Как мы снизили число негативных отзывов в два раза
Отзывы клиентов на маркетплейсах — вечная головная боль интернет-магазина. Даже при отлаженных бизнес-процессах может случиться нештатная ситуация, и клиентская удовлетворенность сервисом войдет в крутое пике. Но плохие отзывы — это не только стыдливо горящие 2-3 звезды, но еще и негативный фактор ранжирования в маркетплейсе. Однако нам удалось найти решение, которое сократило число таких отзывов в два раза.
“Виновные уже наказаны... в лесу”
На обслуживании в агентстве находится довольно крупный интернет-магазин дорогой бытовой техники. Некоторое время назад мы разрабатывали для него новый сайт на основе рекомендаций проведенного аудита. Когда мы оценивали позиции магазина в маркетплейсах, обнаружили, что каждый месяц магазин получал пять-шесть плохих отзывов. Их общий характер был таков: “товар пришел в мятой упаковке”, “курьер задержался”... Будь этот магазин не таким люксовым, претензий у покупателей было бы меньше. Но за большие деньги клиенты ждали исключительного сервиса.
Недовольному клиенту хотелось поделиться своей болью, и он шел на маркетплейс. Мы подумали: а зачем ему далеко ходить? Пусть жалуется сразу генеральному директору компании, чтобы тот наказал всех виноватых.
С точки зрения клиента, у такой формы жалобы было очень важное преимущество перед плохой оценкой на маркетплейсе: обидчик клиента имел вполне конкретное лицо, и это лицо курьера, которого очень хотелось наказать. А добраться до него и сделать ему “больно” может только начальник.
Так, при разработке сайта мы предложили разместить в “подвале” кнопку “Пожаловаться руководителю”. Несмотря на то, что это место не самое заметное, кнопка располагалась именно там, куда пользователи шли в поисках контактов.
Мы составили такую форму, которая помогала выплеснуть весь накопленный негатив.
Во-первых, форма открывалась заголовком “Письмо руководству”, чтобы подчеркнуть высоту инстанции.
Во-вторых, форму предварял текст, гарантирующий изучение жалобы лично руководителем.
В-третьих, было большое поле для жалобы, где клиент мог выплеснуть все, что у него наболело.
Письма действительно внимательно изучались руководством компании, и оно принимало меры. Чаще, конечно, гуманные, а не те, которые предлагали клиенты в своих обращениях. В ответах компания приносила извинения, предлагала бонусы и гарантировала, что все виновные уже понесли наказание. Нередко клиент отвечал, что, вероятно, он тогда погорячился, и наказание уже было лишним. Но ему все равно было приятно, что его услышали.
Благодаря этой кнопке были решены две проблемы:
- магазин оперативно получал фидбэк от клиента и принимал меры;
негативные отзывы миновали маркетплейс.
Мы подумали, что не стоит останавливаться на использовании этой формы только для жалоб, и разместили аналогичную в разделе “о причинах сотрудничества с магазином”. Она была дополнена фотографией генерального директора, его прямой речью о внимании компании к клиентскому сервису и кнопкой “связаться со мной”.
“Довольные” - направо, “недовольные” - налево
Кроме форм обратной связи мы предложили магазину разделять клиентов по степени удовлетворенности сервисом, что определяло дальнейшую тактику работы с ними. Менеджер оценивал, к какой категории относится клиент, и отмечал ее в CRM:
- Категория “довольный клиент” – это клиент без проблем и негатива. Ему доставили вовремя качественный товар, в итоге он доволен.
В этом случае после доставки товара ему отправлялось письмо с просьбой оставить отзыв на Яндекс.Маркете (рассказать, понравилось ли обслуживание, устраивает ли качество товара и так далее). Как правило, в таких случаях оставляют отзывы с оценками четыре-пять звезд.
- Категория “недовольный клиент” – это необязательно скандальный клиент. В эту категорию могут попасть те, у кого переносились сроки доставки или возникали другие проблемы при общении с магазином.
Им отправлялось специальное письмо. Конечно же, от лица руководителя. В нем сообщалось, что он узнал о возникших проблемах, извинялся, обещал наказать виновных (куда без этого) и предлагал бонус.
В конце письма сообщалось, что на него можно ответить. Таким образом, магазин не дожидался, когда клиент сам захочет выйти с ним на связь, чтобы пожаловаться, или отправится на маркетплейс, чтобы поставить плохую оценку, а первый делал шаг навстречу недовольному клиенту и решал проблему приватно.
Результаты
До того, как мы установили кнопку на сайте «Пожаловаться руководству» и ввели систему разделения клиентов, на Яндекс.Маркете каждый месяц появлялось пять-шесть отзывов с оценками две-три звезды. После принятых мер количество негативных отзывов уменьшилось в два раза. И, конечно, они тоже не остаются без внимания и ответов руководства.
Ну да, зачем изначально работать нормально, когда можно сделать что-то херово, а если клиент начнет жаловаться - только тогда начинать предпринимать какие-то меры.
Вы боретесь не с причиной, а со следствием.
Вы не думаете, как улучшить свою работу, как сделать лучше клиенту, вы думаете как его утешить после своего косяка.
Комментарий недоступен
Сильно с вами не согласен. Сухие цифры одного из моих проектов: из 100 успешно выполненных заказов - 1 хороший отзыв. Из трех косяков (не оказалось в наличии, не устроила дата выпуска, опоздали с доставкой) - 2 негативных отзыва. Я считаю уровень сервиса этого проекта нормальным, достаточным, и дальнейшие усилия планирую направить в расширение ассортимента, нежели в попытку делать не 3 косяка в месяц а 0. Просто не рационально. А решение предлагаемое в статье вполне интересное. Взял на вооружение.
Павел, уточните, в чем подлость? В данной схеме все ходы честные. Каждое письмо действительно лично изучалось руководителем, и тот принимал меры. Единственное исключение, что "на кол" курьеров не сажали, как это просили клиенты.
Да нет там никакой подлости с Вашей стороны. Некоторым нужно просто хуйню написать, другим выделиться не могут. Вот от таких дураков ваша защита норм и работает.
Класс. Статью переименовать в "как мы клёво развели лохов". Никогда не перестану удивляться, на какой только галимый развод ни ведется население этой страны )))
Мы, наверное, мало в тексте акцентировали на том, что проблемы компанией решаются. Тогда еще раз скажем: проблемы компанией решаются, недовольным клиентам предоставляются скидки/бонусы/приятные мелочи. Этот кейс о том, как общение с недовольными клиентами было выведено из публичного поля в приватное, решив проблему клиента и сделав работу над ошибками.