Ну начнем с того, что сайты продавцов очень часто требуют оплачивать доставку отдельно. А это ещё плюс 400-500 рублей какими-нибудь СДЕК-ом или боксберри. А у маркетплейсов логистика налажена, плюс цены зачастую дешевле, потому что нужно конкурировать с другими товарами на одной и той же площадке.
Вот недавно столкнулся с таким. Есть компания АртПостель. Продает, как ни странно, постельное белье. Заказал на ямаркете за условно 3000 рублей комплект. Внутри пришедшей коробки был промоклд на скидку в 10% при заказе на их сайте. Зашёл, посмотрел, а это постельное стоит 3500. И с промокодом выходит дороже. Так что вот...

Люди стремятся к удобству. Маркетплейсы это не только одно место для покупок, но и скидки, бонусы, история заказов и избранное в одном месте. +40% это редкость. И их не будет если будет достаточная конкуренция между маркетплйсами.

Фигня. Если не лениться перед покупкой смотреть на всех маркетплейсах, чаще всего хоть где-то, но будет нужный товар с реально отличной скидкой, ощутимо ниже рынка. Это прямо почти всегда работает. Бывало и вдвое дешевле другой розницы.