Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Очередной рок-н-ролльный кейс от «Студии Чижова». Помогли сети «Японори» в кратчайшие сроки продать сеты на 5,4 миллионов рублей, начиная практически с нулевой узнаваемости в новых городах, снизили цену продажи на 42% и запустили креативный спецпроект.

Привет! Это Студия Чижова — агентство комплексного продвижения в соцсетях и мессенджерах.

В конце 2022 года к нам обратилась сеть доставок суши и роллов «Японори» с запросом на запуск SMM во всех городах присутствия и систематизацию продвижения. Партнер знал, что конкуренты работают «ВКонтакте», поэтому обратился к нам, чтобы выстроить новый канал продаж.

Продвигать сетевые проекты в нише фуда непросто — приходится одновременно вести несколько сообществ: контролировать рекламу и контент, учитывать специфику разных городов, отслеживать эффективность SMM и постоянно оптимизировать продвижение.

Мы в Студии часто работаем с сетевыми проектами и выбрали оптимальную стратегию запуска: сначала наладить работу в одном городе, выстроить на нем канал продаж и систему коммуникации, а затем адаптировать подход к другим городам.

Это позволяет экономить бюджет на первом этапе и быстро выходить на результаты в новых городах. Кроме того, это позволяет систематизировать и оптимизировать работу так, чтобы на развитие и поддержку нескольких сообществ не уходило много ресурсов.

Именно по такой схеме мы и продвигали сеть «Японори». Работу начали с Челябинска — единственного города, в котором было сообщество «ВКонтакте», а затем перешли к оставшимся 6 городам.

В результате:

О том, как мы этого добивались, в нашем кейсе ниже 👇

Основными каналами продаж у сети была контекстная и поисковая реклама, а также реклама на телевидении и радио. Но в последнее время каналы стали работать хуже, поэтому партнер хотел протестировать соцсети.

Этим мы и занялись.

Начали с особенностей продвижения в фуд-нише, исходя из которых, подготовили стратегию продвижения для «Японори». Она состоит из двух частей: продающая воронка и коммуникационная стратегия.

Еще на этапе брифа партнер говорил, что ему удобнее принимать заказы на сайте, обрабатывать в соцсетях он не готов. Поэтому все воронки мы адаптировали под продажу на сайте или по телефону.

Основную воронку создали на основе собственной разработки — адаптации фреймворка AARRR. Он работать с аудиторией, которая находится на разных этапах принятия решения о покупке.

Согласно этому фреймворку, выстроили следующую воронку:

В основе воронки привлечение в рассылку.

В рассылке выстраиваем прогревающую цепочку, которая повышает лояльность и формирует желание купить. Такой подход позволяет быстро получить прогретую аудиторию со сформированным спросом, и главное — мотивировать ее к покупке.

Дальше мы эту аудиторию не бросаем и продолжаем взаимодействовать, подталкивая к повторным покупкам. Для этого:

Она помогает выстроить единый стиль коммуникации в соцсетях: tone of voice, правила оформления визуала, текста постов, объявлений и писем. У «Японори» уже были фирменные цвета, на основе которых мы сделали визуальное оформление. А в коммуникации решили выбрать архетип Славный малый:

Перфоманс-стратегию мы на первом этапе реализовали с использованием пяти воронок. Сначала запустили их в тестовом режиме на небольших бюджетах, чтобы найти лучший подход:

Эти воронки рассчитаны на теплую и горячую аудиторию. То есть людей, которые взаимодействовали с брендом ранее или хотят заказать еду в ближайшее время.

Для запуска этих воронок нужна целевая аудитория. Чтобы ее найти, мы использовали метод Jobs to be Done, который помогает найти аудиторию, разделить ее на сегменты и сделать портрет каждого из них.

Так, для «Японори» мы выделили три основных сегмента:

А затем сделали портрет для каждого сегмента. Вот так, например, выглядит портрет сегмента «Хочу сократить время на готовку» 👇

Разработали прогревающую рассылку, для привлечения в которую использовали имеющийся у партнера оффер — розыгрыш 10 кг роллов.

Для дополнительной стимуляции к покупке дарили промокод — ролл в подарок. Так как доставка еды относится к сегменту быстрых покупок, промокод выдавали сразу после подписки: если человек хотел заказать роллы еще до результатов розыгрыша, он был уже замотивирован попробовать доставку «Японори».

В рассылку привлекали с помощью рекламы. Для этого собрали сегменты с холодной и теплой аудиторией: подписчики конкурентов, заинтересованные, ключевые слова и так далее.

В результате получили более 2000 подписчиков подписчиков по цене 21,6 рублей, которые хорошо покупали. Поэтому механику оставили.

Для запуска переделали оформление сообщества по нашему брендбуку и подготовили контент-план на 30 постов. В основе контента продающие и репутационные публикации, так как наша цель на старте — выстраивание каналов продаж.

Также для активации аудитории запустили конкурс активности, чтобы мотивировать подписчиков чаще взаимодействовать с контентом: ставить лайки, писать комментарии, оставлять отзывы. Все это хорошо работает на лояльность к бренду и помогает повышать виральные охваты публикаций.

В итоге за первый месяц получили около 100 продаж из контента, поэтому воронку оставили.

Таким образом, на основе тестов пяти воронок, мы определились со схемой развития новых городов 👇

За первый месяц мы нашли лучшие воронки, сегменты аудиторий и офферы, поэтому в последующие месяцы запустили еще несколько городов.

Для каждого создавали сообщество с нуля.

Реклама. Фокус продвижения держали на привлечении аудитории, поэтому основной бюджет направляли на воронку с рассылкой. Остальной бюджет распределяли между продвижением товаров и постов из ленты.

Контент. Чтобы минимизировать затраты на создание контента, мы делали 100% кросспост из группы Челябинска. Так как аудитории не пересекаются, создавать оригинальный контент для каждого города было бы нерациональным использованием бюджета.

Визуал. Оформление страницы также сделали по аналогии с Челябинском, но с небольшими цветовыми отличиями. Сделали специально, чтобы сообщества отличались друг от друга визуально в ленте, а также в списке сообществ и рассылок.

По такой схеме на второй месяц работы запустили сразу два города — Тюмень и Красноярск, еще через месяц добавили Иркутск и Новосибирск, а еще через 4 месяца — Новокузнецк и Кемерово. Сообщества сразу набирали обороты и показывали хорошую динамику.

Выше мы описали алгоритм запуска новых страниц, а именно — работу в первый месяц, когда нужно привлечь новую аудиторию, прогреть ее и выстроить первичный канал продаж. Со второго месяца меняем тактику работы 👇

Результаты первого месяца проанализировали и подобрали стратегии оптимизации: протестировать новые офферы, сегменты аудитории и форматы объявлений. Также убрать или поменять имеющиеся воронки, проверить новые гипотезы.

Например, после отключения воронки с прямым переходом на сайт, мы протестировали воронку с продвижением публикаций по теплой и горячей аудитории. Воронка хорошо себя показала, поэтому мы запустили ее во всех городах.

Эти действия позволяют постепенно снижать стоимость продажи и повышать конверсию в оплату. За счет этого снижается ДРР и SMM со временем выходит на самоокупаемость.

Помимо конкурсной рассылки мы также ведем регулярную: 1-2 раза в неделю отправляем письма с текущими скидками и акциями. В сообществе дублируем эту информацию, а также делаем обзоры сетов и роллов, делимся отзывами клиентов.

За счет этого мы удерживаем аудиторию ценными предложениями, постоянно напоминаем о себе и повышаем продажи, особенно повторные.

Еще мы поддерживаем контент рекламой — бустим продающие публикации сообщества по людям, которые как-то взаимодействовали с брендом, напоминая о себе.

Анализируя конкурентов, мы заметили, что они мало чем отличаются друг от друга: в основном фокусируются на перформансе, используя одинаковую коммуникацию. Поэтому мы думали о том, как можно отстроиться через коммуникацию, чтобы громко заявить о бренде в новых городах.

В это время как раз начался бум нейросетей и мы пришли к идее нейроквеста на базе рассылки «ВКонтакте». «Японори» идеально подходил для такой механики: широкая и активная аудитория, массовый продукт, несколько разных городов. Нашему партнеру идея тоже понравилась, и мы начали подготовку.

Если коротко, то вместе с нейросетями мы разработали сюжет игры и сгенерировали впечатляющий визуал. Затем разработали воронку, подготовили письма и создали рекламные креативы.

В результате мы собрали 1400+ игроков, 54 % которых дошли до финала — это очень крутой результат. При этом нам удалось увеличить продажи на 153 % и вывести спецпроект на окупаемость с 135 % ROMI по продажам первого касания. Если же учитывать перспективные продажи по привлеченной аудитории с учетом LTV в течение года, ROMI будет еще выше.

Во всех сообществах мы запускали конкурсы активности. И чтобы пользователям было интереснее общаться с брендом, публиковали больше вовлекающих и развлекательных постов. Кроме того, часто придумывали и публиковали тематические мемы, которые стабильно набирали хорошие охваты.

Также в нише доставки еды хорошо работает сбор отзывов за подарок. У «Японори» уже была такая механика: за отзыв в сообществе давали подарок к следующему заказу — ролл «Калифорния», мы ее активно использовали.

Эта механика закрывает сразу две задачи:

Пользователям очень нравилось получать бонус, поэтому люди часто оставляли отзывы на стене в предложке. А мы их еженедельно публиковали в сообществе, повышая уровень доверия к бренду и мотивируя к покупке аппетитными фотографиями.

В общей сложности мы проработали с партнером полгода, постепенно запуская новые города. За это время мы запустили 7 городов, 6 из который развивали с нуля. И вот какие результаты мы получили.

Главный результат в том, что практически во всех городах в крайне сжатые сроки удавалось выстроить стабильно растущий канал привлечения новых клиентов и выйти на хороший ДРР.

Наш партнер очень хотел делегировать продвижение в соцсетях, и мы в этом преуспели — полностью взяли на себя SMM во всех городах.

Для запуска SMM сети заведений, будь то магазины, рестораны или службы доставки, нужен комплексный подход, который:

При этом продвижение нужно начинать с одной страницы, куда будет направлен весь бюджет и фокус внимания специалистов. В этом случае получится быстро найти эффективные воронки и связки контента, рекламы и мессенджер-маркетинга.

А если распределять ресурсы по чуть-чуть на несколько страниц, то эффективность такого продвижения будет низкая.

Если у есть сетевой бизнес и нужно выстроить для него комплексный SMM — обращайтесь в Студию Чижова. Мы можем проконсультировать вас или полностью взять на себя ведение соцсетей.

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM — подписывайтесь ✅

Над проектом работали:

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проектный менеджер: Анастасия Нестерова

Стратег: Даниил Пилипенко

Контент-менеджер: Анастасия Солина

Трафик-менеджер: Марсель Агеев

Автор кейса: Марианна Федотова

Главный редактор: Максим Ромаданов

Дизайнер: Екатерина Некрасова