Как продать что угодно и кому угодно: Джо Джирард

Привет, на связи Лисаковский Дмитрий, основатель LinkAdd - автоматизированного сервиса по привлечению клиентов через социальную сеть Linkedin.

Этот материал - конспект книги Джо Джирарда «Как продать что угодно и кому угодно». Уверен, что эта книга достойна быть настольной у всех, кто занимается продажами, а мои комментарии помогут более эффективно применять ее в продажах через Linkedin.

Джо Джирард рассказывает автобиографическую историю своего трудного детства. Он рос в бедной семье, где пьяный отец избивал его и постоянно повторял, что Джо никогда ничего не добьется.

Это работало словно большая ложь и мальчик стал верить, что действительно ни на что не способен. Но, однажды, Джо решил переломить эту ситуацию и доказать отцу, что достоин большего. Он стал ходить по барам и чистить людям ботинки за небольшую плату.

Немного повзрослев, мальчик начал подрабатывать продавцом газет. Главное правило, которому он научился на этой работе - что чем большему количеству людей он что-то предлагал, тем больше людей соглашались на покупку.

Даже если 9 человек отвечали ему отказом, десятый все же покупал.

Погнавшись за легкими деньгами, Джо с подельниками ограбили бар. Им очень повезло и бармен не стал заявлять об ограблении в полицию. После этого события, Джо успел перепробовать множество различных профессий и даже пытался найти себя на военной службе, куда его не взяли из-за травмы спины.

Казалось, что пророчества отца сбылись и сын вырос полным неудачником. До тех пор, пока Джо не познакомился с Эйбом Саперстайном, который занимался строительством домов.

Эйб нанял парня чернорабочим, а вскоре Джо обзавелся семьей и уже ждал ребенка. Постепенно задач становилось больше и из чернорабочего Джо превратился в управляющего этим небольшим бизнесом.

Дела шли хорошо и Джо, набравшись опыта, решил открыть собственный бизнес. Он выбрал большой участок земли под строительство, но ошибся и погряз в долгах.

Бедное детство навсегда врезалось в память Джо и он не мог допустить, чтобы его дети жили также. Вспомнив, что принесло ему первые деньги, Джо устроился работать продавцом автомобилей. Так началась история величайшего торговца в мире.

Идея продажи автомобилей не появилась из ниоткуда. Его близкий друг занимался перепродажей автомобилей, но считал, что Джо не разбирается в автомобилях и понятия не имеет, как их продавать.

Отчасти, друг был прав. Продавать дома было легко, так как их низкая стоимость заставляла клиентов самих выстроится в очередь. Гораздо больше о продажах Джо узнал в восьмилетнем возрасте, убеждая пьяниц заплатить ему за чистку ботинок.

Тогда, в детстве, Джо понял, что независимо от продукта, он продавал в первую очередь себя.

Не видя другого способа, Джо все же решился заняться автомобилями. Он устроился в один из салонов и.. практически сразу сделал продажу. Автор практически ничего не может рассказать о ней, ведь все, что занимало его голову в тот момент - картина, как он покупает большую корзину продуктов для своей семьи.

Это и стало его главным выводом - для успешной продажи вы должны точно знать, что конкретно получите при успешной сделке.

В Детройте - городе, где Джо продавал автомобили, клиентов пренебрежительно называли лопухами.

Но Джо понимал, что люди, покупающие у него автомобиль, много для этого работали. Он уважал их труд и с благодарностью относился к каждой покупке.

Подсознательно клиенты чувствовали, что другие продавцы пытаются их обмануть и делали выбор в пользу Джо, с которым испытывали позитивные эмоции.

Автор считает, что у вас будет гораздо больше шансов что-то продать, если вы преодолеете первоначальный страх вашего клиента. Если Вы будете приветливы, дружелюбны и честны, то выгоду получите как Вы так и ваш клиент.

У клиента не будет страха и сомнений при работе с вами. Он станет вашим другом и будет рекомендовать вас своим знакомым, приводя новых клиентов. По статистике самого Джо, две трети клиентов приходят к нему по рекомендации благодаря этим простым правилам.

Можно подумать, что раз Джо является самым успешным на рынке, то может себе позволить отказаться от неприятного клиента или нагрубить кому-то. Но независимо от того, какие чувства вызывает покупатель, он всегда уходит от Джо довольным.

По наблюдениям автора, у каждого человека есть в среднем 250 знакомых, которые достаточно близки, чтобы пригласить их на свадьбу или похороны. И если от вас каждую неделю будет уходить всего два недовольных клиента, которые поделятся негативным опытом со своими знакомыми - за год у вас накопится 25000 человек, которые никогда у вас не купят.

Вы не должны допустить чтобы даже один человек ушёл от вас огорченный и неудовлетворенный. Неважно какой клиент “придурок”. Если вы найдете правильный подход, то он может принести ваш в карман деньги. Поэтому даже если Вы в плохом настроении - постарайтесь сдерживать себя.

Клубом Джирард называет то место, которое на русском обычно называют “курилка”. Заветное место в офисе, в котором собираются все сотрудники, будто буйволы на водопой, и обсуждают различные сплетни.

Это пустая трата времени, которое вы могли бы потратить на развитие собственного бизнеса. Обзвоните потенциальных клиентов, ознакомьтесь с новинками в своем продукте, посмотрите примеры успешных продаж - делайте все то, что ведет вас к результату.

Лучшее развлечение для вас - ощущение триумфа от продажи. Джо ощущал себя победителем, когда убеждал очередного клиента купить у него автомобиль. Наверняка и вы испытываете больше эйфории в момент продажи, а не при обсуждении очередной сплетни.

Продажа - результат дисциплинированной работы.

Совершайте действия, которые ведут к продажам и вы начнете регулярно получать вознаграждение за свой труд, как материальное, так и эмоциональное.

Независимо от того, что вы продаете - всегда найдутся те, кто готов это купить. Нужно только найти этих людей. Джо просто брал телефонный справочник и начинал обзванивать всех по порядку. Конечно, это не самый эффективный вариант - многие отказывали или попросту не брали трубку. Но из сотен контактов находилась и пара тех, кто покупал автомобили.

В любом случае даже такие мизерные результаты лучше, чем стоять в курилке и обсасывать кому-то кости. Даже если человека прямо сейчас не интересует автомобиль - Джо узнает больше деталей о том, на чем сейчас ездит собеседник и когда планирует обновить машину. Зная это, Джо всегда был на шаг ближе к продаже, чем другие продавцы, которые ждут людей со сформированным спросом к покупке.

Не важно что вы продаёте, потратьте своё время, чтобы узнать всю необходимую для вас информацию, а затем воспользуйтесь ей.

Зная больше информации о клиенте и его потребностях, вы можете предложить наиболее подходящий для него продукт и в наиболее подходящее время.

Жизнь продавца ассоциируется у автора с колесом обозрения. Люди, которые купили у вас продукт - на какое-то время сойдут с колеса. Одновременно с этим, всегда есть те, у кого прямо сейчас есть потребность в покупке автомобиля. И большая очередь тех, кто вскоре озаботится вопросом покупки.

Все время старайтесь наполнить колесо и обеспечить очередь перед входом в него. Знакомьтесь с людьми, расскажите всем, чем вы занимаетесь. Старайтесь заполучить как можно больше информации, чтобы контролировать наполняемость очереди будущих покупателей.

Правило 250 работает и здесь - со временем люди будут распространять информацию о том, чем вы занимаетесь и входящий поток клиентов будет только расти.

Джо считает, что один из самых ценных его активов - дневник с карточками клиентов. Туда автор вносил любую информацию, которую ему удавалось узнать о контакте.

У дневника было две копии, каждая из которых хранилась в огнеупорных ящиках. Не стоит забывать, что книга написана в 70-х.

Регулярную связь с клиентом желательно подкрепить персонализацией - не только называя собеседника по имени, но и подмечая какие-то факты о нем.

Я позволю себе прокомментировать эту главу без конспекта первоисточника. Если это было актуально почти 100 лет назад, то сейчас - тем более.

Джо рассказывает о том, какую ошибку совершают продавцы, рассылая шаблонные письма своим клиентам. Большинство из этих писем с вензельками и брендированием моментально отправляются в камин, где приносят хоть какую-то пользу - тепло.

Вместо этого, вы можете поступить как лучший продавец мира - рассылать нестандартные, персонализированные сообщения. Каждое из которых вызывает позитивную эмоцию у читателя. И делать это регулярно, так, чтобы соприкасаться со своей аудиторией минимум 12 раз в год.

Наша боль - клиенты, которые рассылают через наш сервис в Linkedin сообщения подобного вида:

В современном мире это называется реферальной или партнерской программой. Вы можете мотивировать людей приводить вам клиентов, вознаграждая их фиксированной суммой или процентом от завершенной сделки.

Лучше всего делать своими партнерами тех, кто также скрупулезно, как и вы, относится к своей базе клиентов. Это могут быть парикмахеры или другие продавцы, которые часто общаются с людьми.

Пообещав человеку комиссию со сделки - обязательно сдержите слово и обзаведетесь надежным партнером, который заставит “правило 250” работать в вашу пользу.

Автор считает, что избитый, но лучший совет продавцу: планируй свою работу и работай по своему плану.

В нем заложено два смысла:

1. Контролировать себя и не отвлекаться от задач
   
2. Определять именно те задачи, которые приводят к сделкам.

Джо считает, что если вы не определили свою дальнейшую стратегию или по какой-то причине не в состоянии ей следовать - лучше просто отказаться от работы на день.

Остановитесь, проанализируйте свои предыдущие ошибки и подумайте над потенциальными возможностями.

Во-первых Джо старается обустроить контекст так, чтобы ничего не смущало клиента. Все должно выглядеть так, будто вы - “свой парень”. Никаких религиозных картин или слишком вызывающей одежды.

Во-вторых, Джо пытается сделать собеседника обязанным. Предложить кофе или виски, подарить ребенку клиента игрушку или угостить конфетой. Психологически, человек склонен отвечать услугой на услугу и более склонен купить именно у вас.

Запах в салоне нового автомобиля - это действительно что-то необычайное. Испытав это ощущение, клиент уже не сможет его забыть и начнет продавать себе сам.

Некоторые люди отказываются садиться в машину, чтобы не чувствовать себя обязанными к покупке. Убедите их попробовать и ощущение нового будет преследовать клиента, пока он не снимет пленочку с торпедо своего нового автомобиля.

По аналогии со шпионажем, Джо старается узнать у клиента три вещи: что он хочет делать, что он обязан делать и что он может себе позволить.

По-сути на этом основаны современные техники продаж, такие как SPIN или Customer Development, о которых мы ранее писали тут.

Узнайте, чего хочет клиент и дайте ему это, отвечая его же словами.

Некоторые продавцы навязывают сделку раньше времени. Но не стоит присылать счет на оплату раньше времени, также как хирург не может делать первый надрез, не убедившись в диагнозе.

Джо рекомендует двигаться небольшими шагами, убеждаясь, что клиент прошел определенный этап и готов к следующему.

Например, обсуждая покупку определенной модели авто, спросите, какой цвет предпочитает клиент. Если вам назвали конкретный цвет - скорее всего, сам вопрос покупки автомобиля уже определен и можно двигаться к следующему этапу.

После продажи товара, обновите информацию о клиенте, запишите что он у вас купил и когда стоит ему снова позвонить, чтобы предложить дополнительные услуги.

Также отправьте клиенту благодарственное письмо и напомните, что готовы выплатить партнерскую комиссию за рекомендацию нового клиента.

Периодически интересуйтесь, доволен ли клиент своим приобретением. Помните, что привлечь нового клиента всегда сложнее, чем поддерживать отношение со старыми. Вы можете делегировать общение с текущими клиентами сотруднику, так как это не требует серьезных навыков.

Интересная особенность книги в том, что в ней нет последней главы. Технически она есть, но без каких-либо напутственных слов.

Джо Джирард - обычный парень, который использовал простые и понятные техники, доступные каждому. У него не было волшебной таблетки, зато была железная дисциплина.

Уже в первый год работы он продал около 250 автомобилей - достаточное количество, чтобы жить обеспеченно. Но это было лишь начало - каждый год простые техники приносили ему все больше и больше клиентов, сделав, в конечном итоге, рекордсменом Книги Рекордов Гиннеса по такому неочевидному навыку, как продажи.