«Успеха не будет!» или как мы проверили востребованность продукта и сэкономили больше 20 млн. на реализации
За 5+ лет работы с фаундерами я понял, что 80% проектов запускаются с мотивацией “мой продукт нужен всем”. Потому делюсь историей, как мы сэкономили заказчику больше 20 млн. рублей при помощи продуктовых исследований. Бонус в конце: чек-лист данных, которые обязательно нужно собрать перед исследованием.
Меня зовут Краснопеев Андрей, я основатель Фабрики Гипотез. Мы занимаемся валидацией продуктовых гипотез и запуском новых продуктов. Наш Telegram-канал:
Поехали!
Как читать статью?
- Тот, кого нельзя называть, или почему мы скрыли название компании?
- Идея продукта.
- Как проверить, нужно ли запускать продукт? Этапы исследования.
- Получилось ли запустить ? Выводы.
- Обещанный бонус.
С кем работали?
Крупный застройщик Москвы. Входит в перечень системообразующих предприятий экономики России. 2 место в Москве по вводу жилья (по версии Единого ресурса застройщиков).
Название не пишем с целью избежать долгого согласования статьи с PR-отделом заказчика. Могли бы сказать, что информация под NDA, но увы, на такую отмазку уже никто не ведется.
Что за продукт?
Благодаря тренду на сопутствующие товары и работу с имеющейся базой, застройщики стали видеть проблему в продаже только квадратного метра. Ведь как оно сейчас: “руки пожали, договор подписали и разошлись”.
Заказчик обратился к нам с гипотезой о создании консьерж-сервиса, который поможет собственнику сдать квартиру в аренду: заберет на себя подготовку документации, поиск и проверку арендаторов и т.д.
Это вся информация, которую предоставил нам заказчик. Так что нам пришлось попотеть и не только провести продуктовые исследования, но и сформировать полноценную бизнес-модель с учетом окупаемости сервиса. Но об этом чуть позже.
На этом вводная информация закончилась, переходим к реальным действиям!
Гайд. Как проверить, нужно ли запускать продукт?
Дисклеймер для всех впечатлительных, кто сразу после прочтения побежит проверять идею для нового бизнеса. Исследование не имеет никакого смысла, если в компании нет команды, которая будет готова подхватить результат и дальше вести проект.
Этап 1. Анализ имеющихся ресурсов и стратегическая сессия
Давайте по-честному, можно сделать хорошее продуктовое исследование и основательно подготовиться к запуску, но какой в этом смысл, если у бизнеса нет ресурса на это: денежного, временного, человеческого и т.д.
Поэтому первым шагом в нашей работе является проведение стратегической сессии.
Наша задача – выявить все заинтересованные лица. Как правило, в компании нет одного заказчика и одной точки входа.
Пример: Если мы решаем запустить новый сервис, то нам нужно согласовать это, по крайней мере, с айти-отделом, который будет заниматься разработкой. А ведь есть еще и PR-служба и отдел маркетинга…
Поэтому перед началом работ необходимо определить все лица, которые вовлечены в процесс, собрать их потребности и хотелки, а далее сформировать команду, которая подхватит проект.
Этап 2. Проработка дизайн-исследования
Приступаем к разработке плана. Скажем сразу, он всегда индивидуальный.
На каждом проекте мы решаем: идти нам по классическому фреймворку, или отказаться от каких-то этапов, когда какие-то данные уже есть, или они очевидны.
Например, на этом проекте, кроме знания общей идеи и фразы “мы хотим 2 взгляд, который не будет искажен нашим внутренним восприятием”, у нас не было никакой информации. Поэтому в наш план добавилась разработка бизнес-модели.
Этап 3. Анализ рынка
Идем смотреть на рыночные тренды: какой объем рынка, что с ним происходит, какие есть особенности и предпосылки развития. Важно! Мы смотрим не только на российский, но и на международный опыт.
Делимся некоторыми инсайтами:
- По данным Forbes, большинство экспертов ожидают, что в перспективе 5 лет спрос со стороны покупателей жилья сохранится. Спрос на жилье среди миллениалов растет, а за ним следует поколение Z. Предложение не поспевает за спросом. Заемщики все реже не справляются с выплатой ипотечных кредитов.
- Аренда вместо покупки и продажи. В апреле 2022 года Циан зафиксировал, что аренда в среднем по России в 3 раза дешевле ипотеки. Весной 2022 года в большинстве крупных городов наблюдался рост предложения на рынке долгосрочной аренды (на 42%).
- Требования владельцев к потенциальным арендаторам выросли. Доля отказов в январе 2022 года составила 60% в Москве и 52% в Санкт-Петербурге.
Не забываем про тренды развития. Например, как компании работают с пользователем, внедряют ли ИИ, формируют новый клиентский опыт и т.п.
В комментариях можно написать, какие тренды вы видите на российском рынке аренды и покупки недвижимости.
Этап 4. Анализ конкурентов
Выясняем, кто лидер, какие есть интересные конкурентные фишки и на кого стоит обратить внимание. Смотрим на стартапы и большие компании в России и зарубежом.
На нашем проекте в рамках конкурентного анализа мы изучили:
- действующие сервисы краткосрочной и/или долгосрочной аренды недвижимости на российском рынке, в том числе агрегаторы объявлений аренды;
- аналогичные решения локальных и международных компаний;
- агентства недвижимости с релевантным функционалом сервисов краткосрочной и/или долгосрочной аренды жилья, с географией, совпадающей с объектами заказчика.
Итого рынок выглядит так: есть большое количество риелторов, которые всех достали, есть Яндекс.Аренда, Locals и еще 5-10 стартапов, которые что-то пытаются делать на этом рынке.
Всеми инсайтами после анализа делиться не будем, расскажем про 2 самых интересных:
- Ключевой момент для большинства сервисов аренды – объявления (объем базы недвижимости, качество объявлений, их продвижение).
- Схемы монетизации различаются. Сервис может взимать комиссию с собственника, или же “вшивать” ее в стоимость ежемесячного платежа за аренду и взимать это с арендатора (Яндекс.Аренда включает за однушку 7%, а для собственника – все бесплатно).
Этап 5. Экспертные интервью
Мы не разбираемся в рынке, следовательно, есть вероятность получить искаженную информацию. На каждом проекте мы проводим интервью с экспертами сферы, чтобы провалидировать полученные после анализа данные и получить информацию, которую нельзя откопать в открытом доступе.
Этап 6. Глубинные интервью
У нас есть отдельная большая статья о том, как проводить глубинные интервью. Вот ссылка.
Полезные ресурсы и инструменты, которые можно использовать при проведении глубинных интервью в нашем Telegram-канале.
Нам удалось выделить 5 сегментов целевой аудитории:
- Инвесторы в недвижимость
- Собственники жилья, которые не проживают в своих квартирах и хотят сдать их в аренду
- Частные брокеры, риелторы, агентства недвижимости
- Эксперты рынка и партнеры
- Арендаторы (преимущественно, молодые люди от 25 до 44 лет (НАФИ)
Ключевые выводы после интервью:
- Сегодня на рынке наблюдается повышенный интерес со стороны инвесторов. Их процент доходит до 25-30% от общего числа всех покупателей недвижимости
- Для собственников покупка недвижимости с возможностью сдавать в аренду также остается ценным, предсказуемым и устойчивым в плане ликвидности активом.
Этап 7. Сбор информации и генерация гипотез
Одно дело собрать информацию по разным направлениям. И совсем другое правильно ее обработать и сделать выводы.
Мы формируем единый документ, где представляем: детализацию пользовательского пути, детализацию портрета пользователя, с какими проблемами сталкивается ЦА, как на нее выходить и какие офферы ей транслировать.
Этап 8. Проработка MVP и проведение RAT-тестирования
MVP продукта – (или Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт») — это самая ранняя версия продукта, у которой есть минимальный набор функций, достаточный для презентации публике и проверке на первых потребителях.
RAT-тестирование – (Riskiest Assumption Test, в дословном переводе – тестирование рискованных гипотез) – это способ быстрой проверки «жизнеспособности» товаров и услуг, которые вот-вот должны появиться и утвердиться на рынке.
На нашем проекте мы проводили RAT-тестирование по следующим этапам:
1. Тест спроса внутри ЦА застройщика
Цель этапа: Получить от ЦА (арендодатели) подтверждение о готовности к сдаче квартиры через сервис при помощи рекламы, рассылок, лендингов и т.д.
2. Ручной подбор жильцов по критериям
Цель этапа: Проверка механики анкетирования и метчинга арендодателя (квартиры) и арендатора. Арендодателю предлагается 3-5 отобранных вручную анкет на выбор. И наоборот.
3. Выстраивание продукта
Этап осуществляется при успешном прохождении первых двух. Задача – разработать на основе выводов этапа 1 и этапа 2 MVP продукта (лендинг, ЛК арендатора, ЛК арендодателя, система онбординга с шагами регистрации).
Итоги
Хотелось бы написать, что по итогам нашей работы заказчик запустил сервис и заработал миллионы. Но не в этот раз.
Мы прописали образ продукта, составили дорожную карту его запуска, разработали бизнес-модель и модель монетизации сервиса. Также нам удалось рассчитать стоимость привлечения клиента и первичную экономику проекта. Оказалось, что окупаемость наступает только в том случае, если каждый клиент будет пользоваться сервисом больше 12 месяцев. А это уже показатели из разряда фантастики.
Пытливый читатель спросит: “В таком случае заказчик получил кукиш с маслом?”
Если первоначальная гипотеза нежизнеспособна или не имеет большого потенциала для развития, то по результатам исследования мы получаем данные, которые помогают доработать продукт. Или же создать новый, который будет отвечать всем потребностям рынка.
Обещанный чек-лист
Мы в «Фабрике гипотез» уверены, что лучше сто раз проверить, а потом ещё перепроверить — и только потом запускать продукт. Естественно, самый простой (и эффективный) вариант – это обратиться к нам. Оставим здесь ссылку на сайт: https://product-growth.ru
Ну, а если вы хотите заниматься всем этим сами, вам поможет наш чек-лист данных, которые нужно собрать перед исследованием. Забрать его можно в нашем Telegram-канале.
Грандиозно, aka "Как увеличить взрывной рост продаж инновационного байка на треугольных колёсах?? Ответ - никак!"
Хорошо хоть у вас, Андрей, сработал здравый смысл, в отличие от дармоедов из ПИКа (похоже, это они).
Но в статье вы тоже отжигаете:
"Заемщики все реже не справляются с выплатой ипотечных кредитов." - это точно про рос ипотечников?
Иван, спасибо за комментарий! Ипотечные программы стали более лояльные по условиям и я в динамике % ставок во время исследования кейса была динамика меньше 8-9%. Сейчас, конечно, ситуация другая
Нужны новые идеи и подходы, как текущие и новые заемщики не просрочат задолженность
Статья огонь 🔥
С такой командой можно запускать проекты на любые бюджеты
Кажется так можно какую угодно гипотезу убить.
RAT и экономическая модель - понятные инструменты когда уже знаем как делать.
А тут надо бы капнуть и найти ответ на вопрос:
1. Почему в Дубае работает такая схема, а у нас - не работает
2. Как должен перестроиться рынок, в котором модель покупки и последующей сдачи «в одно окно» могла бы работать. Где место «надоевших всем риэлторов»
3. Как такая модель повлияет на экономику застройщика, риэлтора, собственника и арендатора квартир. Где там могут быть возможности для роста
Тут как минимум может быть история с риэлтором в составе УК, который больше не тратит время на дорогу между объектами. Или история с монетизацией IT ипотеки «без слез». Когда на рынке с ключевой ставкой в 15% есть вариант взять денег под 5 - будто бы есть небольшой простор для интересных экономических моделей
Александр, модель аренды работает, вопрос бизнес модели и выживаемости сервиса, а также сколько времени займет возврат инвестиций на капитал. В текущей модели это очень длинный возврат
Хорошо, когда что-то у кого-то уже работает и можно посмотреть на это и оценить. Строителям пришла мысль (не идея!) влезть на этот рынок, но там оказалось слишком тесно для монстра, тем более, с MVP.