Не лишиться того, что еще осталось: как и почему без следа исчезают до 18% ваших бюджетов в Директе

Сколько средств в Яндекс.Директе расходуется впустую из-за «естественных» причин: данные сервиса Adsensor.ru по ключевым отраслям за прошедшие полгода.

Привет, я Дима Беговатов, веду телеграм-канал, YouTube и блог на vc.ru с обзорами перспективных российских стартапов, а также периодически мне на глаза попадаются другие важные стартап-темы.

С начала этого года бюджеты в онлайн-рекламе уменьшились, а их распределение по каналам изменилось. Каналов в принципе осталось не так много, а Яндекс.Директ стал фактически монополистом среди поставщиков платного трафика, поэтому важно учитывать все факторы, влияющие на качество кампаний.

О том, как сливается существенная часть рекламных бюджетов в Яндекс.Директе, почему это происходит и что с этим можно сделать, в этой статье с вами поделится основатель компании AdSensor и подписчик моего блога на vc.ru Андрей Смурыгов.

Adsensor.ru — сервис автоматического аудита интернет-рекламы. Сервис помогает специалистам быстрее находить уязвимые места в рекламных кабинетах, а руководителям понимать, насколько качественно ведётся реклама.

На основании параметров сервиса можно видеть тренды — какие проблемы характерны для рекламных кампаний по разным отраслям. Для этой статьи проанализировали 2 394 561 объявлений по трем направлениям: финансы, авто и e-commerce. Неоправданный расход бюджетов в этих нишах составил от 7,8 до 18 процентов.

Денег в онлайн-рекламе в 2022 году стало меньше

Часть «уцелевших» бюджетов уходит впустую

Как Adsensor оценивает эффективность расхода бюджетов

Авто, финансы и e-com: эффективность расхода бюджетов

Продажа автомобилей: 18% неоправданных затрат на фоне общего снижения бюджетов на рекламу

E-commerce: от 7,82% до 16,96% неоправданных затрат

Банки и финансовые организации: около 10% неоправданных затрат

«Как это можно было не заметить?!»

Большая проблема с аутсорсингом: вы не всегда получаете то, что купили

Что же могло пойти не так: конкретные причины неоправданных расходов в рекламных кабинетах

Показы по запросам из черного списка

Резкий рост расходов

Неактуальные акции в объявлениях

Минус-слова не добавлялись более 30 дней

Нет вхождения ключевой фразы в заголовок объявления

Контроль, контроль и еще раз контроль

Российский рынок рекламы буквально «сдувается». Такого не было даже в период пандемии. Как пишет «Коммерсантъ», OMD OM Group прогнозирует общее падение рекламного рынка на 33% по итогам 2022 года. Если в первом квартале снижение объемов составило 5%, уже во втором оно достигло 45%, в целом за первое полугодие — 26%. Объем интернет-рекламы упал за январь–июнь на 34%, прогноз на год — до 43%.

АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) назвала 2 квартал 2022 года кризисным для рекламного рынка, сокращение объемов рекламы в разных сферах оценивалось двузначными числами.

Исследование Roistat|Tenchat: каждая пятая компания (21%) снизила бюджет на интернет-рекламу в III квартале 2022 года.

«Коммерсантъ» выложил данные исследования Roistat и Tenchat за июль-сентябрь 2022 года. Было опрошено почти 5 тысяч маркетологов и более 1000 предпринимателей. Более 80% из них говорят о снижении эффективности интернет-рекламы и росте стоимости лида. Причины этому видят в уходе рекламных платформ (48%) и перегреве оставшихся каналов (27%).

Резко упали бюджеты в общепите и ресторанном бизнесе (19%), а также в сфере продажи автомобилей (17%). У 61% компаний рекламный бюджет не изменился (в списках представители финансового сектора, телекоммуникаций и медицины). Растут бюджеты у 18% компаний, больше всего (21%) в ритейле.

Опрошенные маркетологи сетуют на трудности при замене ушедших рекламных площадок и говорят, что стоимость привлечения клиентов (цена лида) в среднем увеличилась минимум на треть.

Эту оценку подтверждает исследование агентства MOAB совместно с сервисом Click.ru. Например, для Яндекс.Поиска ситуация выглядит так:

В доцифровую эпоху Джон Ванамейкер (John Wanamaker) сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Эту фразу очень любили цитировать маркетологи, оправдывая расходы в разных рекламных каналах. Сейчас маркетолог, который не может прогнозировать результаты своей деятельности, долго в компании не задерживается.

Да, средства в интернет-рекламе порой расходуются без расчета на «выхлоп». На старте закладывается бюджет на эксперименты, когда в течение нескольких недель специалисты замеряют расходы и отдачу от тестовой открутки рекламы, определяют рабочие стратегии. В дальнейшем также нередко проводятся эксперименты, особенно при изменениях в алгоритмах показов либо добавлении новых направлений.

Так что некоторый процент потерь можно считать естественным.

Но есть потери бюджетов, которых можно было бы избежать. Это последствия некорректных настроек рекламных кампаний и не принятых вовремя мер по их исправлению.

Посмотрим, как это происходит в Яндекс.Директе.

По данным сервиса Adsensor.ru, в некоторых нишах некорректные действия (либо бездействие) специалистов «съедают» от 10 до 18 процентов бюджета.

Следует отметить, что статистика по неоправданным расходам опирается на вполне конкретные параметры рекламных кампаний.

Методология оценки эффективности основывается на проверке факторов, влияющих на результаты рекламных кампаний.

Например, в кампании откручиваются объявления, ведущие на несуществующие страницы, — в итоге средства расходуются, но клик не приводит клиента на сайт. Или в настройках кампании отсутствуют минус-слова — это может привести к тому, что объявления будут показываться нецелевым пользователям. Бюджет будет расходоваться, но дальше клика по объявлению такие пользователи не пойдут.

Сенсоры отслеживают расход бюджетов, настройки кампаний, качество объявлений, таргетинг и семантическое ядро. Каждый сенсор имеет свой «вес». Например, сенсор «Несуществующие страницы» имеет коэффициент 1 — бюджет таких объявлений будет списан впустую. А коэффициент сенсора «Отсутствие дополнительных ссылок» — 0,15. Так как цена клика по объявлению без расширений может быть завышена до 15% по сравнению с объявлениями, где присутствуют все расширения.

В итоге рассчитывается общая эффективность рекламного кабинета и составляется список факторов, требующих внимания. Исходя из показателей по всем сенсорам можно оценить долю бюджета, которая израсходована без должной отдачи — попросту говоря, деньги будут списаны, а цели рекламных кампаний не достигнуты.

Подробнее обо всех сенсорах можно почитать в справке сервиса.

Для оценки по нескольким крупным отраслям были взяты анонимные данные соответствующих рекламных кабинетов сервиса Adsensor, выведен средний процент неоправданного расхода бюджета, а также отобраны самые распространенные факторы, влияющие на этот расход.

Данные исследования охватывают май–октябрь 2022 года.

В 2022 году объемы рекламы в отрасли резко просели из-за общего падения продаж. К примеру, по данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) в октябре’22 было продано лишь 45 228 новых автомобилей, на 62,8% (76 481 автомобилей) меньше, чем в октябре’21. В исследовании Roistat|Tenchat говорится о 17% падения объемов рекламы.

В среднем рекламные бюджеты в авто тематике за последние полгода составляли 303 000 ₽ в месяц. Из них 18%, или 54 550 ₽ в месяц были потрачены неэффективно.

ТОП факторов, влияющих на слив бюджета, % от общего числа рекламных кабинетов:

На основании параметров 148 310 рекламных объявлений.

В этой сфере были выделены три категории:

В двух из этих категорий — мебель и строительство — сказывается ситуация в недвижимости. Как пишет независимый финансовый аналитик Сергей Скатов, рынок находится в ситуации идеального шторма, когда рост предложения совпал с падением спроса. В итоге люди меньше покупают квартир и в итоге реже занимаются обустройством и ремонтом.

ТОП факторов, влияющих на слив бюджета в целом по e-commerce, % от общего числа рекламных кабинетов:

На основании параметров 1 545 041 рекламных объявлений.

Для анализа были выбраны две категории:

Ситуация в экономике страны отражается на финансовых услугах, как следствие — и на рекламе в этой сфере. МФО вынуждены более активно привлекать клиентов. Как пишет «Коммерсантъ», спрос на заемные средства сокращается, в итоге растет конкуренция за каждого клиента.

Банкиры также столкнулись со снижением интереса к кредитам. По данным исследования, проведенного экосистемой Unicom, заявку на получение заемных средств в 2022 году заполняет лишь каждый седьмой клиент, тогда как в прошлом году это был каждый четвертый.

Банки в среднем тратили на рекламу 12 942 695 ₽ в месяц, из них 10,97%, или 1 419 800 ₽ в месяц расходуются неэффективно.

Финансовые организации/услуги: 2 751 560 ₽ в среднем в месяц, из них 9,48%, или 260 847 ₽ в месяц расходуются неэффективно.

ТОП факторов, влияющих на слив бюджета в этой группе, % от общего числа рекламных кабинетов:

На основании параметров 701 210 рекламных объявлений.

Основной причиной неоправданных трат является человеческий фактор. Иногда это даже не ошибки, а просто несвоевременная реакция на изменения либо вообще бездействие. Это характерно и для инхаус-команд, и для агентств контекстной рекламы.

Одна из проблем в коммуникациях заказчика и агентства — расхождения в аналитике. Например, когда маркетолог на стороне клиента ведет свою отчетность, учитывая различные факторы, недоступные специалистам агентства. В этом случае приходится договариваться, как считать KPI на стороне агентства. И может так выйти, что слив бюджета будет вполне в пределах этих KPI.

А иногда это просто плохо настроенная Метрика и отказ в доступе для корректной настройки. В итоге критические сигналы могут быть попросту пропущены.

Нередкая проблема для инхаус-команды, когда объем задач просто выходит за рамки возможностей отдела. В этом случае на контроль всего, что происходит, просто не хватает рук.

То же самое может произойти и на стороне агентства. Недобросовестное агентство может скрывать это от клиента, затягивать сроки, пускать на самотек текущие кампании либо передавать их в руки неопытных свеженанятых специалистов.

Внутри инхаус-команды может быть не отстроена система мотивации. Работа движется, но сотрудники тонут в рутине, не имея стимула развиваться и добиваться лучших результатов. Это проблема общего характера, вне зависимости от специализации сотрудников.

На стороне агентства мотивация также может угаснуть, если, к примеру, контракт был заключен на демпинговых условиях, а затем появились другие, более прибыльные проекты. Либо проект перешел в стадию постоянной рутины и интерес к экспериментам и оптимизации кампаний снизился.

Регламенты — один из мощных инструментов управления. В контекстной рекламе требуется выполнять много рутинной работы — сбор фраз, кластеризация и чистка семантики, обработка больших массивов данных. Делают это обычно джуны, работу которых нужно жестко регламентировать и контролировать. Если пустить контроль на самотек, как раз и появятся предпосылки для неоправданных расходов.

Это случается, когда объемы работы нарастают, и компания срочно нанимает дополнительные «руки». Специалистов нужно обучать — системно и целенаправленно. Если этого не делать — см. предыдущий пункт.

Вот пример базы знаний для обучения специалистов (кейс агентства MOAB):

При таком подходе вероятность ошибочных действий даже совсем неопытного работника существенно снижается.

Когда услуга продается, потенциальный подрядчик показывает всё самое лучшее. Аудит проводится экспертами, планы презентует сам собственник или ведущий специалист. Когда же доходит до рутинных регулярных работ, в дело вступает простая арифметика.

«Оплачено NN часов по ХХХ ₽, себестоимость часа сеньора XX ₽, прибыль грязными Y ₽. Как увеличить прибыль? Поставить на проект джунов, их себестоимость на треть ниже, а Васе пора бы уже расти, пусть тренируется».

Итог бывает печален, особенно если процессы в агентстве не отстроены так, чтобы даже джуны понимали порядок выполнения работ и не выходили за рамки регламентов.

Фрагмент интервью Анны Масловой, CMO Модульбанка

Фрагмент интервью Дмитрия Павлова, директора по маркетингу в Группе компаний BM-Group

Итак, ТОП факторов, влияющих на слив рекламных бюджетов:

Разберем каждый фактор.

Чёрный список, или список стоп-слов в сервисе Adsensor.ru состоит из фраз, которые по умолчанию считаются нецелевыми для показа рекламы. Это, например, «бесплатный», «скачать», «pdf». Список можно пополнять собственными минус-словами, характерными для конкретной ниши либо универсальными.

Добавление минус-слов в рекламные кампании позволяет значительно повысить CTR объявлений, снизить стоимость клика и привлечения потенциального клиента. Если все же показы идут по запросам со стоп-словами, нужно проверить эффективность этих объявлений. Если они не приносят доход, их следует отключить.

Резкий рост расходов может быть связан со всплеском спроса или с изменением настроек охвата в рекламных кампаниях. А также оказаться следствием действий конкурентов либо изменений в самом Директе. Может ошибиться и специалист, неправильно указавший лимиты или ставку.

Расход вырастет, если РСЯ добавит новые площадки-партнеры и вырастет количество показов, которое вы не планировали; если изменятся алгоритмы синонимов в показах; произойдет смена аукционов или уход конкурентов.

Например, если вы показывались на 3-4 позиции, а уход конкурента выдвинул ваши объявления на 1-е место, расход бюджета резко увеличится. Показываться на первых местах — это хорошо, но переплачивать за это не всем хочется, особенно за нецелевые запросы.

Это чисто человеческий фактор — прямое следствие невнимательности специалистов. Тот самый случай, когда автоматический контроль будет эффективнее, чем ручной. Если акция имеет ограничения по времени, то отключение таких объявлений должно происходить вовремя, чтобы не вызывать разочарования пользователей.

Контроль минус-слов критичен на первых стадиях оптимизации рекламных кампаний. Дальше, когда основные стоп-слова собраны, на эффективность кампаний больше будут влиять другие факторы.

Но анализировать объявления, не дающие результатов, и корректировать список минус-слов все же рекомендуется регулярно. Яндекс может начать показывать объявления по неподходящим синонимам и «похожим» запросам, бюджет будет расходоваться быстрее и менее эффективно.

Присутствие слов из семантики в заголовках сказывается на коэффициенте качества объявлений. Может оказаться, что это основная причина расхода средств на неэффективные объявления.

На эффективность рекламы в Яндекс.Директе влияет множество факторов. Меняются условия со стороны сервиса — смена алгоритмов показов, появление новых площадок, изменения в правилах работы. Действия конкурентов непредсказуемы. Настройки собственных рекламных кампаний требуют постоянного внимания и регулярных корректировок.

Всё это вместе отражается на эффективности расхода рекламных бюджетов. И если не контролировать рекламные кампании регулярно и по всем показателям, потери неизбежны.

Один из способов контроля — автоматический. Его преимущества — бесперебойность и объективность. К минусам можно отнести некоторую негибкость — там, где человек может сделать допущение, сервис произведет оценку точно по заданным параметрам.

Автоматическая проверка может привлечь внимание к проблеме раньше, чем она станет действительно критичной.

Как видите из статистики выше, даже в рекламных кабинетах, подключенных к сервису, бюджеты не всегда расходуются оптимально. Неоправданные расходы могли бы быть выше, если бы сервис не оповещал клиентов о сработавших сенсорах. Что же говорить о кампаниях, которые контролируются только вручную? Относительно небольшие затраты на сервис Adsensor могут предотвратить неоправданный расход бюджетов и повысить эффективность рекламных кампаний.

Бонус для внимательных читателей: до 30.11.22 действует акция — 30% скидки на первые 3 месяца использования сервиса Adsensor. Подключайтесь!

Спасибо, что дочитали до конца этот гостевой пост в блоге Дмитрия Беговатова про стартапы. Есть интересная тема, которую вы хотели бы раскрыть перед читателями vc.ru? Напишите мне в личку @begovatovd и возможно мы выпустим совместный материал.

P.S. Подписывайтесь на мой vc-блог, если интересны подобные материалы.