Полный чек-лист по SEO для СМИ: что требуется знать авторам, редакторам и техспециалистам при публикации
Агентство «Пиксель Плюс» приводит детальный чек-лист для СМИ — выполнение его пунктов позволит умножить SEO-трафик. Поисковые запросы, по которым СМИ собирает органический трафик, можно разделить на три типа: событийные, брендовые и фразы с устойчивым спросом.
Роль SEO в общей структуре трафика
Если взять ТОП-100 сайтов в тематике СМИ по общему охвату из сервиса Яндекс.Радар и проанализировать источники трафика с помощью SimilarWeb, можно составить диаграмму значимости каналов привлечения (в выборке исключены агрегаторы новостей).
Прямой — прямые заходы на сам сайт. Реферальный — переходы по ссылкам, скажем, из Яндекс.Новостей и Дзена. Поиск — трафик из поисковых систем, сюда входит контекстная реклама, но её доля для СМИ менее 0,1%. Соц. сети — социальные сети, в том числе YouTube. E-mail — заходы из почтовых рассылок. Медийная — переходы с баннеров и прочих медийный онлайн-носителей.
Что интересно, в списке есть ресурсы, доля поискового трафика для которых значительно превышает среднее значение по выборке. Скажем, для kp.ru доля SEO-трафика составляет 39% (29 миллионов визитов в месяц), что больше абсолютного количества посетителей из поиска у более маститых конкурентов — ria.ru, gazeta.ru, lenta.ru и всех других сайтов в тематике. Для aif.ru доля составляет 37% (более 13 миллионов в месяц). У vc.ru, кстати, процент тоже ничего — 36,5.
Значимая часть органического трафика у подготовленных сайтов указывает на огромный потенциал для остальных СМИ, которые пока ещё не научились так эффективно использовать SEO. Почему? Давайте разбираться.
В руководстве вы найдете следующие чек-листы:
SEO дает нам 18% трафика, а могло бы все 40%
Чтобы активировать канал органического трафика и привлечь дополнительные десять миллионов визитов в месяц, авторам и редакторам требуется учитывать ряд требований поисковой оптимизации. Не менее важна и подготовленная для этого почва в виде технической оптимизации и грамотной структуры.
Воронка привлечения поискового трафика
Для того, чтобы пользователь попал на сайт, требуется пройти 7 кругов ада (на самом деле всего 5).
Первый шаг это посещение URL роботом поисковой системы (краулером), далее последует индексация (если документ понравится роботу). После чего, он начнёт ранжироваться по запросам и, если ещё больше понравится алгоритму и совпадёт с потребностью пользователя, может попасть в ТОП выдачи, где его могут заметить и перейти на сам сайт.
Итого, чтобы получить свои несколько миллионов посетителей, требуется:
- Добиваться того, чтобы на контентные и распределяющие страницы заходили роботы поисковых систем Яндекс и Google.
- Делать так, чтобы URL им нравились, и они индексировались.
- Добиваться совпадения потребности пользователя и содержимого страниц.
- Учитывать базовые SEO-требования, чтобы ранжироваться выше конкурентов.
- Привлекать посетителей из выдачи и конвертировать показы в переходы (показатель CTR на выдаче).
Разбору этих 5 шагов и посвящена статья.
Техническая оптимизация и грамотная структура
Эти два типа работ направлены на решение задачи индексации документов. Если сайт будет технически оптимизирован и на статьи / новости / материалы можно будет просто попасть, то цель будет выполнена. Увы, именно тут ломаются копья большинства СМИ (плохое техническое состояние и непродуманная структура).
Чек-лист технической оптимизации для СМИ (передайте его программисту):
- Сайт доступен по единственному написанию доменного имени. С остальных версий (www / без www / алиасы) — настроен 301-редирект.
- Имеется адаптивная версия сайта (оптимально) с едиными URL для пользователей на десктопах и переносных устройствах.
- Время загрузки исходного кода и размер страницы не превышают показатели в 700 миллисекунд и 200-220 КБ (простая оценка, ещё лучше оценивать баллы по PageSpeed Insights).
- Используется HTTPS (имеется подписанный SSL-сертификат).
- На сайте нет ссылок на страницы с кодом ответа сервера 40х и 50х.
- Для несуществующих документов настроена страница 404-ошибки.
- Настроен заголовок Last-Modified и сервер возвращает 304 код ответа при запросе с If-Modified-Since, если документ не был изменен с указанной даты.
- Код документов «чистый» (не содержит избыточных фрагментов с CSS, JS и комментариев).
- Если страница на сайте удаляется, то со старого URL настраивается 301-редирект на наиболее близкий материал или на корневую категорию.
- Настроен 301-редирект на единственную верную версию написания URL — со слешем или без него в конце.
- Поддерживается в актуальном состоянии XML-карта сайта (sitemap.xml). Максимальное количество ссылок в одном файле составляет 50 000, по необходимости, используйте несколько.
- Используется микроразметка для указания типа материала и для хлебных крошек.
- От индексации закрыты технические поддомены (версия для тестирования и разработки, старая версия, прочие).
- В индексе поисковых систем отсутствуют полные копии документов. Оптимальное решение — настройка атрибута rel="canonical".
Чек-лист грамотной структуры (передайте его техническому директору, руководителю проекта и дизайнеру):
- Все основные разделы сайта доступны в один клик от главной и на них имеются сквозные ссылки.
- Используется ЧПУ (только по адресу документа можно понять чему посвящена страница).
- Каждая страница доступна только по одному URL.
- Большинство страниц сайта доступны не более чем в 3 клика от главной. Менее важные — 4-5 кликов, но не более.
- На контентные страницы ведёт не менее 10-15 внутренних ссылок (похожие материалы, подборки статей, теги, ...).
- Адрес каждый страницы сайта легко читается и содержит слова задающие тему раздела или страницы.
- URL короче 110-130 символов.
- На страницы и со страницы ведут внутренние ссылки с различными анкорами (контекстная перелинковка).
Выглядит всё просто и понятно и заметьте, пунктов в чек-листах не так много, но, большинство сайтов не соблюдают данные рекомендации. Это ведёт к уменьшению числа страницы в индексе Яндекса и Google и значимой потере поискового трафика.
Общие требования к содержимому страниц
Прежде чем перейти к конкретным рекомендациям по тексту и содержимому статей для авторов и редакторов в СМИ, перечислим общие требования, которые предъявляются ко всем страницам ресурса.
Чек-лист с общими требованиями (хорошо, если все сотрудники, которые работают с проектом, будут в курсе него):
- На каждом URL расположено не менее 500 слов.
- Каждая страница на сайте решает какую-то задачу пользователя, который может попасть не неё. Задачу можно выразить в виде поискового запроса.
- У документа есть непустой заголовок окна браузера Title и текстовый заголовок h1. Желательно, чтобы они не совпадали полностью, но дополняли друг друга.
- Реклама не должна загораживать контент, быть шокирующей или носить ложный характер.
- Количество рекламы должно быть меньше ценного содержимого.
- Со страницы есть ссылки, ведущие на другие URL. На страницу так же есть ссылки с других URL внутри проекта.
- На сайте есть информация об издательстве, главном редакторе, авторах. Желательно — реквизиты и адрес.
Работа с поисковыми запросами
Чтобы статья привлекала трафик из поиска она должна соответствовать запросам реальных пользователей. Фразы, в случае со СМИ, можно разделить на три типа:
- Брендовые. Запросы, в которых встречается бренд (название) издания. Примеры: [чемпионат ком], [риа новости официальный сайт]. В большинстве случаев, для попадания на 1 место по этим запросам не требуется предпринимать дополнительных усилий. Но, рекомендуется регулярно контролировать видимость по этой группе и проверять, что она максимально близка к 100%.
- Событийные. Запросы, которые напрямую связаны с событиями в стране и мире, это может быть спортивное соревнование, выставка или катастрофа. Примеры: [голунов иван за что задержан], [россия кипр счет]. Требуется оперативно реагировать на данные события и подготавливать сюжеты и статьи, направленные на раскрытие темы. Один из ключевых факторов здесь — скорость публикации.
- С постоянным спросом. Запросы, по которым у пользователей имеется постоянный интерес. Примеры: [новости спорта], [новости шоу-бизнеса россии]. Под данные потребности на сайте должны существовать постоянные категории, разделы, сюжеты, подразделы или теги. Эти URL могут выступать в роли узлов распределения трафика по остальным страницам (хабы).
Каждая общедоступная страница на сайте может привлекать поисковый трафик, если грамотно оптимизировать её в соответствии определенной пользовательской потребностью. Список запросов, по которым продвигаемся сайт или документ, называется семантическим ядром.
Чек-лист работы с поисковыми запросами (передайте его авторам, редакторам и SEO-специалисту):
- Выбирайте тему к которой есть устойчивый спрос по Яндекс.Вордстат / Google Trends или она соответствует актуальному событию, новости. Несколько советов, о том, как пользоваться сервисом Вордстат эффективно. Ориентируйтесь на запросы с частотами от 20-50 показов в месяц и более.
- Для анализа динамики спроса по неделям и месяцам в Яндексе используйте вкладку «История запросов» в Вордстат.
- Если спрос большой (более 8-10 различных фраз), то не старайтесь охватить сразу все потребности на одной странице, сконцентрируйтесь на более детальной (разбейте запросы). Для быстрой и правильной группировки используйте анализ схожести результатов выдачи по 2 и большему числу фраз.
- Для запросов с большими значениями частот (точная частота — более 80-150) и устойчивым спросом требуется создавать категории, разделы, сюжеты, подразделы или теги.
- Для каждой новой новости или статьи — соберите 2 или большее число запросов, на которые она будет ориентирована. Для анализа постоянного спроса используйте Яндекс.Вордстат / Google Trends, для выявления событийных — поисковые подсказки. Ряд подсказок носят специальный новостной характер, при написании лучше ориентироваться именно на них. По каждой важной новости в Яндексе появляются данные подсказки. Для поиска общих трендов — агрегаторы MediaMetrics и СМИ2.
Контент: содержимое статей, h1, Title, meta-теги
Начинается самое интересное. Если проект проходит по тем чек-листам, что составлены выше, то половина дела уже сделано. Осталось, чтобы сама страница соответствовала реальной потребности пользователя (чек-лист работы с семантическим ядром) и поисковая система это хорошо понимала. Факторы, перечисленные ниже, помогают нам попасть в выдачу (SERP) и высоко ранжироваться.
Чек-лист работы с содержимым статей (передайте его авторам и редакторам):
- У страницы установлен уникальный тег Title.
- В тексте должны встречаться все слова из подобранных поисковых запросов. Оптимально, чтобы каждое слово встречалось не менее 3 раз.
- Фраза с наибольшим значением точной частоты встречается в точном виде (прям как в запросе) или максимально приближенном к нему.
- Все или почти слова из семантического ядра документа встречаются в Title (заголовок окна браузера).
- В заголовках (h1-h3) встречаются слова из запросов. Основной заголовок (h1) должен соответствовать контенту и быть в единственном числе.
- Используются синонимы продвигаемых фраз. Можно использовать общие синонимы, которые приходят в голову и слова из подсветки в выдаче (задать запрос в поиск и посмотреть выделенные жирным начертанием слова).
- Текст разбит на абзацы по 4-7 предложений.
- Если это уместно, в тексте имеется хотя бы 1 список перечисления или таблица.
- В тексте встречается хотя бы 1 иллюстрация на 1 500 символов.
- Текст на странице является уникальным по отношению к другим сайтам и внутри текущего проекта.
- Контент несёт дополнительную ценность для читателя. Чем статья лучше и интересней для посетителя, в сравнении с аналогичными материалами по теме? Варианты: полнота информации, исследование, достоверность, неожиданный взгляд на проблему, UGC, исследование, продуманная структура.
- Упоминайте в тексте близкие публикации и ставьте ссылки на них. Тексты ссылок (анкоры) должны быть содержательными. Неудачные варианты: тут, здесь, по ссылке.
- Используйте подписи к иллюстрациям, такие картинки привлекаю в 2 раза больше внимания.
- Заполнен meta-тег Description, он отражает содержимое страницы, содержит слова из запросов и длиной 160-220 символов.
Чтобы автоматически удовлетворять значимой части этих требований — обязательно используйте шаблоны Title и meta-тегов. Если потребуется ручная оптимизация, то написанные автором теги должны иметь больший приоритет, чем шаблонные.
Внешние ссылки, цитирование
При ранжировании поисковые системы учитывают количество, качество и динамику появления ссылочной массы на сайт и конкретный URL, а также сочетание текстов ссылок (анкоров) и контента документа.
Команды Яндекса и Google уделяют много времени на разработку и улучшение антиспам-алгоритмов, которые фильтруют неестественные ссылки. Учитывается и качество донора и показатели акцептора и свойства самой ссылки.
Ссылочных факторов более сотни, каждый из них описывает то или иное свойство конкретной ссылки или их совокупности: региональность, тематичность, время появления и так далее. Важно уделять время данной группе факторов и анализировать её.
Чек-лист работы со ссылками (передайте руководителю проекта, менеджеру по работе с партнёрами и SEO-специалисту):
- Старайтесь получать ссылки на сайт из различных источников: коллег в тематике, агрегаторов, рейтингов, подборок, обзоров и так далее.
- Следите за тем, чтобы ссылки, по возможности, были прямые и индексируемые. Это значит, что они ведут напрямую на страницу сайта (<a href="https://vash-site.ru/*">текст ссылки</a>) без перенаправления и не содержат атрибута rel="nofollow".
- Ссылки установлены на разные URL проекта (не только на главную), желательно, чтобы страница, которая ссылается на вас, была наиболее близка по тематике к тому документу, куда ведёт ссылка.
- При цитировании текстов и материалов — обязательно наличие ссылки на источник (вас).
- Используются содержательные тексты ссылок (анкоры). Хорошо: #счёт в матче Россия — Кипр#, #расследование о коррупции в МВД#, плохо: #тут#, #здесь#, #там#.
- Если с одного ресурса ведёт несколько ссылок, то в тексте используются разные анкоры и ссылки ведут на разные URL.
- Отслеживается динамика входящей ссылочной массы с помощью панели вебмастера в Яндексе и Google Search Console. Старайтесь избегать резких всплесков ссылок (более 50-70 уникальных доноров ссылок за дату и/или более 1% от их общего числа).
- Не используйте массовые средства приостановки ссылок — агрегаторы, прогоны. При использовании каталогов, проверяйте, что они модерируются, не взломаны, нет вирусов, на страницах нет рекламы, которая мешает восприятию контента.
- Стимулируйте пользователей делиться статьями в социальных сетях, это позволяет привлечь дополнительный трафик и так же учитывается поиском.
Поведенческие факторы
Поведение пользователей особенно тщательно оценивается поисковыми системами. Факторы данного типа можно разделить на три категории: кликовые (на выдаче Яндекса/Google), внутрисайтовые и описывающие источники посещений.
Важно анализировать и улучшать значения основных поведенческих метрик, так как это положительно сказывается и на монетизации ресурса, и его позициях, и трафике.
Чек-лист работы с поведенческими факторами (передайте руководителю проекта и SEO-специалисту):
- Контролируйте CTR на выдаче и соответствие сниппета пользовательской потребности (интенту). Для частотных запросов — сравнивайте CTR вашего сайта со средними показателями. Чем выше CTR — тем лучше. Особое внимание уделите запросам, по которым CTR стремится к нулю и много показов.
- Сравните среднее время на сайте и глубину пользовательских сессий с конкурентами. Используйте статистику группы «Новости и СМИ» в LiveInternet, открытые источники (SimilarWeb) или обменяйтесь информацией с коллегами. Стремитесь к увеличению средней длины сессии и количеству просмотренных страниц для SEO-трафика. По выборке 53,1% пользователей в категории просматривают 2 и большее число страниц за сессию. Хорошо, если показатель вашего проекта будет выше среднестатистического на 5-10%.
- Оценивайте долю длинных сессии (более минуты) и сессий с глубиной более 2 для основных URL и запросов. Чем выше оба показателя — тем лучше. Нормальное значение для доли длинных сессий более 15%, для доли сессий с глубиной больше двух — 30%.
- Анализируйте основные страницы входа поискового трафика по Яндекс.Метрике (Отчеты > Содержание > Страницы входа). Определите сегмент с заданным типом источника переходов = поисковые системы. Так же можно быстро оценить средние показатели вовлеченности пользователей из Яндекса и Google и понять, с какими страницами требуется провести работу. В данном отчете требуется анализировать URL, которые привлекают трафик по запросам с постоянным спросом.
- Оптимизируйте URL, которые привлекают много посетителей, но лишь малая часть из него приходится на SEO (менее 10%). Такие документы можно быстро вывести на хорошие позиции за счёт высоких значений поведенческих метрик. Список можно найти с помощью готовых инструментов автоматизации.
UGC (пользовательский контент)
Комментарии и другой пользовательский контент положительно сказывается на поведенческих факторах и помогает увеличить количество запросов по которым ранжируется URL (за счёт низкочастотных запросов, которые встречаются в UGC). Увеличение объема пользовательского контента — важная задача для СМИ.
Чек-лист работы UGC (передайте редактору и руководителю проекта):
- Стимулируйте написание содержательных комментариев пользователями. Используйте элементы геймификации (голосование за комментарий, баллы или уровень профиля, бейджи, ...).
- Открывайте для индексации комментарии от «проверенных» пользователей или лучшие по голосованию (комментарий должен быть включен в код документа).
- Скрывайте от индексации спамные или заминусованные комментарии.
- Добавьте ко всем ссылкам в комментариях атрибут rel="nofollow", это понизит объем спама.
- Проводите модерацию заминусованных комментариев. В случае большого объема, используйте современные подходы машинного обучения или модерации с помощью других пользователей. Простой вариант — списки стоп-слов.
- В ряде случаев, предоставьте пользователям возможность оставить комментарий и остаться анонимным.
SEO важно, но не им единым
Поисковые системы способны давать для крупного СМИ до 40-50% трафика, но это лишь один из источников который требуется использовать. Значимую роль играют новостные агрегаторы: Яндекс.Новости, Google News, Новости@mail.ru, СМИ2, MediaMetrics и другие. У них имеются собственные алгоритмы формирования сюжетов и ленты. Особняком строит Яндекс.Дзен.
В Яндекс.Новостях учитывается оперативность публикации, вовлечённость аудитории и цитируемость.
Для анализа сюжетов в Яндекс.Новостях имеются специализированные инструменты анализа перекрёстных ссылок. Они же могут использоваться для анализа блока «С чего всё началось».
По сравнению с агрегаторами, SEO более независимый и стабильный канал, который позволяет лучше контролировать посещаемость и доход ресурса.
Быстрый разбор кейса aif.ru
Сайт проекта «Аргументы и Факты» привлекает довольно много SEO-трафика из Google, вероятно, на порядок больше, чем из Яндекса. Сжато укажем на основные причины и пару точек кратного роста.
Слагаемые успеха
- Неплохая оптимизация некоторых разделов под частотные запросы с устойчивым спросом: [новости дня]. Пример.
- Разбивка новостей на рубрики с иерархией, скажем: Спорт > Футбол / Хоккей / Зимние виды / Летние виды / Персона / ... Учёт рубрикации в структуре детальной новости и перелинковки. Хорошей видимостью обладают разделы: /health/, /dontknows/.
- Попадание в интент пользователя по частотным фразам с рядом статей. Пример: уверенные позиции по запросу [корпоратив] с информацией о том, как оно пишется правильно и его этимологией или [миссионерская поза]. Видимость сайта по таким запросам в Google на порядок выше, чем в Яндексе.
- Большой объем брендового трафика (запросов, по которым сайт является витальным ответом).
- Наличие региональных поддоменов, примеры: spb.aif.ru, vologda.aif.ru. Доля поиска для них, порой, превышает 40%.
Точки роста
Их много. Переходы из поиска, как и для большинства СМИ, можно увеличить в несколько раз, если выполнить работы из чек-листов. Кратный рост кроется в работе с семантическим ядром, доработке структуры, шаблонов оптимизации и написании оптимизированных материалов.
Технический аудит
Проверим по пунктам чек-листа.
Найдено два пункта с высокой критичностью:
- Несколько сотен внутренних ссылок, ведущих на страницы с кодом ответа 404 (0,75% от общего числа просканированных документов) и 503.
- Несколько сотен дублей документов в индексе поисковых систем. На примере главной страницы это URL вида: /?gooplusplus.com, /?page=9, /?page=103, ...
Содержимое страниц
Проверим по пунктам чек-листа.
Здесь замечаний уже больше, несколько критических:
- Несколько тысяч документов с дублирующими и неоптимизированными тегами Title. Примеры страниц с 1 тегом Title: /contacts, /gazeta/number/40877, /gazeta/number/40872, /gazeta/number/40873, /gazeta/number/36903, /gazeta/number/19053, , /gazeta/archive/edition/1, /gazeta/archive/edition/2 и так далее.
- Слабая оптимизация Title под семантику.
- Несколько сотен страниц вообще без контента (менее 300 символов текста, только изображения, пример: /shop/readnumber/1092).
- Имеются десятки тысяч URL у которых Description более 500 символов или дублируется или отсутствует. Сотни URL у которых более 1 тега h1 или он вовсе отсутствует.
- Много более мелких замечаний, которые не смогут значимо увеличить посещаемость.
Самое обидно здесь, что большая часть проблем решаются внедрением шаблонов один раз и почти навсегда.
По аналогии можно проверить любой сайт по чек-листам и найти основные точки роста трафика.
Выводы
Когда с одним проектом работает сразу много сотрудников, то сложно проконтролировать качество его оптимизации и техническое состояние. В то же время, заложив фундамент один раз и обучив сотрудников основам оптимизации можно кратно увеличить посещаемость ресурса и его доход. Надеемся, что чек-листы из статьи помогут вам в этом!
Не забывайте, что на первом месте по источникам находятся прямые заходы, это самая лояльная аудитория. Формируйте своё комьюнити! UGC и приток новых пользователей из поиска играют тут не последнюю роль.
Хотите больше исследований и руководств от «Пиксель Плюс» по продвижению СМИ или проектов других типов (e-commerce, сайты услуг, агрегаторы, ...)? Пишите в комментариях!
Если это классическое СМИ, то самое сложное не SEO делать, там все понятно. Труднее работать с редакцией, заставлять их писать под семантику или в принципе наполнять контентом правильно. Не все автоматизируется. Бригада резвых авторов способна преизрядно запакостить ваше SEO, и чеклисты не помогут. Например, мне приходилось при работе с большими СМИ составлять регламенты по тегам, чтобы не дублировались (Иванов, Генерал Иванов, Генерал Алексей Иванов). И все равно плодили и проставляли теги к статьям как вздумается. В итоге генерились шикарные подборки статей по тегам типа "Собака", "стул", "новость".
как бороться с таким?
как вижу я - закрыть возможность простановку тегов рядовыми авторами.
Реализовать возможность автопростановки тега у материала. К примеру я задаю условие, если в тексте встречается слово Путин, Владимир Владимирович Путин и т.д то такому материалу автоматически ставится тег Владимир Владимирович Путин.
И такие условия создаются один раз, главредом.
Так и есть! Но чек-листы тут, как раз, помогают, понятный механизм проверки статьи / материала / тегов и так далее всё же нужен.
Какое исследование или руководство написать следующим?
по SERM'у
все каналы лидов на интернет-агенства
Интересно узнать про опыт CEO поддоменов по регионам!