SEO-исследование медицинской тематики: страницы направлений

Продолжаем серию публикаций, посвященную нашему «Исследованию медицинской тематики» в Санкт-Петербурге. Сегодня мы подготовили материал с анализом качества контента на страницах направлений.

В первой публикации мы рассказывали о целях нашего исследования и принципе отбора многопрофильных медицинских клиник, а в публикации «Страницы услуг» подробно разобрали как клиники оформляют коммерческие страницы диагностических, лечебных услуг и лабораторных анализов.

Страницы направлений – не менее важные разводящие страницы для сайта клиники, чем коммерческие страницы услуг. Качественная проработка контента на страницах направлений позволит клиникам получить конкурентный, высокочастотный и конверсионный трафик.

Под страницами направлений подразумеваются общие страницы:

· Гинекология;

· Проктология;

· Гастроэнтерология;

· Эндоскопия;

· и т.п.

Хорошо структурированная, информативная и привлекательная страница направления облегчит выбор медицинской услуги, значительно увеличит конверсию и приведет к увеличению числа записей на прием.

Под семантическими кластерами направлений скрывается большой пласт «горячего» спроса на медицинские услуги. Слабая оптимизация и проработка контента на страницах направлений – прямой путь к проигрышу в борьбе за ТОП10 поисковых систем.

Кстати, это наиболее популярные кластеры семантики для агрегаторов, таких как НаПоправку, DocDoc, ПроДокторов и других, конкуренция по этим запросам – очень высокая.

Примеры спроса по общим запросам направлений:

· «гинеколог спб»

· «проктолог спб»

На страницах направлений мы оценили следующие критерии:

Для формирования максимально адекватной оценки каждого сайта в рамках исследования мы анализировали страницы наиболее популярных и одинаковых направлений на каждом сайте:

· проктология,

· в случае отсутствия – гастроэнтерология,

· в случае отсутствия – гинекология.

Первое, на что обратили внимание – 20% клиник не размещают цены на страницах направлений. На 3% меньше, чем доля клиник без цен на страницах услуг – об этом мы писали в прошлой публикации.

Кажется, про коммерческие факторы и их важность не писал и не читал «только ленивый», но все равно встречаются сайты, которые не размещают на страницах стоимость на услуги и первичный прием. Рассчитывать на высокие позиции в таком случае не стоит.

Вторые популярные «грабли», на которые наступают некоторые клиники из нашей выборки – отсутствие форм записи. Со страницами направлений оказалось лучше, чем со страницами услуг: если на страницах услуг форму записи не разместили 16% клиник, то на страницах направлений – только 2%.

Очевидно, на таких сайтах форма – не сквозная, например – в главном навигационном меню, а для оформления страниц услуг и направлений используются разные шаблоны.

Что примечательно – около 6% клиник разместили на страницах направлений список доступных услуг, но не указали их стоимость. Некоторые клиники упоминают услуги в тексте, не выделяя их в отдельные блоки.

Пример списка услуг без цен:

Даже если пользователь воспользуется блоком перелинковки по услугам – там он цены тоже не обнаружит.

На 16% клиник мы не обнаружили никаких упоминаний заболеваний, симптомов или патологических состояний, при которых рекомендуется обратиться к врачу данного направления.

Помимо улучшения осведомленности потенциальных посетителей сайта клиники, подробный контент с упоминанием болезней существенно улучшает качество посадочной страницы, вовлеченность посетителей в контент, улучшает видимость в поисковых системах за счет использования тематических слов и фраз – болезни, симптомы, и т.п.

Даже в случае отсутствия на сайте полноценного раздела с описанием заболеваний – желательно упоминать в контенте страниц направлений хотя бы основные заболевания, которые лечат в клинике.

Портянки текста – все еще встречаются даже на сайтах клиник. На 34% сайтов мы обнаружили очень сложно воспринимаемый контент:

· не отформатированный текст без разделения на абзацы;

· полное отсутствие каких-либо фотографий, изображений или иллюстраций;

· отсутствие нумерованных/маркированных списков;

· отсутствие блоков в дизайне посадочных страниц, которые визуально разделяли бы текстовый контент.

На сайтах, где фотографии/изображения были обнаружены – чаще всего используются фотографии интерьера клиники или стоковые изображения, и это уже гораздо лучше, нежели полное отсутствие фото. Но будьте осторожны со стоковыми изображениями – сейчас их без доказательства покупки использовать опасно, более подробно об этом мы писали в статье «Как правильно использовать чужие фотографии на своем сайте?».

Отзывы и акции мы обнаружили на половине сайтов нашей выборки. Отзывы чаще всего представлены блоком с «каруселью», например:

Чаще всего отзывы ассоциированы с направлением: то есть в направлении «Гинекология» выводятся отзывы о врачах-гинекологах, и т.д.

Акции клиники оформляют по-разному, но чаще всего в виде полноценных блоков с выводом актуальных акций по направлению:

Около 69% клиник на страницах направлений не размещают преимущества. Остальные 31% клиник предпринимают попытки выделиться среди других, но зачастую делают это не очень хорошо.

Преимущества – достаточно сложный тип контента на сайтах с точки зрения проработки. В большинстве случаев клиники размещают очень похожие блоки: современное оборудование, индивидуальный подход, опытный медицинский персонал и т.п. То есть все, что угодно, только не УТП или преимущества.

Для того, чтобы понять – преимущество это или нет – необходимо применить метод «отрицательной экстраполяции», то есть – применить отрицание вашего преимущества к вашим конкурентам и убедиться, так ли это на самом деле.

Например:

Отрицание – устаревшее оборудование. Так ли это? Правда, что ваши конкуренты используют устаревшее оборудование? Если нет – то это не является вашим преимуществом.

Отрицание – неквалифицированный персонал. Правда, что в других клиниках работают врачи с низкой квалификацией? Если нет – то это тоже не преимущество.

Если «современное оборудование» - не совсем преимущество, то наличие в вашей клинике высокопольного МРТ-аппарата на 1.5 Тесла – очень даже преимущество, если другие клиники проводят диагностику на низкопольных аппаратах.

Наличие собственной лаборатории может быть преимуществом, если при этом существенно повышается скорость получения результатов лабораторных исследований.

Также преимуществом может быть не просто «высококвалифицированный персонал», а наличие в штате и возможность получения консультации у доктора медицинских наук.

Как же тогда проработать преимущества?

Для проработки «адекватных» преимуществ необходимо:

1. Изучить отзывы о вашей клинике и понять – за что пациенты хвалят вас, что для них является наиболее приоритетным.

2. Пообщайтесь с врачами – уточните, что важно для пациентов.

3. Сравните себя с конкурентами. Выделите отличия: цены, срок работы, количество врачей по специализации, оборудование и т.п.

При проработке преимуществ главное помнить, что пациенты предпочитают не те клиники, которые больше других «хвастаются», а те, которые лучше решают их проблемы. При проработке преимуществ концентрируйтесь не на ваших отличиях от других, а на пользе ваших отличий для потенциального клиента.

Наличие видеоматериалов на посадочных страницах положительно влияет на внутренние поведенческие факторы: длительность визита, % отказов, время просмотра страницы. Видео позволяет посетителям заранее познакомиться с персоналом, помещениями клиники, врачами.

20% клиник, которые размещают видео в контенте, используют различные форматы: обзорные видео с видами помещений клиники, интервью с врачами отделения и т.п.

Человеческий организм — сложный механизм. Зачастую, «поломка одной из шестеренок» этого механизма может быть следствием других патологических состояний и заболеваний, и чтобы получить полноценное лечение причин болезни – необходимо пройти комплексное обследование.

11% клиник из нашей выборки предлагают комплексные check-up программы по различным направлениям. Наличие check-up программ не только увеличивает ассортимент предлагаемых услуг, но и может существенно увеличить чек на первичном приеме.

Примеры:

При проработке на сайте check-up программ главное – донести до потенциальных пациентов важность комплексного обследования здоровья.

Кстати, даже государство предлагает check-up программы по полисам ОМС – это называется «Диспансеризация»! =)

Только на 2% клиник на страницах направлений мы обнаружили наличие эксперта/рецензента и источников текста. Зачастую – только что-то одно.

Указание источников и эксперта обнаружено на сайтах с большим количеством текстового информационного контента на страницах направлений. На сайтах клиник, где больший упор сделан на «коммерческую» составляющую – данные блоки на страницах направлений чаще отсутствуют и, в целом, не являются обязательными.

Итоговый рейтинг ТОП-15 сайтов в данной секции распределился так:

Сайты из рейтинга – наиболее качественно и полно проработали страницы направлений, что, наверняка, позволяет им собирать больше трафика из поисковых систем, нежели сайты с некачественными страницами.

Рейтинг важности различных критериев данной секции:

Все сайты-лидеры ТОП-10 выдачи имеют на страницах направлений формы записи и список врачей. В выборке оказался 1 сайт, на котором не размещены цены, тем не менее он вошел в 10-ку сайтов, которые ранжируются в поисковых системах лучше других. Сайт этой клиники находится на нижней границе списка ТОП-10.

Прорабатывайте свои сайты, отталкиваясь от списка лидеров и важности критериев – это позволит сделать сайты информативнее и получить больше трафика из поисковых систем!

На сегодня – все. Спасибо за внимание!

1. Вводная часть – здесь мы рассказывали о целях нашего исследования и методологии.

2. Часть 1 и Часть 2 объединены в одну статью – здесь мы провели анализ полноты базовой информации о клинике и проверили наличие контента, который в большей или меньшей степени может формировать доверие к клинике.

3. Часть 3 «Информация об услугах» – в этой статье мы проверили полноту общей информации об услугах клиник на сайтах.

4. Часть 4 «Страницы услуг» - в этой статье мы оценили качество контента на страницах диагностических и лечебных услуг.

5. Часть 5 «Страницы направлений» - вы здесь.

Следующая секция нашего исследования посвящена карточкам врачей. До встречи!

***

Подписывайтесь на наш Телеграм: t.me/alteraagency — в нем мы делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.