SEO для застройщиков 2.0 — делимся опытом продвижения 15 застройщиков в условиях classified-выдачи

SEO в недвижимости больше не работает, поисковая выдача по большинству тематических запросов заполнена агрегаторами, такими как «Циан», «Авито», «Яндекс.Недвижимость», «Домофонд» и другими. Застройщику нет смысла заниматься SEO-продвижением сайта. Если вы считаете так же, эта статья для вас.

После того, как в марте 2022 года Google отключил возможность платного размещения рекламы для России, SEO стало единственным способом получения трафика из Google. По нашим оценкам, доля органического трафика с Google из-за отключения Google Ads в апреле 2022 выросла на 30-45%.

Плохая новость:

Первая страница поиска в тематике первичной недвижимости действительно на 80-100% заполнена агрегаторами. Попасть на первую страницу сайту застройщика по наиболее очевидным коммерческим запросам практически невозможно.

Хорошие новости две:

1. Вам не обязательно туда попадать, чтобы получать трафик.

2. Существуют категории запросов, по которым попасть на первую страницу все-таки можно.

С помощью инструмента Яндекс Взгляд мы опросили 250 человек, которые в последнее время интересовались приобретением недвижимости.

Делимся результатами:

При поиске квартиры в новостройке в поисковой системе только 16,5% потенциальных покупателей недвижимости готовы кликнуть на контекстную рекламу вверху первой страницы, 38.4% перейдут на один из агрегаторов (ЦИАН, Авито и др.) на первой странице, а 45.1% людей целенаправленно будут искать сайты застройщиков. Если первая страница заполнена агрегаторами, часть аудитории готова переходить на вторую страницу поиска, чтобы оказаться на сайте застройщика и продолжить выбор квартиры там.

Допускаем, что некоторые опрошенные визуально не могут отличить контекстный блок от органики, поэтому, погрешность результата может существовать. Однако, по нашим оценкам, от 12 до 18% посетителей в тематике “новостройки” переходят на вторую страницу поиска при поиске квартиры.

По нашему срезу из 15 застройщиков в органическом поисковом трафике доля мобильных устройств в среднем составляет 65%. Более половины из них приходится на Google, а выдача на мобильных устройствах в Google содержит не 10 результатов поиска, а автоматически подгружает результаты последующих страниц по скролу, фактически стирая границу между первой и второй страницей.

Незаслуженно обделен вниманием вопрос продвижения сайта по брендовым запросам (наименование застройщика и жилых комплексов). Далеко не всегда сайт застройщика занимает по ним первую позицию, что может означать большие финансовые потери (разберем ниже) .

Девелоперов в поисковой выдаче действительно крайне мало. Поисковая система считает, что агрегатор сможет лучше ответить на запрос пользователя, предоставив больше информации для сравнения на единой площадке. Застройщики проигрывают агрегаторам по размерам листингов, количеству контента и другим факторам. Для повышения вероятности выхода в ТОП по коммерческим запросам сайт застройщика необходимо привести в состояние, подобное агрегатору.

Сайты многих девелоперов, с которыми мы работали, были разработаны профессионалами. Например, команда IdaProject, с которыми мы взаимодействовали при продвижении ГК Самолет, хорошо понимает специфику рынка недвижимости и по умолчанию делает пригодные для продвижения сайты. Это сильно ускоряет процесс выведения сайта в ТОП. Если же сайт был разработан без учета SEO-требований, на устранение замечаний и внедрение базовых доработок может потребоваться дополнительное время (несколько месяцев) .

Важно понимать, что сайт — это узкое место воронки продаж. Если вы сэкономили на сайте, то гарантированно потеряете втрое больше на маркетинге. Пожалуйста, закажите сайт у хорошей команды разработчиков или оптимизируйте существующий на основе SEO и маркетингового аудита.

Функционал сайта застройщика играет важную роль не только для удобства пользователей, но и для успешного продвижения. Отсутствие некоторых функций может отрицательно сказаться на позициях в поиске или сделать SEO-продвижение в текущих реалиях в принципе невозможным. Чтобы достичь хороших результатов в ранжировании сайта застройщика, необходимо обеспечить его функционалом, похожим на агрегатор, а не на имиджевый корпоративный сайт.

Обязательно должны быть реализованы:

Если этот функционал не был реализован на этапе разработки сайта, важно в процессе изменения структуры, верстки, контента на навредить эффективности остальных каналов продвижения. Ведь параллельно с SEO у застройщиков часто запущено еще 10-20 рекламных каналов в digital. Изменение структуры сайта без настройки редиректов может повлечь за собой генерацию 404-х страниц, недавно видел подобный факап у ЛСР, когда часть контекстной рекламы вела потенциальных клиентов на несуществующие страницы сайта.

Семантическое ядро — набор ключевых слов и фраз, по которым вы планируете продвигать сайт в поиске. Оно включает в себя все запросы, которые пользователи могут использовать для поиска. На его основе формируются метатеги, заголовки страниц, текстовый контент и другие элементы сайта. Семантическое ядро для застройщика не может состоять из сотни запросов. Для полного охвата семантики нужно работать сразу с тысячами ключей.

Благодаря правильно сформированному семантическому ядру, можно повысить охват аудитории и привлекать на сайт больше трафика. Кроме того, наличие хорошо проработанного семантического ядра помогает сблизить ожидания пользователей и отображаемого ими контента на сайте (сокращение конверсионного пути, увеличение вероятности совершения сделки) .

Структура семантического ядра застройщика в общих чертах может выглядеть так:

Продвижение сайта застройщика по брендовым запросам

По многим брендовым запросам на первой позиции могут находиться агрегаторы:

Так застройщику придется перекупать у них свой же брендовый трафик по более высокой цене. Кроме того, попав в агрегатор, покупатель может выбрать другого застройщика.

Сколько денег можно потерять?

Разберем, что это может значить в деньгах на примере застройщика ЛСР. Мы собрали брендовые запросы, по которым ЛСР не занимает первую позицию в поиске и провели оценку возможной упущенной выгоды:

В лучшем случае, если ЛСР перекупит свои же брендовые лиды у агрегатора, за год это будет означать дополнительные расходы в 1,5 млн руб. В худшем, если перейдя в агрегатор, покупатель выберет другого застройщика, потери могут составить десятки и даже сотни миллионов рублей в год. При этом, чем ниже сила бренда, тем выше вероятность потери клиента.

Продвижение по гиперлокальным и уточненным запросам:

Гиперлокальные запросы (метро, улица) и запросы, уточненные по характеристикам (класс жилья, комнатность, этаж, вид из окна, диапазон цен, отделка) имеют больше шансов на вывод в ТОП. Ваша задача — создать максимально релевантные посадочные страницы и оптимизировать их.

Как пример — сайт одного из наших клиентов ГК Самолет. На нем реализован раздел с подборками квартир:

Внедрение и SEO-оптимизация подобных страниц с подборками позволяет застройщикам привлекать пользователей, которых интересует определенный тип или характеристики недвижимости.

Цель подобного раздела — создать страницы подборок, максимально релевантных запросам потенциальных клиентов. Эти страницы не только сокращают конверсионный путь, но и имеют все шансы попасть на 1-2 страницу выдачи по запросам вида: новостройки до 5 млн, купить двухкомнатную квартиру с отделкой и т. п.

При формировании семантики и структуры подобного раздела важно учесть, как именно пользователь может задавать вопрос. Например, мало кто ищет “купить евродвухкомнатную квартиру”. Ищут “купить евродвушку”. Страницу нужно называть так же. Не стоит создавать страницы под запросы без трафика, а также подборки с малыми листингами (где на странице будет выводиться менее 20 квартир) — такие страницы не будут привлекать трафик. Страницы должны быть максимально релевантны запросам пользователей, включать прямые вхождения ключей в Title, H1-H2 и контент.

Рассрочка, ипотека, акции, скидки, мат. капитал:

Более 80% квартир эконом/комфорт класса реализуется в ипотеку. Не стоит отказываться от привлечения трафика по запросам, связанным с определенными финансовыми инструментами.

Информационные запросы, задаваемые на стадии принятия решения:

Важно понимать, что покупка квартиры — процесс с долгим сроком принятия решения. По данным Google, средний срок от первого запроса до покупки составляет 3,2 месяца. В некоторых случаях он может быть сокращен (ограничение срока действия льготной ипотеки, акции, волатильность курсов, релокация и т.п.), в других — увеличен (пассивный поиск объекта инвестиций и т.п.). Но в среднем так.

Важно как можно раньше познакомить потенциального клиента именно с нашим предложением, для этого есть смысл продвигать сайт по информационным запросам, которые задаются на стадии принятия решения (не подойдут запросы о дизайне интерьера, делении ипотеки при разводе и прочие — такие запросы задаются уже после покупки).

При этом, необходимо понимать, что SEO должно работать в связке с инструментами ретаргетинга. Потенциальный клиент должен обязательно попадать в воронку и далее сопровождаться контекстной и таргетированной рекламой. Если SEO и performance-каналы у вас ведут разные подрядчики, важно обеспечить возможность их взаимодействия между собой.

1. Часто в индекс попадают тестовые поддомены и технические страницы, страницы с GET-параметрами и др. Проверить и закрыть от индексации.

2. Адаптив / мобайл: скорость загрузки на мобильных устройствах должна быть максимально возможной. Это влияет на позиции в поиске, особенно в Google. Также рекомендую проверить корректность верстки в разных браузерах и устройствах, изучив показатель отказов в Метрике отдельно по каждому устройству, популярному браузеру и разрешению экрана.

3. Однажды в нашем опыте застройщик выложил на сайт новый жилой комплекс, запустил performance и наружку, но забыл открыть индексацию страницы после ее разработки. Итог — потеряли брендовый трафик, перекупили его у классифайдов. Проверьте корректность индексации всех продвигаемых страниц сайта.

4. Реализовать и наполнить контентный раздел. Наличие блога на сайте девелопера дает дополнительные возможности для оптимизации под релевантные ключевые слова.

Можно публиковать:

Важно разбавлять статьи картинками, цитатами, инфографикой, перелинковкой для улучшения поведенческих факторов и вовлечения пользователя.

Обратите внимание! Все статьи должны относиться к стадии принятия решения о покупке квартиры. Нет смысла готовить материал про то, в какой цвет красить стены или как расставить мебель в новой квартире. Люди, которых интересует подобный контент, уже купили недвижимость и не относятся к вашей целевой аудитории. Кроме того, контент обязательно готовить по SEO-ТЗ. Недостаточно написать просто хороший материал, его нужно оптимизировать под ключевые слова, имеющие достаточную частотность.

5. Оптимизировать все url, title, description, h1-h2. На страницах проектов — вручную, на листингах и карточках — разработав правила генерации тегов с учетом ключевых слов из семантического ядра.

6. Оптимизировать перелинковку страниц таким образом, чтобы ссылочный вес перераспределялся в сторону наиболее приоритетных для продвижения разделов. Так поисковой системе будет проще понять, какие страницы сайта являются наиболее важными.

7. Проанализировать и оптимизировать поведенческие факторы. Речь не про накрутку известными биржами, а про юзабилити. Трафик и поведенческие факторы ощутимо влияют на позиции. В том числе не только трафик с поиска, но и с контекстной и таргетированной рекламы.

Часто видим как большие охватные рекламные кампании приводят на сайт нецелевой трафик с критически низкими поведенческими показателями, и это негативно влияет на позиции в органической выдаче (SEO). Оптимизировать ПФ можно как более точной настройкой performance-каналов, так и оптимизацией посадочных страниц (видеоконтент, рендеры, инфографика, типографика и т. п.)

8. Коммерческие факторы. Страницы сайта должны предоставлять максимально полную информацию для пользователя. Подробно заполняйте карточки квартир, реализуйте калькуляторы, фильтры по параметрам, шахматку, поэтажку, отзывы, спецпредложения, онлайн-чат. Это суперважно.

Какую информацию представлять на карточках квартир: комнатность, площадь, цена, планировка, отделка, срок сдачи, расположение на этаже, вид из окна, другие детали / преимущества, юридическая информация.

Обратите внимание! К коммерческим факторам также относится степень представленности компании во внешних источниках. Негативная репутация или отсутствие упоминаний застройщика на других ресурсах могут также влиять на позиции в поиске.

9. Микроразметка. Микроразметка влияет на сниппеты (внешний вид описания сайта в результатах поиска) . Используйте Schema. org для разметки важных элементов страниц. Привлекательный сниппет позволит увеличить CTR и привлекать больше трафика при тех же позициях.

Например, сниппеты некоторых сайтов в Google содержат звездочки (рейтинг). Высокий рейтинг может стать дополнительным стимулом к клику.

Многие полагают, что это оценка сайта от Google. На самом же деле сюда чаще всего подтягиваются данные из микроразметки schema.org (product) с самого сайта. Например, это может быть рейтинг конкретного жилого комплекса или планировки на сайте.

Лайфхак: если рейтинга на странице нет и вы не можете его внедрить (например, главная страница), можно разметить что-то «невидимое”, установив необходимое количество »звезд” вручную. Кроме того, увеличить CTR сниппета можно путем добавления цифр, спецсимволов и emodji.

10. Наращивание ссылочной массы. Ссылки не работают. Слышали? Это не совсем так. Ссылки работают, если это ссылки с авторитетных трастовых сайтов, по которым, к тому же переходят пользователи.

Где такие ссылки брать?

1. Каталоги. Не те, по которым спамили 10 лет назад AllSubmitter’ом. Речь о живых модерируемых каталогах. Например, 2gis.

2. Сайты ваканcий: HH, superjob и др. Проверьте, чтобы в вашем профиле на сайтах для поиска соискателей была указана ссылка на сайт. Обеспечьте максимальное присутствие компании на трастовых сайтах для поиска работы.

3. Блоги. Опять же не СПАМ по ЖЖ. Подойдут Яндекс.Дзен, VC, Spark, Cossa, ЦИАН (да, там тоже можно вести блог) и другие релевантные.

4. Новостные сайты и онлайн-СМИ.Тут несколько вариантов: платные публикации в ТОП-СМИ, бесплатные публикации путем обработки журналистских запросов на PressFeed, рассылка по базам редакций через специализированные сервисы.

5. Сайты отзывов. Ваша задача — обеспечить присутствие компании на максимальном количестве отзовиков из ТОП20 поиска. Например, otzovik.com, otzyvru.com, flamp.ru, novostroev.ru, irecommend.ru, stroiki.ru. Не забывайте мониторить размещаемые отзывы и оперативно на них реагировать.

6. Крауд-маркетинг. Не СПАМ-им ссылками немодерируемые форумы. Ищем трастовые площадки с релевантными и актуальными по дате темами, где обсуждаются вопросы новостроек, прокачиваем там профили, интегрируем ссылку в нативное, полезное для пользователей сообщение. Контрольные точки в продвижении

Позволяют оценить результаты продвижения и скорректировать стратегию работы. Требования к ним очень просты: они должны быть понятны, измеримы, прогнозируемы и должны решать бизнес-задачи.

Основные KPI в SEO — позиции в поиске, поисковый трафик, конверсия в обращение, количество обращений, показатель отказов, время на сайте, стоимость лида, количество сделок, стоимость сделки.

Мониторить эти показатели необходимо не реже 1 раза в неделю. Для качественного отслеживания KPI у застройщика обязательно должны быть установлены и работоспособны системы сквозной аналитики. Только так можно оценить эффективность SEO-продвижения в деньгах.

Обратите внимание! При оценке динамики поискового трафика, важно учитывать сезонность, движение рынка и объемы рекламы в остальных каналах. Значительная часть поискового трафика застройщика привлекается по брендовым запросам. Снижение объемов контекстной, таргетированной и других видов рекламы может негативно влиять на количество брендового трафика из органики.

SEO-продвижение для застройщика работает и является единственным способом привлечения клиентов из Google. Застройщики, которые не обращают внимания на SEO-оптимизацию, рискуют упустить весомую долю потенциальных клиентов или потерять деньги, перекупая лиды у агрегаторов. Застройщики, которые проводят SEO-оптимизацию своих сайтов, могут привлечь больше клиентов. Кроме того, клиенты, которые перешли на сайт из органической выдачи имеют большую лояльность и имеют более высокие показатели конверсии, что повышает шансы на успешную продажу квартир.

Еще одним преимуществом SEO-продвижения является его низкая стоимость с другими рекламными каналами. Стоимость привлечения лида по SEO часто в 2-3 раза ниже стоимости лидогенерации из других каналов.

Кто мы: LeadWay — агентство интернет-маркетинга с экспертизой в недвижимости, медицине, образовании и ecom-проектах. В тематике недвижимости работали с ГК Самолет, Самолет Плюс, МИЦ, Travelto Park и еще 12 региональными застройщиками. Ежедневно генерируем более 500 лидов на новостройки через SEO и performance-каналы. За последние 5 лет помогли продать более 10 тысяч квартир в разных регионах РФ.

#seo #маркетинг #продвижение #застройщик #девелопмент #девелопер #новостройки