно, - говорит она, - что компании хотят создавать свои собственные компоненты, поскольку они ищут пути повышения эффективности своей работы. Но она считает, что они не смогут многого добиться без технического опыта AMD, накопленного за десятилетия. "Я думаю, что вряд ли кто-то из наших клиентов сможет повторить всю нашу экосистему".

Су занимает хорошую позицию для того, чтобы попытать счастья на рынке чипов с искусственным интеллектом. Но она хорошо знает, как быстро поворотные моменты могут превратиться в падение. AMD предстоит еще много работы, чтобы выжить: "Я думаю, что AMD ждет еще один виток. Мы должны были доказать, что являемся достойной компанией. Я думаю, мы это сделали. Доказать еще раз, что ты великий, и что у тебя есть наследие того, что ты делаешь для мира, - вот интересные для меня проблемы".

- Как Duolingo выросла на 350%, и причем здесь Uber и Gardenscapes

- Хроника развития BeReal. Как анти социальная сеть смогла подвинуть TikTok с вершины чартов и причем здесь университеты

- Как в Facebook* разработали кнопку лайка, или 26 строк кода, которые изменили мир