Рост выручки ≠ рост продаж? Как компании растят прибыль без вложений на WB

На связи команда JVO и сегодня поговорим о неочевидных стратегиях роста прибыли на Wildberries. Разберемся в чем разница между ростом продаж и повышением эффективности, почему упущенная и потенциальная выручка иногда важнее показателей продаж, а также узнаем – можно ли растить прибыль без вложений в товар.

Теперь мы разделяем контент для разного уровня селлеров:

"Секреты Продвижения" – полезные материалы для действующих селлеров. В данной рубрике публикуем неочевидные способы продвижения, советы для профессионалов и лайфхаки.

"Товарный Бизнес" – полный гайд по запуску товарного бизнеса с нуля, который подойдет, как новичкам, так и действующим селлерам.

"Ультимативный гайд" – большие готовые инструкции по бизнесу на маркетплейсах России для тех, кто хочет понимать логику работы алгоритмов.

Не стесняйтесь задавать в комментариях свои вопросы и предлагать темы для разбора, а мы возвращаемся к теме статьи.

Вопрос увеличения выручки – ключевая задача, которая стоит, как перед начинающим селлером, так и и крупной ECOM-компанией. Кажется, что очевидный ответ – начать больше продавать. И да, это одна из стратегий. При условии, что вы можете обеспечить резко выросший спрос нужным количеством товара.

Всегда ли рост выручки напрямую связан с количеством продаж? Спойлер: нет. А значит, что корректнее будет не увеличивать выручку, а растить эффективность бизнеса на маркетплейсах.

Что такое эффективность бизнеса на маркетплейсах? Давайте разберем несколько терминов для дальнейшего понимания:

1) Выручка – общая сумма поступлений от продажи товаров

2) Маржинальность – процент чистой прибыли от цены продажи с учетом всех расходов маркетплейса (по-сути, наш доход до выплаты налогов)

3) Целевая маржинальность – маржа, которую мы планируем получать с учетом динамических расходов на маркетплейсах

4) Упущенная выручка – показатель "не заработанной" нами выручки из-за произошедших OUT-OF-STOCK на складах

5) Потенциальная выручка – показатель выручки, которую мы сможем заработать при условии увеличения индекса локализации и процента покрытия (подробнее о них здесь)

Конечно, такая формулировка далека от той, что представлена в финансовых словарях, но дает четкое понимание метрик, с которыми нам предстоит работать. А теперь к стратегиям.

Как вы уже поняли, растить продажи можно не только продавая больше товаров. С другой стороны, почему бы и не начать с этого способа. Если мы планируем вырастить показатели выручку нашего магазина, то есть несколько способов:

Рост выручки каждого артикула в товарной матрице

Этот способ хорош тем, что вам не придется расширять товарную матрицу. Наша задача – увеличить продажи уже существующих артикулов. Для этого нам предстоит обратиться к воронке продаж.

Практически каждая статья в нашем блоге так или иначе посвящена различным способам увеличить выручку конкретного артикула, поэтому пройдемся по основным пунктам коротко.

Первое, что следует запомнить: если мы хотим продаваться на WB, то нам предстоит учитывать его интересы. А главная задача маркетплейса – дать равные условия для покупки всем покупателям и не допустить их ухода на конкурирующие маркетплейсы. Чтобы соответствовать такому видению, мы должны:

1) Недопускать OOS

2) Увеличивать скорость доставки

Кроме того, для роста выручки конкретного артикула мы должны четко понимать существующие проблемы и причины низкой выручки. Здесь подробно описали, как выявлять причины снижения продаж и невысоких показателей выручки.

К слову, JVO умеет автоматически находить проблемы и недоработки на каждом этапе воронки и сразу формировать готовые задания по их исправлению.

Также необходимо знать и уметь работать с каждым этапом воронки продаж. У нас в блоге множество материалов, посвященных работе с воронкой продаж, поэтому ниже мы оставим только памятку по ее этапам и факторам, которые на них влияют.

Правильная работа с воронкой позволит нам увеличить количество продаж и повысить товары в ранжировании.

Рост выручки за счет увеличения товарной матрицы

Конечно, увеличивать эффективность бизнеса можно не только за счет роста выручки каждого артикула, но и расширяя нашу товарную матрицу. Наиболее правильной стратегией будет создавать новые цветомодели и добавлять в ассортимент кросс-товары.

Подобная стратегия позволит нам:

1) Использовать объединение карточек, что упростит продвижение новых товаров

2) Настроить кросс-рекомендации и дополнительно монетизировать трафик внутри магазина, не отпуская ее к конкурентам

Обязательно используйте кросс-продажи через инфографику в популярных карточках, размещая призыв ознакомиться с подходящими товарами и указывая их артикул.

Кроме того, введение кросс-товаров в матрицу позволит вам создать новые позиции и продавать комплексные наборы, которые прекрасно подойдут к праздникам. Например, из крема и скраба можно сделать одну позицию-набор и продвигать ее, как самостоятельную карточку.

Но повышать эффективность можно не только с помощью увеличения количества продаж. Одна из эффективных стратегией – работать и улучшать текущую картину.

Сокращение упущенной выручки

Первое, что необходимо сделать – оценить свою регулярную упущенную выручку. Ту сумму, которую мы не зарабатываем каждый месяц (не смотря на наличие спроса) из-за того, что не поставляем нужное количество товара.

Например, мы продаем на 10 млн/месяц, а наша упущенная выручка составляет 2 млн. рублей.

Наша задача – научиться поставлять товары на склады маркетплейса под нашу оборачиваемость, не допускать выхода в OUT-OF-STOCK и одновременно не допускать пересортировки складов, чтобы хранение не начало "отжирать" маржу у других товаров.

Соответственно, отгрузив нужное количество заказов и не допуская OOS, мы оптимизировали упущенную выручку и больше не теряем по 2 млн. рублей. А значит теперь выручка нашего бренда не 10 млн/мес, а 12 млн.

Итог: нам нужно знать размер упущенной выручки, а также контролировать отгрузки и рассчитывать их с учетом сезонального и событийного спроса.

К слову, JVO не только рассчитывает объем упущенной выручки, но и управляет отгрузками, точно рассчитывая объемы поставок (с учетом сезональных и событийных скачков) и предупреждает о рисках OOS на каждом складе.

Контроль целевой маржинальности

Еще один из способов повышения эффективности бизнеса – выявление товаров, которые не достигают целевой маржи. Например, мы запланировали, что маржа с товара должна составлять 30%, но в реальности из-за низкого процента выкупа и большого количества возвратов реальная маржинальность составляет всего 10%.

Следовательно, корректируя юнит-экономику и работая над процентом выкупа мы можем увеличить маржу до 30%. Общая сумма выручки останется прежней, но наша прибыль вырастет в 3 раза.

Еще один важный пункт – быстрое нахождение товаров, которые по итогу продаются в минус.

Как правило, это характерно компаниям с большой товарной матрицей и невысокой ценой реализации. Таким компаниям приходится постоянно поддерживать высокий процент выкупа, т.к. каждая "покатушка" товара на ПВЗ и обратно чувствительна к целевой марже и уже через несколько таких "поездок" товар продается в минус.

Объяснять необходимость работы с товарами, которые продаются в минус, кажется, излишним.

Используйте модуль управления финансами JVO, чтобы контролировать и корректировать цену для достижения целевой маржинальностью с учетом динамических показателей, а также отслеживать товары, которые по итогу продаются в минус.

Последний метод, который мы сегодня разберем – работа с потенциальной выручкой.

Потенциальная выручка – прогнозируемая сумма продаж, построенная на анализе спроса на наши товары и показателей их продаж по основным регионам. В потенциальной выручке также учитывается скорости доставки и процент покрытия, а также анализ отгрузок конкурентов.

Все достаточно просто, сегодня алгоритм маркетплейса очень сильно завязан на скорости доставки и индексе локализации. По данным самого WB 40% ранжирования зависит от этих показателей.

Логика маркетплейса простая – если товар не представлен на региональным складе, то он будет пессимизирован перед всеми, кто отгрузил свои товары на данный региональный склад. А значит, что нас просто не увидят в данном регионе.

Итого, показатель потенциальной выручки покажет прирост продаж после отгрузок на все региональные склады, где мы не представлены.

Региональные отгрузки – сложная и большая тема, которую мы часто затрагиваем в своем блоге. Правильная стратегия региональных отгрузок строится на оценке индекса локализации ваших товаров и товаров конкурента, а также на сравнении скорости доставки.

JVO отдельно анализирует все вышеописанные показатели (включая конкурентов), рассчитывает потенциальную выручку по бренду, а главное – каждому товару определяет конкретные региональные склады для отгрузок, объем поставки и прирост выручки конкретного товара после региональных отгрузок.

Сегодня мы разобрали три стратегии повышения эффективности бизнеса на маркетплейсах и выяснили, что не всегда нам следует сосредотачиваться на росте выручки. Обязательно напишите в комментарии, какие стратегии вы используете в своем бизнесе и что считаете более важным – рост выручки или сокращение издержек и оптимизация целевой маржинальности?

JVO – первый сервис аналитики, который дает готовые задания по росту выручки и комплексно контролирует все факторы, которые влияют на продажи (включая действия конкурентов).

JVO это комплексный сервис, который: