«ВКонтакте» после Красновой: как спасти соцсеть

4 июля 2023 года «ВКонтакте» покинул директор по маркетингу Александр Володин, днем ранее это сделали гендиректор Марина Краснова и техдиректор Александр Тоболь. Фактически все ключевые фигуры, стоявшие за ошибками в управлении соцсетью, покинули ее. Однако для выживания компании недостаточно периодически «удалять» ошибавшихся руководителей. Нужно в первую очередь представлять, как исправлять ошибки. Попробуем разобраться, что еще можно сделать, чтобы хотя бы попытаться спасти соцсеть.

Случилось то, о чем я, кажется, писал последние полгода без остановки(1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8): администрация «ВК» серией ошибок довела себя до ухода со своих постов. Процесс, с одной стороны, закономерный и заранее предсказанный, с другой — возникает вопрос: чего ждать теперь?

Вокруг случившегося уже сложилась небольшая мини-мифология. Кто-то говорит, что они ушли из-за VK Fest. Да, эти, как бы это помягче сказать, недальновидные люди в начале июля этого года вывели на экраны Моргенштерна(иноагент) , а еще был и Элджей. Да, это не могло вызвать особый восторг у очень многих.

Вот только связывать увольнение сразу трех ведущих топ-менеджеров с этим фактом не получается. У нас нет ни одного примера, когда главу крупной корпорации подвинули за иноагента на корпоративе — в большой конторе всегда легко найти «стрелочника», завхоза Витю из Ерденево, который, «никому не сказав», позвал на фест хоть Пол Пота с Мао Цзэдуном.

Чего далеко ходить: главный тамада Первого медицинского у нас внезапно Александр Гудков. Ректора уволили? Нет. То есть ректор вуза — это скала, а Краснова с Володиным — так, листья на ветру?

Если мы внимательно почитаем новости за последние месяцы, то нам станет совершенно ясно: причина в другом. Компания давно была готова к отставке. И причины очевидны: «ВК» в очень сложном положении. Уход оттуда сотен тысяч авторов за короткое время — как снежный ком: он долго набирает объем, но если уж набрал, то остановить его очень сложно.

Конечно, ушедшие менеджеры предпочитают делать вид, что причина ухода не в их ошибках, а в чем угодно еще. А так-то они руководили безупречно, да. Просто почитайте, что они сами пишут.

Первое впечатление у того, кто прочитает об уходе Красновой, Тоболя и Володина — «все хорошо, прекрасная маркиза». Мы уходим делать новый проект, говорят они. Это слегка удивляет.

Людям было настолько все равно на «ВК», что они с таким легким сердцем уходят в проект, о котором даже ничего не могут рассказать? Это интересная гипотеза, которая могла бы много объяснить, но напрашивается и иная.

Вспомним, как Краснова и ее коллеги рассказывали о постоянных успехах на фоне реальных проблем соцсети. То выдавали за свое личное достижение весьма умеренный рост, полученный за счет перехвата аудитории ушедших из России соцсетей. То записывая себе в заслуги то, что вышло за счет инерции от механизмов, заложенных при ее предшественниках. Управленцы, такие ловкие в черри-пикинге и раздувании мух успехов до слонов самопиара, вполне могут и сейчас быть не вполне искренними.

Люди не уходят просто так из руководства такой крупной для России компании, как «ВК», в проект, о котором они даже двух слов сказать не могут. Так просто не бывает: куда больше это похоже на хорошую мину при плохой игре. В самом деле: вы пару лет рулили ранее успешной компанией, но дорулились до того, что оттуда побежали авторы. Не надо быть гением, чтобы догадаться: следующими побегут пользователи, благо, спасибо «Телеграму», есть куда.

В такой ситуации естественно бежать с давшего течь корабля до того, как ваш следующий работодатель получит повод задать себе вопрос: а зачем мне работник, который отправил на дно свое предыдущее место работы?

Какую из этих гипотез выбрать, решайте сами, а мы обратимся собственно к кораблю.

Течей в нем много, и я уже указывал на каждую из них конкретно. Что «умная лента», что резкое снижение выплат авторам пабликов, что отказ от «Немезиды», что многие другие, объективно поставили положение соцсети на рынке под угрозу. Мы прогнозировали все эти проблемы еще ≥ полгода назад — и пока все наши прогнозы сбываются.

Надо понимать, что корабль «ВКонтакте» очень большой — на 80 миллионов пассажиров (аудитории). Поэтому его инерция так велика, что даже если совсем ничего не делать, он еще продержится на плаву — примерно 6-12 месяцев — от появления негативных тенденций до вероятной остановки и начала падения аудитории. Но можно ли исправить ошибки, о которых мы много раз уже писали? Я считаю, что да. И вот как это можно сделать.

Шаг первый: вернуть биржу рекламы

В машине главные — водитель и пассажиры, но если в баке нет топлива, то главными они будут уже пешком. Пользователи соцсети важнее всего, но без рекламодателей пользователей будет нечем обслуживать: именно их деньги играют роль топлива для машины «ВК».

Без рекламодателей не получится вернуть авторов, а без авторов пользователи останутся без контента. Поэтому ключевое, что нужно сделать, — вернуть доверие рекламодателей. Утраченное доверие, замечу.

Сделать это не так сложно. Рекламодатель — там, где эффективная реклама. После Красновой «ВК» предлагает рекламодателям кота в мешке. Когда-то была работающая биржа рекламы: там можно было видеть самые эффективные по отдаче сообщества и выбрать, в каком вы хотите себя рекламировать.

Сейчас все изменилось (подробнее писал тут): сообщества рекламодателю предлагают исходя не из того, какое ему интереснее, а из того, какой у него рекламный бюджет и тематика. Рекламодатель не выбирает, куда себя размещать: за него выберет «ВК». Представьте, что вы пришли в магазин и говорите: ну у меня есть столько-то денег, я хочу купить еды. Конкретнее уточнить нельзя: такие правила. И вот вам выдают любой случайный набор продуктов на ваши деньги. Сырок «Волна», лимонад «Колокольчик», а чтобы на что-то потратить остальное — бутылка «Абсолюта» — и это при том, что у вас после последнего корпоратива к крепкому отвращение. Вкусно, не правда ли?

Есть еще глючный новый инструмент VK ADS, на который все жалуются, что это пародия на рекламный кабинет Facebook. Жаловались так, что пришлось продлить работу старого рекламного кабинета «ВК» на более длительное время, чем было запланировано. Но это не выход, надо разворачивать стратегию на 180 градусов.

Во-первых, надо пойти навстречу рекламодателю, вернув крайне выгодный для него инструмент в виде биржи. Дайте людям выбрать паблик для продвижения в открытую, понимая, где их продвинут, а где нет. Хорошие фильтры вполне позволяют подобрать лучшую площадку. «ВК» должен начать думать не только о себе, но и о рекламодателях. Это несложно — главное начать.

Во-вторых, биржа позволит вернуть и часть авторов. Для автора хорошего, качественного контента на актуальные темы биржа рекламы означает не только то, что к нему чаще будут приходить «его рекламодатели», но и то, что он получит от них кратно больше денег, чем в варианте, когда «ВК» будет раздавать и рекламу, и деньги за нее по принципу того самого «кота в мешке».

Шаг второй: восстановить доверие авторов

Авторы есть там, где есть деньги от рекламы или хорошие условия для развития. Но даже если мы выполним пункт 1 и снова оживим интерес рекламодателей к соцсети, то это вовсе не значит, что авторы тут же слетятся к нам, жужжа от желания набить «ВК» хороши контентом. Нужно еще и понимать, как именно эти рекламные деньги должны к ним приходить.

Я уже не раз писал, что Краснова и ее команда снизили доходы авторов в 4-10 раз — и это при том, что доходы от рекламодателей у «ВК» настолько бесспорно не упали. Почему так сделали, науке не известно, причин не объясняли. А когда администраторы пабликов пробовали задавать об этом вопросы, то получали бан. Понятное дело, что это подорвало доверие к «ВК» как площадке. Если ты закрыл паблик и пошел в «Телеграм», так легко ты на прошлую платформу уже не вернешься. Мало кто хочет возвращаться без особых причин туда, где с ним поступают таким образом. Даже если все станет как год назад вот прямо завтра. Как это компенсировать?

Во-первых, надо признать ошибку. Лучше всего это сделать от лица человека, который заслуживает доверие у авторов, например из старой команды «ВК», при которой у авторов все было хорошо. Он должен встать и сказать: граждане, с вами получилось нехорошо, обрезали ваши доходы мы зря, но ошибка осознана, она нам вредит, и поэтому мы не будет повторять ее в будущем. Не надо только проникновенных слов о том, что нам важны авторы и правильный контент: это не вызывает доверия. Доверие вызывает апелляция к собственным корыстным интересам как обоснованию того, почему авторов больше «прессовать» не станут.

Во-вторых, надо «прибить личку». То есть прекратить прямое общение администраторов «ВК» с авторами сообществ в личке. Прекратить полностью. Почему?

Авторов миллионы, со всеми поддерживать диалог физически невозможно. Почему вот эти 50 избранных авторов должны состоять в чате с администрацией «ВК» и иметь возможность напрямую обсудить проблемы их пабликов, а вот эти 500 не должны? У вас проблемы? Все должны решать их в одном порядке — через официальную поддержку.

Да, ее нужно доработать, да, нужно чтобы она перестала общаться с авторами шаблонными фразами и начала слышать их и решать их проблемы. Но нужна именно работа через поддержку, а не «своим знакомым Васей». Потому что если проблема реально массовая, то о ней в поддержку напишут все. А если она только у вашего личного знакомого Васи, то соцсети в целом она не так и важна.

Авторы должны быть уверены, что они в равном положении. Ничто так не повышает стресс в любой группе, как осознание того, что в ней «все равны, но некоторые равнее, чем прочие». Не узнать о том, что кто-то «решил все через личку», они не могут. Даже если на людях авторы выглядят разнородной массой, в реальности они общаются друг с другом и быстро узнают, что кому-то проблему решили в личке с управленцами «ВК», а кого-то шесть месяцев шлют лесом (шаблонными фразами) в поддержке. Это мощнейший фактор стресса, повторюсь. Уберите его — и доверие авторов сильно укрепится.

Шаг третий: нам нужен полковник Кольт для алгоритмов

Перед алгоритмами соцсети все должны быть равны.

Сейчас ситуация такая, что лента вроде бы «умная», но вреда принесла больше, чем любая глупость (об этом — здесь). Это видно невооруженным глазом, и проверено экспериментально: посты мелких пабликов, украденные у крупных пабликов, в «умной ленте» показывают чаще, чем исходный пост большого паблика. Сколько у тебя подписчиков, теперь неважно: «ВК» это больше не учитывает, уравнивая тебя своей лентой с мелкими и средними.

Почему так? Да потому что новая команда «ВК» в определенный момент решила сделать ставку не на паблики и их контент, специфичные именно для экосистемы исходного «ВК», а на мелкие паблики и блогеров. Вероятно, так поступили потому, что похоже работают на платформе Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ), но какой бы ни была причина, решение было ошибкой. Решение катастрофическое: большой паблик стал таким потому, что больше выдавал интересного контента, вкладывая в его создание больше денег. А теперь показов у него как у того, кто вообще денег не вкладывает, потому что «делает» свой контент либо через ChatGPT, либо тупо копируя у пабликов больших, по инерции все еще клепающих что-то оригинальное.

Чтобы вы до конца поняли философию «ВКонтакте», представьте такое. Скажем, «Яндекс» в какой-то момент срезает доход VC. ru. И несмотря на то что за сутки сайт открутил, к примеру, два миллиона показов баннеров, «Яндекс» заплатит столько же, сколько сайту «Смоленская газета», который открутил всего 200 тысяч показов. Почему?

Потому что так справедливо. Ну а что: и это сайт, и это сайт, верно же? И то, что создатели VC. ru в свое время работали в 10 раз усерднее создателей «Смоленской газеты», чтобы собрать в 10 раз больше посетителей и зарабатывать в 10 раз больше, «Яндекс», допустим, просто не интересует. Фактор качества контента и рекламы просто опустим.

Подход должен быть иным: лента должна чаще показывать тех, у кого больше подписчиков. Да, их доходы в итоге будут больше. Но это нормально: большие паблики набирают больше охвата и больше зарабатывают. Так и должно быть.

А если мы пойдем по линии «справедливости», то отчего-то окажется, вспоминая пример выше, что денег у VC. ru — как у «Смоленской газеты», и поэтому контента она будет производить столько же. А там и отдача от рекламы станет «смоленской». Нормально это будет?

На этот вопрос ответить легко: нет. Тем более что «ВК» на него уже ответил. Его политика с авторами привела к тому, что большие паблики начали уводить своих подписчиков в «Телеграм». И остановить этот процесс без возврата к равным алгоритмам для всех будет очень сложно.

Шаг четвертый: уберите наперстки

Соцсети нужна прозрачная система начисления доходов. Абсолютно прозрачная: авторы не должны испытывать ощущение, что играют с наперсточником по его правилам. А сейчас, после команды Красновой — именно так.

Дело не только в том, что «ВК» отобрал доход у больших пабликов и просто отдал его мелким. Это полбеды. Вторая половина в том, что никто из авторов вообще не понимает, почему и как ему начисляют тот или иной доход. Похоже, что он не коррелирует напрямую даже с просмотрами — а равно и со всеми другими показателями.

Какой процент уходит авторам от того, что зарабатывает сам «ВК» на авторах, этого тоже никто не знает. Нужна прозрачная система начисления доходов, что обещала сделать прошлая администрация «ВК», но так и не сделала. Если ее не будет, то даже возвращение нормальной ленты, в которой больше показывают те паблики, у которых больше подписчиков, мало кого вдохновит. Ну вот стало у вас больше просмотров, а денег не прибавилось, и что дальше?

Причина, по которой команда Красновой не могла выполнить обещание по прозрачной системе распределения доходов, проста. Ведь любая реально прозрачная система такого рода тут же покажет, как именно «ВК» искусственно занижает доходы некоторых крупных пабликов. Ясно, что будет шум.

Но у новой администрации нет причин защищать ту неравномерность распределения, что оставила старая. А значит, разумно наконец сделать ее — и это серьезно поможет остановить исход авторов в «Телеграм».

Мы не просим о чем-то сложном. Достаточно создать систему, которая покажет авторам, как именно им начисляются доходы от соцсети и какой именно процент от общего заработка уходит автору.

Нельзя планировать поддержание крупного паблика с завязанными глазами. Не зная, сколько он получит, мало кто рискнет вернуться — или хотя бы не уходить из соцсети.

Шаг пятый: скрестить ум со временем

Вместо умной ленты нужен гибрид умной и хронологической ленты. Поясню на примере.

Куда мы все заходим в первую очередь за оперативными новостями? Правильно, в «Телеграм». Почему туда? Потому что если мы за тем же самым зайдем в «ВК», то он просто не покажет вам последние новости. В «Телеграме» в вашей «ленте» (списке каналов) выше будет тот, который обновился последним, и на нем же, с большой долей вероятности, будут и последние новости.

«Умную ленту» так и не смогли доделать до того, чтобы она не вызывала вопросов, и пришло время отказаться от нее хотя бы частично. Звучит революционно, но другого выхода нет. Нужно бросить вызов «Телеграму» и показать, что за оперативными новостями можно и в «ВК» заходить.

И дело тут даже не в новостях, хотя с учетом событий в мире и они очень важны. Дело вообще в том, что даже какую-то виральную гифку людям интересно посмотреть не тогда, когда им ее предложит «умная» лента, а тогда, когда эта гифка еще новая. С хронологической лентой это просто как дважды два четыре. А с «умной» — в «ВК» уже нет. Одно дело, когда соцсеть теряет гигантский трафик от новостей. Но если она еще и по свежим мемасикам начнет проигрывать «Телеграму», к чему мы вообще придем?

Я предлагаю: показывать в ленте посты от сообществ в хронологическом порядке, но чередовать эти посты с рекомендациями умной ленты. Это решит проблему охвата для многих сообществ и даст возможность мелким и качественным пабликам тоже набирать хороший охват.

Разумеется, хронологическая лента имеет и свои минусы, но это решаемые проблемы. Например, недобросовестные паблики могут начать постить очень много контента и этим заспамить ленту. Но это бином Ньютона: например, пользователю можно дать опцию прямо в ленте отписаться от тех пабликов, которые слишком часто публикуются. Или нейтрализовать паблики-спамеры по пути «Дзена», который с 1 августа 2023 года начнет платить авторам в зависимости от времени просмотра контента.

При такой системе делать 100 раздражающих читателя постов-пустышек нет смысла: чтобы больше зарабатывать, нужно делать качественные посты, которые требуют больше вложений от авторов.

На это легко возразить: свежо предание, но верится с трудом. Достаточно полистать «ВК», чтобы заметить: там множество пабликов, стабильно ворующих контент. Если выплачивать всем по времени, которое их читает пользователь, такие воры с небольшими затратами легко вытеснят тех, кто делает по-настоящему новый контент.

Что ж, на это тоже есть решение.

Шаг шестой: Немезида 2.0

Чтобы были пользователи, нужны авторы контента, которых пользователи будут листать. Чтобы были авторы, они должны понимать, как и сколько им будут платить. Чтобы было из чего платить, нужны рекламодатели.

Но даже если мы вернем доверие и рекламодателей, и авторов, все равно останется проблема, на решение которой команда Красновой так и не выделила время: воровство чужого контента мелкими пабликами. Это как фальшивомонетчики прошлого: если им дать спокойно печатать копии реальных денег, те скоро ничего не будут стоить. Кстати, так уже было в России, отчего случился Медный бунт.

Почему сейчас такого нет? Ответ прост: фальшивомонетчиков ловят, а счетчики купюр автоматически опознают «копию чужого контента».

Такой механизм у «ВК» был — пресловутая «Немезида», которая должна была следить за воровством контента и наказывать за него. Но вместо того чтобы совершенствовать и развивать ее — пусть и не идеально работающую, команда Красновой просто… закрыла «Немезиду».

Я уже писал о том, что причины, по которым «закрыли полицию» в виде этого механизма, просты: он работал, но при его работе чаще всего наказывали именно те мелкие паблики, которые «ВК» и пытался продвигать взамен крупных. Зачем нужен эффективно работающий механизм, который мешает тем, кому вы хотите помогать, правда?

Опять-таки, обратите внимание на хронологию: «Немезида» работала с 2018 года и никому, до команды Красновой, не мешала. В первые же полгода работы количество копий контента в соцсети упало на 49%. Тех, кто воровал контент, «Немезида» наказывала, но чтобы нарваться на что-то серьезное (отключение монетизации), нужно было украсть неоднократно. Админы пабликов прекрасно знают, как взлетело воровство с отменой первой версии системы, и поэтому понимают, насколько оно сократится со второй.

Вывод напрашивается сам собой: новой команде надо вернуть «Немезиду» и доработать ее. Я предлагаю сделать это так. Весь заработок (или 50%) от ворованного контента будет идти автору или первоисточнику украденного. Если вы делаете свой контент, реагируя на чужой, это должно быть разрешено, но тогда из этого контента нужно создать новую единицу контента. Что-то новое, со своим, уникальным смыслом.

Разумеется, алгоритмы всех копии найти не смогут. Всегда найдутся те, кто готов переработать содержание так, чтобы условный модуль антиплагиата не видел, что это плагиат. Поэтому я предлагаю — как и было раньше — вернуть возможность пожаловаться на ворованный контент тому, у кого украли. И тогда уже модератор будет решать, давать тому, кто украл, страйк за воровство и перечислять ли автору контента заработок за просмотры этой единицы контента.

Шаг седьмой: перестать урезать охват постам со ссылками

Кажется, что сейчас мы говорим о мелочи. Кому какая разница, срезают ли охват тем, у кого ссылки в посте? Вон, Facebook (принадлежит Meta, которая запрещена в России) так же делает, и ничего, живет.

На самом деле, это очень важный момент. Мы живем в эпоху постправды, когда фейков в СМИ в отдельные дни численно сравнимо с реальными новостями. FB, конечно, живет, но на фоне «Телеграма», который за ссылки ничего не срезает, живет он на ИВЛ.

Отказ от урезания охвата за ссылки в посте решит сразу две большие проблемы. Первая — проблему с охватом для СМИ. И вторая — вопрос прямой рекламы для пабликов, что положительно скажется на авторах контента. Почему это так важно?

Начнем с первого. Мало какие СМИ сейчас развивают свои паблики в «ВК». Причина проста — «ВК» искусственно урезает охват постов, где есть ссылки. А без ссылок такой паблик не будет иметь смысла.

В итоге СМИ делают что? Наверное, по замыслу «урезаторов», они не «воруют время пользователей в „ВК”». Но в реальной жизни все ровно наоборот: СМИ стали активнее развивать свои телеграм-каналы, рекламируя эту же телеграм-площадку на своем сайте. В итоге для СМИ «Телеграм» сейчас — самый важный канал получения трафика.

Это классический пример, как жадность начинает играть против самой себя: вы хотели, чтобы СМИ не забирали у вас время пользователя, перешедшего по ссылке на сайт СМИ, а в итоге у «Телеграма» 11 миллиардов просмотров в сутки 24 июня, удвоение за день, а у вас…

Но тут дело даже не в громких событиях. СМИ в пабликах «ВК» почти нет, а те, что есть, имеют ничтожные охваты. В итоге пользователь просто заходит в «ВК» реже, чем мог бы, и намного чаще — в «Телеграм», где СМИ удобно расположены в ленте его каналов.

А если он заходит в «ВК» реже, чем мог бы, то что происходит с суммарным временем, которое он проводит в соцсети?

Вопрос на первый взгляд для шестиклассника. Тем более удивительно, что топ-менеджмент «ВК» над ним пока так и не задумался. Хотя это — одно из основных бревен в глазу соцсети, из-за которых она растет намного медленнее «Телеграма».

Опять же, не будь урезания охватов за ссылки, все эти СМИ могли бы на своих сайтах и в других каналах продвижения рекламировать свои паблики «ВК», а не каналы «Телеграма». Кто-то вообще считал эффект от такой мощной (и бесплатной!) рекламы во всех основных СМИ?

Теперь о том, почему это хорошо для прямой рекламы. Уничтожение рынка прямой рекламы в обход инструментов «ВКонтакте» случилось из-за применения фильтров умной ленты, которые практически не показывают рекламные посты в ленте пользователей.

Идея была в том, чтобы не дать сообществам заработать, не поделившись с компанией. Но реализация привела совсем к иному: множеству рекламодателей просто не нужна реклама без прямой рекламы — без ссылки, по которой может кликать пользователь. Отчего они уходят в «Телеграм» и уводят туда же бюджеты. В итоге в «Телеграме» качественного контента становится больше, в «ВК» — меньше. Денег рекламодателей у «ВК» как у системы тоже стало меньше. Ну и сколько сеть планирует прожить при таких тенденциях?

Итоговая цель: возрождение пабликов

Рекламодатели важны, но контент важнее. Потому что пользователь не останется в «ВК» только из-за рекламы, но зато уйдет из него, если реклама будет, а нормальный контент заменится на копипасту из пабликов-воров.

«ВК» не сможет избавиться от больших пабликов безболезненно. И было глупо предполагать обратное со стороны прежней команды. Паблики — это существенная часть «ВК», и теперь это доказано самой жизнью, давшей рекордный отток авторов из соцсети в последние месяцы.

Блогеры и мелкие паблики просто не могут дать нужный пользователю контент. Ставка на них по этой причине была ошибочной. Простая аналогия: представьте, что «Телеграм» зажимал бы большие каналы — включая СМИ, — показывая пользователю мелких блогеров. Чем бы он стал? Да ничем: такой он никому не нужен. Неужели же «ВК» живет в другом мире, с другими пользователями?

Зато проблему больших пабликов можно решить, сделав семь шагов, которые мы описали. Большие паблики — это не баг «ВК», отличающий его от «успешных» западных платформ, а фича. И эту фичу надо развивать, а не зажимать алгоритмами и денежной удавкой.

Надо наконец честно сказать самим себе: попытка «изменить „ВК”, перейдя к опоре на малых пабликов и блогеров» провалилась. Это она — а не Моргенштерн(признан иноагентом) с Элджеем — стала причиной падения всего прежнего топ-менеджмента соцсети. И если новая команда не учтет этого фактора, он станет причиной и ее падения тоже.