Боролись со спадом на рынке и сделали х2 продаж — кейс про РК для аудиоколонок

Рассказываю, как побороли падение рынка, подняли продажи в два раза и увеличили количество брендовых запросов на 30% — всё благодаря работе с этапами воронки. Использовали Яндекс.Директ, MyTarget и шлифанули это дело «Черной Пятницей».

На VC уже есть посты про масштабные проекты из разработки: например, как сделали сайт аэропорта Внуково, сервис аналитики криптовалют, собственный сервис для отслеживания окупаемости проектов, обновили сайт ХК «Торпедо». Но еще моя команда занимается интернет-рекламой и сегодняшний кейс об этом.

Никакой интриги, с ходу выкладываю сценарий:

Если вы здесь за подробностями и тонкостями, то обо всем по порядку.

«Лидер НН» — интернет-магазин, поставляет аксессуары для гаджетов и выпускает аудиоколонки под собственным брендом Eltronic. Около 80% покупок — опт, остальное розница.

Клиент решил попробовать интернет-рекламу и ожидал увеличения месячного объема продаж в два раза.

На первом этапе работы мы с командой изучили статистику «Лидер НН» за последние три месяца, чтобы понять, в какой сейчас ситуации клиент:

Это помогло составить план, определить комфортный бюджет под тест и спрогнозировать примерный результат работ.

Основной процент продаж — это опт по небольшим розничным точкам из разных регионов России. Раз так, значит, для увеличения продаж нужно увеличить охват целевой аудитории — то есть поработать с самой верхней точкой воронки. Вот она, самая широкая часть — неосведомленность:

Распланировали бюджет, все согласовали, начали тест — здравствуйте, сентябрь 2022 и сопутствующий ему спад спроса на рынке в общем и в товарной категории аудиотехники в частности.

Ресурсы, которые должны были работать на рост продаж, пришлось бросить на то, чтобы противостоять спаду. Бюджет мы распределили на кампании в Яндекс.Директе MyTarget.

В Директе мы выбрали:

Через MyTarget запускали рекламу:

В итоге зацементировали ситуацию и удержали уровень продаж.

Удержание позиций во время спада — хорошо, но мы здесь ради роста продаж. Текущие настройки и бюджет позволяли удерживать положение, но для роста нужно использовать больше форматов и расширять аудиторию в Яндекс.Директ и MyTarget.

Что мы сделали:

Все это собрали в майндкарту, чтобы клиенту было удобнее изучать идеи. Клиент доверился нам и выделил бюджет.

Для расширения аудитории мы запустили Медийную кампанию в Я.Директ на разные группы интересов. Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».

По внутренней статистике, аудиоаппаратуру часто покупают для вечеринок в загородном доме, на даче, поэтому мы включили в рекламу людей с загородной недвижимостью или живущих в небольших городах и селах.

Набралось достаточно данных — анализируем поведение клиентов и эффективность каналов. Обычно используем Power BI, там удобно визуализировать отчеты.

Что мы выяснили и что предприняли:

Для ремаркетинга мы выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target.

Но с изменениями:

Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше. Знали, где увеличить бюджет для большего эффекта, поэтому «Черная Пятница» сработала, в ноябре пошел рост визитов:

Запускали яркие баннеры и видеоролики в РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса и мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru. Примеры объявлений в РСЯ:

И перфоманс — когда пользователь определился с конкретной моделью колонки, мы охватывали спрос рекламой по товарному фиду.

У нас есть аналитика по конкурентам от Яндекса: в среднем по рынку стоимость лида превышает 400 рублей. Нам лид, выполнивший целевое действие, обходился в 218. В ноябре CPA достигла 342,48 рублей за добавление в корзину — не только мы запускали акции.

Рекламная кампания помогла Eltronic стать брендом, более интересным аудитории. Если смотреть по Wordstat, в августе люди делали 2401 запрос «Эльтроник», а в ноябре уже 3004. В августе 1646 раз искали «Эльтроник отзывы», а в ноябре 2663.

До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц. Когда шла рекламная активность, количество проданных колонок выросло в два раза, а в дальше реклама позволила поддерживать результат. Задача выполнена!

Отдел маркетинга обычно ведет сразу несколько масштабных кампаний, так что для экономии времени они используют визуализатор данных, о нем подробнее в статье.