SEO для сайта «М.Видео»: как сработать инхаус-команду и стороннего подрядчика в крупном ecommerce-проекте

Мы не являемся агентством, а скорее точечно помогаем нашим клиентам и партнерам (как частным экспертам, так и агентствам) выстроить работу в формате Data Driven SEO.

Мы прекрасно понимаем, что представленный подход применим к проектам определенного уровня и не претендуем на то, что это можно прямолинейно копировать на любой проект.

Целью является показать, что можно относительно недорого и понятно выстроить работу с SEO каналом. Что это не превращается в непонятную "иглу" и обернется всерастущим бюджетом для подрядчика.

А также, что бизнес может получать измеряемые ответы, что и как влияет на SEO трафик. На наш взгляд, в той или иной мере, это может применять любой проект.

Немного ранее, Анна Хряпина (аналитик платформы SEOWORK) и Елена Акопян (менеджер поисковой оптимизации mvideo.ru), выступали с этим кейсом на Optimization 2019. В этой версии мы хотели бы раскрыть некоторые вопросы чуть подробнее и поделиться последними новостями.

В 2017 году команда SEO MVideo состояла из одного человека инхаус и компании-подрядчика. По работам особо не было активностей: seo правки давно не внедрялись, сайт находился под минусинском, коммуникации seo - IT и seo - контент не были выстроены.

В конце 2017 инхаус команда расширилась и еще через какое-то время к работе над проектом присоединились аналитики SEOWORK.

На тот момент с сайта уже были сняты санкции. Было понятно, что нужно выстраивать долгосрочную планомерную работу. А у проекта есть огромный потенциал для роста органического трафика.

Для того, чтобы найти и приоритизировать все возможные точки роста, по согласованию с клиентом, нами было принято решение начать с аудита. С командой MVideo мы разработали обширный план. Аудит получился достаточно масштабным, целью было детально изучить проект на момент передачи, возможные зависимости факторов и текущих позиций, за счет работы над какими направлениями мы можем вырасти и ограничения в виде имеющегося функционала. Ну и на выходе сформировать список конкретных рекомендаций, которые были бы готовы для внедрения.

Структура аудита, который был реализован:

Работа над аудитом была начата с семантического описания проекта и оцифровки загруженных данных в рамках платформы. Далее загруженные данные были сегментированы по SEO и продуктовым характеристикам:

И пр.

По сгруппированным данным уже можно было оценить влияние факторов на видимость: работают ли уникальные seo тексты и стоит ли в них вкладываться проекту, как влияют отзывы на конверсию и можем ли мы рекомендовать работу над отзывами в дальнейшем. После чего мы могли планировать работы и внедрять их в первую очередь на документы с потенциалом роста

Расскажу подробнее, что это за документы с потенциалом роста. На этапе аудита мы выделили две группы:

С помощью собранных метрик в платформе был оцифрован рост для каждого документа в прогнозируемом трафике. Наибольшая доля прироста по трафику (а именно 92%) приходилась на листинги, поэтому было принято решение в большей степени сконцентрироваться на проработке данного типа страниц.

По итогам аудита была составлена стратегия работ на 18 год:

Работы по итогам аудита (быстрый рост)

0. Устранить технические ошибки.

Работы остальное (долгосрочный рост)

В первую очередь мы внедряли рекомендации для страниц с наибольшим потенциалом, после чего ожидали быстрый рост на важных документах с точки зрения спроса и маржинальности. Также сформировали ряд ежемесячных работ, рассчитанных на долгосрочный рост.

Особенно была важна задача по созданию теговых страниц: на момент начала работы с проектом функционала тегирования не было, но создание такого функционала и оптимизация дополнительных посадочных под собранную семантику критична важна для e-commerce проекта в целях увеличения трафика. Мы аргументировали необходимость данного функционала для команды IT, после чего он был внедрен на сайт.

По итогам рекомендаций из аудита образовалась стратегия на 2018 год и бэклог задач, который разделился на две части: то, что мы могли править своими силами с командой seo МВидео и то, что требовало доработки от ИТ.

К примеру, пункты «создать теги» и «открыть фасеты для индексации» были реализованы достаточно оперативно вместе с IT, что нам принесло весомый профит в росте трафика. Работы над скоростью загрузки и доработке ux/ui ведутся регулярно с помощью команды IT. На рисунке лишь пример задач, фактически задач было в разы больше.

Также не менее важно было выстроить коммуникацию с командой mvideo, которая будет эффективно отражаться на результатах работы. Важно иметь подробный план на ближайшие месяц, чтобы понимать куда мы движемся и распределять силы. Необходим контроль, звонки, выставление приоритетов работ и дедлайнов. Такой подход разработала команда mvideo совместно с SEOWORK:

План

Контроль

Эффект

Возвращаясь к списку задач, стоит отметить важность seo админки, с помощью которой внедрялись основные работы. Функционал, заложенный в админку влияет на управляемость seo на всем сайте в целом. Так например, мы могли вносить тексты и теги, но не могли работать с отзывами и открывать для индексации фасеты (набор параметров фильтра) более чем с 4 фильтрами.

В рамках платформы SEOWORK в модуле "Аналитика" мы регулярно отслеживаем динамику по внедренным работам. Например, по таким как текстовая и ссылочная оптимизация. После внесения текстов и Title на сайт на графике, мы видим уменьшение проблем с вхождениями продвигаемых запросов в тексты и ссылки. Желтый столбец - это % отсутствующих запросов на страницах до внедрения правок, красный - аналогичная метрика по запросам после внедрения правок:

Одной из важных задач была глобальная проработка и оптимизация сниппетов. Мы анализировали сниппет по высокочастотным запросам и дорабатывали микроразметку, дескрипшн и где-то шаблонные и уникальные тексты.

На графике видно, как положительно сказались наши доработки на CTR в Яндекс. Желтый столбец - % запросов с CTR ниже эталонного значения до проработки сниппетов, красный - аналогичные данные после работы над сниппетами:

На этапе аудита мы постарались максимально семантически описать проект, но для проекта такого масштаба собрать хорошую семантику с первого подхода практически невозможно. Поэтому мы ежемесячно собирали семантику для приоритетных категорий. На скриншоте видно, как по ступенькам у нас увеличивается объем отслеживаемой семантики (прирост семантики составил 54%). Но вот в мае мы провели глобальную ревизию и удалили все неактуальное. Дальше мы планируем вести проработку семантики по новинкам товаров и новым направлениям.

В работе не раз случались нештатные ситуации, когда требовалось реагировать в короткие сроки. Ежедневно мы мониторим технические данные проекта, в один из сборов было зафиксировано аномальное увеличение страниц не в индексе Яндекса. Начали выяснять в чем причина такой динамики, обнаружили в вебмастере рост страниц с неопределенным ответом сервера. Благодаря Я.Метрике и поддержке Яндекса удалось выяснить, что из-за большого количества обращений к серверу, он перестал отдавать контент поисковому боту.

В качестве решения на стороне разработки, мы настроили корректную отдачу контента роботу Яндекса и отправили выпавшие страницы из индекса на индексацию. Благодаря актуальным данным, мы смогли оперативно среагировать и уже в следующий апдейт видимость была полностью восстановлена:

Для любого e-commerce проекта ассортимент является конкурентным преимуществом. Большой ассортимент каталога ― один из параметров при выборе сайта для покупок у пользователей. Неудивительно, что поисковые системы также обращают внимание на ассортимент при ранжировании сайтов в этой нише, о чем говорят многочисленные исследования влияния количества товаров на видимость. Мы с коллегами из МВидео решили, что задача по анализу ассортимента является одним из приоритетных направлений. Таким образом мы провели самостоятельное исследование, в котором выявили наиболее критичные категории, где отсутствуют популярные бренды:

МВидео идет в ногу с трендами и активно развивает мобильную версию сайта. Именно поэтому мы проводим аналитику мобильной выдачи на регулярной основе, где сравниваем видимость в мобильной и десктопной выдаче, а также поведение пользователей в разрезе устройств.

Так например, мы замерили, что видимость по разным типам страниц отличается в десктопе и в мобильной выдаче, что служит дополнительной точкой для анализа и роста проекта:

Но к сожалению, не могу не внести ложку дегтя и не рассказать про внедрение технологии SPA (Single Page Application). Командой IT на стороне МВидео была выбрана реализация технологии, при которой поддерживаются два приложения: CSR (для пользователей) и SSR Статический (для поискового робота). Первое приложение полностью на JS и рендерится на стороне клиента, второе приложение ― это кеш первого, слепок снимается раз в сутки и отдается поисковым ботам.

Подводные камни такой реализации:

Уже за три месяца после выкатки spa на сайте не раз падал кеш (дублировался контент или вовсе не отдавался), ну и много работы по внедрению оптимизации на кеш по новой.

Артефакты, которые нам удалось обнаружить на собственном опыте:

Для отслеживания кеша мы разработали дополнительный отчет в рамках технического мониторинга в платформе SEOWORK. Отчет о стабильности кеша для поисковых ботов приходит ежедневно на почту команде SEO и IT МВидео. Пример отчета, который приходит на почту из тех. монитор.:

Итоги за два года работы:

Прирост видимости в Яндекс составил +32% и +22% в Google

Нарастили органический трафик на 40% год к году.

Создали сотни страниц коллекций (теги) и покрыли 30% семантики, что внесло весомый вклад в рост органического трафика

Ну и в заключении, стоит упомянуть о планах на 2020, точнее о нескольких пунктах из стратегии работ над проектом:

Резюмируя подход работы с крупным e-commerce проектом, важно делать:

Анна Хряпина, аналитик платформы SEOWORK