Продвижение бизнеса в СМИ: плюсы и минусы
Как использовать СМИ для роста компании? Погружаемся в мир продвижения в СМИ. Узнайте, как открыть новые горизонты для бизнеса, как максимизировать плюсы, минимизировать риски и избежать подводных камней.
Медиапространство сегодня – это не просто поле для новостей и развлечений. Это мощнейший рычаг влияния, формирования трендов и общественного мнения. Кто владеет медиа, тот владеет вниманием миллионов людей.
Поэтому бизнес сегодня не имеет права игнорировать СМИ как инструмент продвижения. Будь то огромная транснациональная корпорация или стартап из трех человек – завоевание медиапространства способно в разы увеличить узнаваемость, прибыль и темпы роста.
Однако есть и подводные камни: неудачная медиакампания может не только свести все усилия на нет, но и нанести серьезный репутационный и финансовый ущерб.
Цель данной статьи – разобраться с плюсами и минусами продвижения бизнеса через СМИ. Рассмотреть как потенциальные выгоды, так и риски, чтобы понять, стоит ли игра свеч и как максимизировать шансы на успех.
Начнем с главных преимуществ, которые дают медиа.
Плюсы продвижения бизнеса в СМИ
A. Повышение видимости и осведомленности
Главное преимущество СМИ состоит в том, что они позволяют охватить огромную аудиторию. Даже небольшая заметка в популярном издании может набрать сотни тысяч просмотров. А упоминание на радио или ТВ разом покрывает миллионную аудиторию.
Это колоссально повышает видимость бренда, узнаваемость продукта или услуги. Люди больше доверяют тому, что видели неоднократно в СМИ. Это создает эффект социального доказательства: раз столько говорят о компании, значит с ней все в порядке.
Таким образом, грамотное продвижение через масс медиа — верный способ повысить лояльность целевой аудитории и подготовить благодатную почву для продаж.
Б. Установление доверия и авторитета
Еще одно весомое преимущество СМИ — возможность преподнести себя как эксперта и завоевать доверие потенциальных клиентов.
Публикация колонок, интервью, экспертных комментариев позволяет показать компетентность в своей сфере, а негативные и критические материалы конкурентов, наоборот, подрывают их же авторитет.
В. Возможности целевого воздействия на аудиторию
Еще один важный плюс СМИ – возможность точечного таргетинга на нужную целевую аудиторию. Благодаря разнообразию форматов и платформ можно выбрать оптимальный канал воздействия.
Например, для продвижения B2B-продукта выгодно разместить экспертную статью в профильном издании. А чтобы охватить максимум рядовых потребителей, имеет смысл запустить яркую ТВ-рекламу.
Гибкость СМИ позволяет адаптировать посыл и упаковку под особенности любой целевой аудитории. Это ключевое отличие от традиционных каналов типа наружной рекламы или радио.
Однако у медийного продвижения есть и теневая сторона. Давайте рассмотрим ключевые риски.
Минусы продвижения бизнеса в СМИ
A. Риски негативного воздействия
Любое упоминание в СМИ несет репутационные риски. Мало того, что журналисты могут исказить информацию или вырвать слова из контекста, так еще в комментариях могут посыпаться нелицеприятные отзывы от недоброжелателей и конкурентов.
Особо опасны информационные поводы вроде скандалов и кризисов. В отличие от позитива, негатив вызывает больший резонанс и запоминается надолго.
Поэтому важно заранее просчитывать возможные риски и выработать план действий на случай форс-мажора.
Б. Финансовые затраты
Еще один минус продвижения в СМИ – это высокая стоимость. Особенно на начальном этапе, когда надо вкладывать в узнаваемость бренда, но прибыль еще не окупает вложений. Приходится идти в минус ради отложенного эффекта.
Бюджет на медиакампанию складывается из множества статей: оплата контент-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров, таргетологов. Плюс стоимость размещения рекламы, публикаций и упоминаний в популярных СМИ.
Все это требует серьезных вложений до того, как появится финансовая отдача. При этом эффект всегда непредсказуем – вдруг аудитория не оценит контент или не отреагирует на рекламные посылы. Тогда придется идти на второй круг с новыми затратами.
Таким образом, игра стоит свеч только при грамотном подходе к бюджетированию, четких KPI и готовности к экспериментам ради поиска работающих механик.
В. Ограниченность контроля над сообщением
Еще один подводный камень – невозможность полностью контролировать то, как именно СМИ подадут информацию о бренде. В отличие от собственных каналов вроде сайта или соцсетей, здесь приходится полагаться на милость журналистов и редакторов.
Они могут сильно «переиначить» посыл, выделив какой-то спорный аспект или скандальную цитату. Также на восприятие влияет общий тон публикации, оформление, заголовки и подписи.
Все это усложняет задачу по донесению нужного посыла до целевой аудитории.
Г. Риски информационного шума и перенасыщения
Мощность СМИ как инструмента влияния имеет и обратную сторону – на рынке сегодня царит настоящая информационная война. Медиапространство перенасыщено посылами, слоганами, лозунгами. Конкуренты сражаются за каждую секунду внимания аудитории.
В таких условиях пробиться сквозь шум и донести свое сообщение крайне сложно. К тому же у потребителей вырабатывается "баннерная слепота" – мозг вычеркивает назойливую рекламу, не задерживая на ней внимания.
Это существенно снижает эффект от медиакампаний по продвижению бизнеса. Приходится вкладывать все большие бюджеты, чтобы хоть как-то выделиться на общем фоне информационного шума.
Для наглядности рассмотрим реальные кейсы успешного и неудачного продвижения бизнеса в СМИ, на основании которых будут даны наши рекомендации.
Кейсы успешного продвижения
Nike: «Just Do It»
Запущенная в 1988 году кампания с лаконичным девизом "Just Do It" стала настоящей иконой маркетинга и феноменом поп-культуры. Бунтарский посыл, яркие образы спортивных звезд, истории вдохновения – все это позволило Nike практически с нуля создать один из самых узнаваемых брендов планеты.
Успех кампании – в грамотном позиционировании. Бренд не просто продавал кроссовки – он продавал целую философию преодоления, драйва, несгибаемости. Это позволило Nike стать частью мировоззрения для целого поколения и надолго закрепить лояльность аудитории.
Coca-Cola: «Share a Coke»
Еще один яркий кейс – глобальная кампания Coca-Cola под названием "Share a Coke", стартовавшая в 2014 году. Ее суть в том, что на упаковках вместо бренда размещались популярные имена людей.
Это мгновенно распространилось в соцсетях – люди выкладывали фото со "своими" банками и призывали друзей отыскать банки с их именами. За первые 2 месяца кампания охватила 250 млн человек и существенно подняла продажи напитка.
ALS Association: «Ice Bucket Challenge»
Это один из самых успешных примеров вирусного маркетинга в истории. Идея проста – человек снимает на видео, как выливает на себя ведро ледяной воды, а затем делает пожертвование в фонд борьбы с болезнью БАС и вызывает на это же испытание друзей.
За считанные недели в 2014 году флешмоб охватил миллионы людей по всему миру, собрав порядка 100 млн долларов пожертвований. Это стало возможно благодаря игровой, зрелищной подаче, а также значимости самой проблемы БАС.
Apple: «Get a Mac»
Еще один классический пример успешной рекламной кампании – «Get a Mac» от Apple. С 2006 по 2009 год выходили ролики с участием актеров Джастина Лонга и Джона Ходжмана в образах Mac и PC.
С юмором и легкостью ролики показывали преимущества Mac перед PC в бытовых ситуациях. Это позволило выделить Apple на фоне конкурентов и укрепить имидж бренда как простого, но стильного и передового. Продажи Mac в итоге выросли на 39%.
Dove: «Real Beauty»
В 2004 году Dove запустил революционную для индустрии красоты кампанию под названием «Real Beauty», направленную на изменение ограничительных стандартов. В рекламе фигурировали обычные женщины разных возрастов и комплекций.
Это вызвало небывалый позитивный резонанс – наконец-то косметический бренд не давил на комплексы, а принимал женщин такими, какие они есть. Продажи Dove выросли на 700%, а лояльность аудитории по отношению к бренду сохраняется по сей день.
Google: «Year in Search»
Ежегодно Google выпускает ролик «Year in Search», отражающий самые популярные поисковые запросы за прошедший год. Это позволяет компании на эмоциональном уровне связать себя с важнейшими мировыми событиями.
Зрители с удивлением обнаруживают, что Google фиксирует не только текущие тренды, но и переживания простых людей. Это усиливает ассоциацию бренда с повседневной жизнью аудитории и чувством сопричастности к эпохальным моментам истории.
Old Spice: «The Man Your Man Could Smell Like»
Вот еще один культовый кейс вирусного маркетинга – реклама Old Spice с образом идеального мужчины, который прямо со школьной парты обращается к девушкам зрителей. Абсурдность ситуации, харизматичный актер и юмор стали гарантией популярности ролика, который посмотрели десятки миллионов человек.
А теперь рассмотрим неудачные кейсы.
Кейсы неудачного продвижения
Pepsi: «Live for Now» с участием Kendall Jenner
В 2017 году Pepsi выпустила громкую рекламу с участием супермодели Кендалл Дженнер, позиционируя свой напиток как символ единения и справедливости. Однако критики расценили это как циничное использование актуальных социальных проблем в маркетинговых целях.
Ролик пришлось срочно снимать с эфира, а репутация бренда серьезно пострадала. Это пример важности грамотной работы с острыми темами, чтобы не вызвать негативной реакции общественности.
McDonald's: «#McDStories»
В 2012 году McDonald's запустил неудачную кампанию в Твиттере под хештегом #McDStories. Посетителям предлагалось делиться позитивными впечатлениями от посещения заведений сети.
Однако хештег моментально заполонили тысячи негативных историй от недовольных клиентов. Это привело к репутационным потерям и вынудило компанию срочно приносить извинения, а впоследствии и вовсе отказаться от первоначальной затеи.
Sony Pictures: «The Interview»
Выход скандальной комедии «Интервью» об убийстве лидера КНДР вызвал ярость в этой стране. Последовали угрозы терактов против кинотеатров. Ряд сетей отменили показы, а в итоге фильм вышел лишь ограниченно в онлайн-прокате.
Это повлияло на доходы студии, а также продемонстрировало уязвимость бизнеса перед лицом международных конфликтов и политических рисков.
Gap: Логотип 2010 года
В 2010 году Gap попыталась сменить уже устоявшийся логотип компании на более современный вариант. Однако новый дизайн вызвал шквал критики в соцсетях – покупатели сочли его скучным и невыразительным.
Через неделю бренд извинился и вернулся к классическому логотипу. Этот пример демонстрирует важность учета мнения аудитории при стратегических решениях, чтобы не нанести ущерба лояльности клиентов.
Burger King: «Whopper Virgins»
В 2008 году Burger King запустил спорную рекламную кампанию под названием «Whopper Virgins». Ее суть – сравнение вкусовых предпочтений жителей изолированных племен с оценкой популярности бургеров BK. Многие увидели в этом эксплуатацию традиционных культур.
Реклама подверглась критике со стороны общественных организаций, что негативно сказалось на имидже компании. Такие кейсы демонстрируют важность учета этнокультурного контекста при продвижении.
Microsoft: Кампания с Полом Алленом (2014)
В преддверии 30-летия Microsoft сооснователь компании Пол Аллен снялся в юбилейной рекламе, где он вспоминает историю создания корпорации. Однако кампания вышла уже после смерти Аллена, и ее раскритиковали за использование трагедии в маркетинговых целях.
Этот пример демонстрирует важность грамотной работы с символическим капиталом умерших знаменитостей, чтобы не вызвать этические вопросы и негатив общественности.
PepsiCo: Кампания Mountain Dew (2013)
В 2013 году PepsiCo запустила онлайн-опрос для выбора нового персонажа бренда Mountain Dew. Победила карикатурная фигура по имени Felicia, которую афроамериканское сообщество посчитало оскорбительной.
👇👇👇👇👇👇👇👇👇👇👇 ВИДЕО ПО ССЫЛКЕ 👇👇👇👇👇👇👇👇👇👇👇
Руководству корпорации пришлось приносить публичные извинения и свернуть кампанию. Этот случай демонстрирует, насколько важно избегать этнических стереотипов, которые могут быть восприняты как дискриминационные.
Diesel: «Be Stupid»
Итальянский бренд Diesel в 2010 году запустил провокационную кампанию «Be Stupid», призывающую потребителей к безрассудству и опрометчивым поступкам. Это вызвало критику со стороны общественных организаций, обвинивших Diesel в пропаганде асоциального поведения.
Бренду пришлось извиняться, отказаться от лозунга и пересмотреть стратегию продвижения. Этот кейс показывает важность ответственного подхода к маркетингу, чтобы не нанести потенциальный вред аудитории.
Чему учат кейсы
Исходя из рассмотренных кейсов как успешного, так и провального продвижения бизнеса через СМИ, можно сделать несколько ключевых выводов.
Во-первых, крайне важен стратегический подход. Нужно четко понимать цели кампании, особенности аудитории, форматы и посылы. Спонтанные решения чреваты репутационными потерями.
Во-вторых, жизненно необходимо уметь оперативно реагировать на кризисы, негатив и общественные реакции. Иначе малейшая оплошность способна подорвать позиции бренда.
И наконец, ключевой момент – грамотная оценка эффективности для оптимизации подходов.
Давайте детальнее разберем эти аспекты и выработаем конкретные рекомендации.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Рекомендации и стратегии
A. Разработка целенаправленной стратегии
Как показывают упомянутые кейсы, наибольших успехов добиваются компании, выстраивающие продуманную стратегию продвижения в СМИ. Это позволяет максимизировать охват, точно транслировать необходимые посылы и избежать репутационных потерь.
Прежде всего, требуется четко определить цели и задачи медиакампании. Например – узнаваемость бренда, поддержка продаж, вывод нового продукта. На этом основании подбираются форматы воздействия и ключевые посылы.
Далее крайне важно грамотно сегментировать целевую аудиторию и выбрать оптимальные каналы с учетом ее особенностей.
В зависимости от этого решается вопрос коммуникационной стратегии и адаптация контента по стилю и форме.
B. Управление репутацией и кризисами
Ключевой момент успеха в СМИ – это умение грамотно и оперативно реагировать на неожиданные ситуации. Будь то случайный негатив, критика со стороны лидеров мнений или серьезные репутационные вызовы.
Здесь важно иметь заранее отработанные сценарии ответных действий. Например, шаблоны реакции на негативные комментарии или план реагирования на жалобы клиентов
C. Оценка эффективности
Еще один важнейший элемент стратегии продвижения в СМИ – оценка эффективности для оптимизации подходов. Нужно четко понимать, насколько действенна текущая медиакампания и что можно улучшить.
В арсенале современного маркетолога и пиарщика есть множество метрик анализа: статистика охвата и вовлеченности целевой аудитории, динамика узнаваемости и лояльности к бренду, конверсия в реальные продажи и так далее.
Главное – выделять KPI, наиболее релевантные целям конкретной кампании, и отслеживать их динамику. Это позволит оперативно корректировать подход – менять посылы, выбирать новые каналы, адаптировать форматы. Так достигается максимальная результативность.
Заключение
Подводя итоги, можно констатировать, что к продвижению бизнеса в СМИ следует относиться почти как к огнестрельному оружию – то есть, как к мощному инструменту, но требующему очень осмотрительного обращения.
Поэтому ключевой вывод – для достижения успеха в СМИ жизненно необходим стратегический подход. Тщательный анализ ситуации, грамотный выбор форматов и посылов, управление кризисами и оценка эффективности.
Только так продвижение в медиа может стать не источником проблем, а надежным драйвером развития бизнеса.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Комментарий недоступен