Катастрофа по конверсии - Когда сайт в ТОП а продаж нет

Это описание факапа в продвижении интернет-магазина нашего клиента, где мы с ним действовали не достаточно эффективно. За несколько месяцев бизнес из стабильного и прибыльного перешел в разряд убыточных и проблемных и в итоге сменил владельца. С другой стороны, история типичная и, может быть, кому-то помогут описания наших действий.

Первые признаки бури

Ситуация стала пахнуть проблемами в апреле - клиент - владелец интернет-магазина зоотоваров стал почти каждый день сообщать, что "все плохо, заказов нет" и откровенно нервничать.

До этого мы три года занимались продвижением сайта (SEO), а также вели контекстную рекламу и размещение в Яндекс.Маркет. Проект по деньгам был небольшой, но стабильный, клиент - лояльный и не слишком требовательный. Бизнес у клиента из серии "микро", ведут семьей, аналитика продаж и маркетинг на зачаточном уровне. Весь 2018 год прошел с приростом трафика и количества заказов, все было спокойно. Мы в оценке своей работы ориентировались на объем трафика и, для контекстной рекламы, на количество заявок с сайта, а так же на обратную связь от клиента из серии "с заявками нормально" или "заявок маловато". Несколько раз предлагали внедрять разного рода новации, но все это заглохло на фразах клиента, что "все же и так хорошо, давайте подождем с доработками".

В конце марта 2019 года случилось небольшое проседание в поиске по Google, а в апреле клиент стал говорить, что заказов стало меньше, и мы связали два этих фактора, т.к. данные по контексту ухудшений не показывали. Апрель прошел в редкой переписке с клиентом, где клиент говорил что ему плохо, а мы показывали отчет, где все нормально. Далее были праздники, отпуска, а после них клиент сообщил, что все "совсем плохо" и они работают в убыток.

Моей ошибкой как руководителя стала смена в апреле-мае двух ключевых специалистов по проекту, новые сотрудники далеко не сразу смогли сориентироваться что и как происходит, плюс - уровень негатива со стороны клиента, работающего в убыток, начинал зашкаливать. К сожалению, это была вынужденная мера. Но часть времени на этом мы потеряли.

Попытка анализа номер раз

Мы вооружились Яндекс.Метрикой, сравнили показатели 2018 и 2019 годов и стало видно, что количество посетителей на сайте не только не упало, но даже выросло на 1%, а вот количество оформленных заказов в апреле-мае упало, в отдельные недели на 16%. На эти цифры клиент парировал ответом, что он не знает что мы там в своей метрике смотрим, у них отгрузок гораздо меньше. И связал это с тем, что много заказов делается, но потом покупатели отказываются неизвестно почему.

Мы написали список рекомендаций по доработкам сайта (он уже год болтался в переписке без внедрения ибо "все же и так хорошо") - чтобы поднять конверсию, предложили активизировать работу в социальных сетях и внедрили электронную коммерцию (год ждали согласования этого вопроса клиентом), а так же занялись оптимизацией Яндекс.Маркета и контекстной рекламы под данные Электронной коммерции.

В июне мы увеличили бюджет на рекламу, всячески экспериментировали с Маркетом и акциями, проработали проект по запуску почтовой рассылки для постоянных клиентов. Ситуация в отдельные дни выправлялась, но в целом со слов клиента, оставалась тяжелой. На проект были брошены дополнительные человеческие ресурсы.

Порадовало, что новый SEO-специалист смог поднять в ТОП ряд ключевых категорий, видимость сайта в Яндексе по ним увеличилась в полтора раза.

В итоге, за июнь и июль у нас наконец-то накопилась статистика из Электронной коммерции Яндекс Метрики, + удалось получить данные от клиента по реальным отгрузкам за 2018-2019 гг и сравнить их с данными по заказам. Катастрофа предстала во всей своей красе.

Анализ номер два или Катастрофа микробизнеса

Во-первых, проблема оказалась не в SEO - после указанного спада в марте, объем трафика выправился и в целом SEO шел один в один с 2018 годом, при этом SEO имело лучший показатель по стоимости лида и самый высокий средний чек.

По контекстной рекламе спад трафика в Google компенсировался снижением стоимости лида. Хотя, как показала электронная коммерция, средний чек из Adwords оказался на 30% ниже чем из Яндекс.Директ и данный канал в целом является не рентабельным.

Проблема с трафиком касалась одного инструмента - Яндекс.Маркета, где с нового года начало сокращаться количество показов товарных объявлений в поиске Яндекса, что было обусловлено изменениями условий показа в самом Яндексе и повлиять на это мы не могли. Но даже этот спад не был критичным, т.к. его компенсировали другие каналы.

Во-вторых, проблема была даже не в количестве заказов - на графике 2 видно, что заказов в апреле и июне было оформлено на сайте больше чем год назад, а в мае и июле лишь на 3-5% меньше.

Проблема оказалась в экономике страны и ситуации на рынке, а так же в том, что время для адаптаций было упущено.

Во-первых, Весь год падала покупательная способность населения, это привело к снижению среднего чека на 15%.

Во-вторых, снизилась доставляемость заказов - клиенты становились все менее лояльными, все более чувствительными к скидкам и стали чаще отказываться, уже сделав заказ. В итоге доставляемость за год упала с 66% до 54% и каждый месяц этот показатель ухудшался.

В-третьих, на рынке стали активнее крупные игроки - Ozon.ru, Beru.ru, Petshop - обладая большими ресурсами и более агрессивным маркетингом, они увели часть клиентов.

В-четвертых, сократилось количество постоянных клиентов. На графике 3 видно, как снижается их количество (заштрихованные столбики - 2019 год).

В-пятых, магазин проигрывал в сервисе - отсутствие оплат картами и надежная, но медленная собственная служба доставки так же негативно били по доставляемости товаров.

Что мы получили в итоге - при сохранении общего количества трафика на сайт и количества оформленных заказов, магазин на 15% сократил количество доставляемых заказов, при этом средний чек снизился еще на 15%. Как результат, общая выручка снизилась на 28%, упала доля маржинальных заказов, упала доля повторных заказов и интернет-магазин стал убыточным.

Эта ситуация накапливалась как минимум год, но поскольку весь этот год шел рост трафика из поиска и рекламы, клиент не ощущал проблем. Когда рост прекратился, а Яндекс.Маркет показал снижение, проблемы тут же обострились.

При этом, оказалось, что сайт нуждается в доработках, нужны затраты на организацию онлайн оплат, на рассылки, на SMM, и т.д. и т.п. Но найти на это деньги убыточный бизнес не способен.

Мы разработали стратегию выхода из кризиса, которая подразумевала запуск новых каналов трафика, перераспределение бюджета между существующими и доработку самого сайта - все в рамках существующего бюджета.

Однако, даже эти меры клиент внедрять не захотел или не смог, т.к. пропала вера в саму перспективу этого бизнеса. В итоге, было принято решение о продаже бизнеса конкурентам.

Что делать или послесловие

Какие выводы мы, "Сайтоник", сделали из этой ситуации:

Во-первых: содержать интернет-магазин в современных условиях становится все труднее. Микробизнесу все сложнее конкурировать с крупными игроками, а ужесточение государственного давления (онлайн-кассы, роскомнадзор, проверки налоговой и т.д и т.п.) делают его еще менее выгодным и более рискованным.

Во-вторых: чтобы своевременно реагировать на происходящее, нужна отлаженная система сквозной аналитики, которая бы объединяла данные по трафику, продажам и доставке. Нужны целевые показатели, а также, нужно еженедельно отслеживать их динамику и оперативно реагировать на ухудшение ситуации.

В-третьих: затраты на инновации постоянно растут - нужно все время бежать быстрее, чтобы хотя бы стоять на месте. Любое промедление - и вас догонят и обгонят конкуренты.

В-четвертых, нам, как студии интернет-маркетинга, нужно использовать в работе с клиентами более четкие и точные метрики оценки нашей работы, переходить от тарифов где "все включено", к тарифам, где каждое действие осмечено, понято клиентом и оплачено. Это создает более здоровую атмосферу взаимодействия и позволяет четко разграничить зоны ответственности.

В-пятых, нужно не лениться возвращать клиенту ответственность за его решения. И не стесняться "пугать" его возможными негативными последствиями от того, что наши рекомендации не выполняются.

Мы переработали наш подход к продвижению сайтов и контекстной рекламе и сейчас стараемся углубить наши компетенции в аналитике, чтобы соответствовать высокому званию "Студия интернет-маркетинга". Когда все плачут, нужно продавать платки, а когда у всех падают продажи, нужно предоставлять инструменты для более эффективного управления ими.