Как развивать и масштабировать криптопроекты в 2026 году. Интервью с фаундером маркетингового агентства

Еще пару лет назад весь маркетинг в крипте держался на массовой рекламе у блогеров и фейковых метриках. В 2026 году аудитория повзрослела, и старый плейбук не работает. Как строить маркетинг на фактах и привлекать вовлеченное комьюнити разбираемся в этой статье.

Взял интервью у фаундера Surgence (Ruthy) — маркетингового агентства, которое работает с DeFi, NFT и инфраструктурными проектами по всему миру. В их портфолио десятки кейсов, включая Falcon Finance (300 млн TVL и $6 млрд FDV на TGE).
Это вторая часть интервью, где Ruthy делится советами по маркетингу в криптопроектах. Первые 10 вопросов и ответов здесь.

Q11. Как изменился криптомаркетинг за последние годы? Какие инструменты больше не работают?

Плейбук 2021 года почти полностью мёртв. Раньше можно было просто выложить адрес контракта, накрутить подписчиков в тг, купить рекламу у трех средних ютуберов и бычий рынок доделывал остальное.

Тогда это работало, потому что средний участник был новичком, с низким распознаванием паттернов. Из-за ФОМО ритейл не замечал очевидных красных флагов.

Теперь аудитория эволюционировала. Те, кто пережил последний медвежий рынок, имеют очень хорошие фильтры. Они проверяют ончейн. Смотрят, структуру холдеров. Проверяют GitHub-коммиты. Смотрят, докснута ли команда или имеет трек-рекорд. Проверяют глубину ликвидности перед подключением кошелька.

Что больше не работает:

Что работает сейчас
Быть по-настоящему полезным для аудитории. Ончейн доказательства, прозрачная токеномика, продукт-ориентированный контент и построение небольшой группы убежденных сторонников до того, как просить кого-либо что-либо покупать. Планка заработанного доверия выросла. Это на самом деле хорошо для всех, кто строит что-то настоящее.

Q12. Как меняется маркетинг стратегия на медвежьем рынке? Как продавать надежду, когда рынок в депрессии, а бюджеты сокращаются?

Вы не продаёте надежду. Продажа надежды в медвежьем рынке — это прямой путь получить ярлык скама.

В медвежьем рынке вы строите доказательства. Команды, которые выходят из медвежьего цикла с репутацией, — это те, кто продолжал выпускать продукт, когда никто не смотрел. Кто публиковал реальные метрики. Кто честно отвечал на вопросы сообщества, даже когда ответы были неудобными.

Стратегически мы смещаемся от широкого привлечения аудитории к глубине с небольшой группой настоящих сторонников. Это уже не про охваты. Это про 500 аккаунтов, которые будут с вами до тех пор, пока рынок не развернется. Этим людям нужно чувствовать себя информированными, уважаемыми и частью продукта, над которым действительно работают

В Surgence мы перераспределяем бюджеты в сторону собственных каналов. Email, Telegram, Discord. Нулевая стоимость дистрибуции, высокая ценность сигнала. Мы сокращаем расходы на KOL, которые не привязаны к реальной убежденности в продукте. И начинаем строить нарратив и активы для будущего восстановления, чтобы клиент не метался, когда объемы вернутся.

Я всегда говорю клиентам в медвежьем рынке: сейчас вы строите защитный ров. Протоколы, которые будут доминировать в следующем бычьем цикле — не те, кто исчез в медвежьем. Это те, кто использовал тихий период для построения инфраструктуры сообщества и глубины контента, с которыми придется конкурировать каждому новичку. Медвежьи рынки — это конкурентное преимущество для тех, кто готов продолжать работу.

Q13. В чём главные отличия Web2 и Web3-маркетинга? Что работает в одном мире, но полностью проваливается в другом?

Web2-маркетинг — это модель вещания. У вас есть сообщение, вы охватываете аудиторию, вы оптимизируете конверсию. Аудитория в основном пассивная: потребляет, скроллит, иногда кликает.

Web3-аудитории — это участники. У них есть skin in the game. Они также прогоняют ваш контракт через аудит-проверки и проверяют вашу токеномику в реальном времени, пока читают ваш тред в Твиттере.. Информационная асимметрия совершенно иная.

Мой бэкграунд — в Web2. Deloitte, затем масштабирование стартапов в Австралии и США. Я перенёс много структурированных фреймворков исполнения. Большинство из них применимо в Web3. То, что не работает совсем — это корпоративный голос бренда. Чем больше ваш контент звучит как одобренный юридической командой, тем меньше вам доверяют в крипте. Аутентичность и прямолинейность почти всегда побеждают продакшн-качество.

То, что работает в Web3, чего Web2 ещё не освоил: сообщество как инфраструктура дистрибьюции. В Web3 ваши холдеры — это ваша маркетинговая команда, если вы даете им инструменты и стимулы. У нас были протоколы, где топ-10 участников сообщества привели больше подключений кошельков, чем любая платная кампания. Такого не бывает в SaaS-компании. Когда мы делали корейский GTM с Lotte World и Line Friends, эта активация сообщества, основанная на IP, полностью переиграла любой канал, который мы могли бы купить. Фандом — это и есть дистрибуция.

Q14. Какой инструмент Web3-маркетинга самый переоцененный? А какой — недооцененный?

Самое переоцененное — это пресс-релизы в СМИ. Я вижу, как клиенты тратят от 5 000 до 15 000 долларов, чтобы разместить материал на CoinTelegraph, а потом наблюдают, как он дает практически нулевой ончейн результат. Аудитория, которая конвертируется в реальных пользователей протокола, не читает статьи на CoinTelegraph. Они сидят в дискордах и в Твиттере. Пресс-релиз существует лишь для того, чтобы клиент мог сказать в отчете для инвесторов: «мы получили освещение». Это не двигает TVL. Это не увеличивает число подключенных кошельков. Это тщеславная метрика..

Самое недооцененное — это email. Почти никто в Web3 не занимается email-рассылками всерьез, хотя это один из самых высококонверсионных и бесплатных каналов дистрибуции. Он принадлежит вам. Алгоритм не меняется. Люди, которые подписались, добровольно сообщают, что хотят вас слышать.

Мы видели протоколы с базой в 8 000 email-адресов, которые превосходили протоколы с 200 000 подписчиков в Twitter по конверсии в TGE. Кампания Falcon Finance включала надежную цепочку email-писем как часть воронки депозитов. Это был один из самых эффективных канало, который мы отслеживали для достижения показателя ритейл TVL в 300+ миллионов долларов. Никто в Web3 не говорит об email. Именно поэтому это работает.

Q15. Бывали ли случаи, когда проекты приходили в Surgence после неудачного опыта с другими агентствами? Что те команды делали не так и что вы исправляли?

Большая часть наших входящих запросов как раз об этом. Паттерн почти всегда идентичен.

Предыдущее агентство продавало им «результаты работы»: X твитов в неделю, X сообщений в дискорд, X пресс-релизов. Ничего из этого не было привязано к реальным результатам. Клиент платил фикс, контент выходил, метрики формально соблюдались, но ончейн ничего не менялось. Когда они спрашивали «почему?», агентство отвечало: «маркетинг требует времени».

Первое, что мы исправляем, — это уровень измерений. Мы связываем маркетинговую активность с ончейн событиями. Не просто с подключениями кошельков. Мы ищем квалифицированные подключения: кошельки с историей транзакций, кошельки выше определенных пороговых размеров, кошельки из определенных экосистем.

Затем мы исправляем позиционирование. Большинство этих команд говорят только о себе. О своей технологии, своей команде, своей дорожной карте. Никого это не волнует, пока вы не ответите: «почему это важно для меня прямо сейчас?». Мы перестраиваем сообщения вокруг проблемы пользователя, прежде чем вообще начинать говорить о решении.

Работа с ETHGas — хороший пример того, как это выглядит на практике. 590 000 привлеченных пользователей. Эта цифра не берется из контент-календаря. Она берется из грамотно выстроенного комьюнити-движка с четкими механиками конверсии. Предыдущая работа команды создавала шум. Мы построили им систему.

Q16. В крипте что важнее: продукт или маркетинг? Почему?

Одно не может успешно существовать без другого.. Но если заставляете меня выбрать, с чего начать — то продукт. Маркетинг без продукта — это раг пул с хорошим PR.

Но вот нюанс, который часто упускают: в крипте продукт включает в себя токеномику, механики сообщества, дизайн стимулов. Это не отдельно от маркетинга. Это и есть маркетинг. То, как распределяется токен, как вознаграждаются ранние холдеры, что чувствует человек при первом депозите в ваш протокол — всё это в равной степени маркетинговые и продуктовые решения.

Команды, которые растут быстрее всех, — это те, где продукт и маркетинг — один и тот же разговор. Когда дизайнер протокола во время создания думает о том, как пользователь опишет это в дискорде, — именно тогда вы получаете то, что распространяется органически.

Отличный продукт без маркетинга умирает в тишине. Это случается постоянно. Но плохой продукт с отличным маркетингом — это просто катастрофа в замедленной съемке. Мы отказывались от проектов, потому что видели продукт и понимали: маркетинг лишь ускорит их провал. Чем быстрее вы распространяете что-то сломанное, тем быстрее разрушаете репутацию всех, кто к этому прикоснулся.

Q17. Как маркетинговая стратегия различается в таких сегментах, как DeFi, NFT и централизованные биржи? Какой бюджет нормален для каждой ниши?

DeFi — это самая технически подкованная аудитория. Качество контента важнее эстетики бренда. Канал конверсии почти полностью состоит из Твиттера и ончейн данных. Ваш TVL — это, по сути, ваш самый мощный маркетинговый актив. Рост StandX до 100+ миллионов долларов TVL за семь дней был сам по себе PR-акцией. Бюджет для серьезного DeFi-роста минимум 15 000 долларов в месяц для реализации кампании, большая часть из которых уходит на отношения с лидерами мнений, которые искренне верят в проект, и на контент, создающий доверие к протоколу. Ниже 5 000 долларов/месяц вы просто невидимы.

NFT — это совсем другое. На первом месте культура и эстетика. Коллекция должна обладать идентичностью, с которой люди хотят себя ассоциировать. Дискорд — главная площадка сообщества. Механики FOMO и сигналы дефицита стимулируют поведение при минте. Когда мы работали на корейском рынке с коллекциями, поддерживаемыми IP, инфраструктура фэндома упрощала всё, но основы оставались прежними. У арта и лора либо есть гравитация, либо ее нет. Вы можете усилить гравитацию, но не можете ее создать с нуля.

CEX (централизованные биржи) — самая дорогая категория, потому что вы конкурируете за доверие и ликвидность. Контент, соответствующий комплаенсу, интеграции партнерств, активация на региональных рынках, сигналы доверия институционального уровня. Мы говорим о 50 000+ долларов в месяц, если вы хотите изменить ситуацию в каком-либо серьезном масштабе.

Честный порог для любого из этих направлений: ниже 3 000 долларов в месяц вы просто платите кому-то за имитацию деятельности. Вы не растете.

Q18. Насколько важно для проекта быть мемным? Советовали ли вы когда-нибудь серьезным DeFi-протоколам добавить немного энергии дегенов?

Чрезвычайно важно. Не потому, что мемы — это глупости. А потому, что мемы — это формат сжатия сложных идей в условиях дефицита внимания. Мем, который за три секунды точно передает суть вашего протокола, стоит дороже, чем вайтпейпер, на чтение которого уйдет три часа.

Да, мы определенно подталкивали серьезные протоколы стать чуть раскрепощеннее. У нас был технически строгий DeFi-клиент, чьи соцсети читались как докторская диссертация. Умный контент, но ноль индивидуальности. Мы создали для них второй «контент-регистр» — голос с реальной точкой зрения и долей дегенства в том, как он описывал ончейн механики, не меняя при этом ни единой детали в техническом наполнении.

Вовлеченность утроилась. Техническая глубина не изменилась. Изменилась обертка.

Риск ухода в деген-стиль — потеря доверия со стороны институционального капитала. Мы решаем это двумя отдельными контент-регистрами. Один для дегенов, другой для серьезных дядек. Разные каналы, разный голос. Но один и тот же протокол под капотом.
Мы использовали этот двухуровневый подход для нескольких клиентов в секторе DeFi с фиксированной доходностью, где аудитория разделена между ритейл-охотниками за доходностью и институциональными LP. Вам действительно нужны оба голоса, иначе вы оставляете одну сторону воронки привлечения пустой.

Q19. Какие конкретные метрики вы включаете в KPI-дашборды и как представляете их клиентам?

Ончейн уровень всегда идет первым. Траектория TVL от недели к неделе, уникальные взаимодействия кошельков, кривая удержания, показывающая, сколько кошельков с первой недели активны на четвертой, и объемы, привязанные к конкретным маркетинговым кампаниям через тегированные ссылки и реферальные механики.

Затем — уровень сообщества. Не просто количество подписчиков. Коэффициент ответов, глубина вовлечения в тредах, соотношение общего кол-ва участников дискорд к активным пользователям и оценка качества сообщений в тг, которую мы проводим еженедельно. Это качественная оценка того, являются ли разговоры подлинными или зафармленными.

Для проектов с собственным токеном мы отслеживаем распределение холдеров, риск концентрации в топ-кошельках, среднюю продолжительность удержания и сигналы давления со стороны продавцов с крупными позициями.

Мы представляем это в еженедельных дашбордах, которые всегда подтверждаются ончейн показателями. Я отказываюсь начинать клиентский обзор с метрик соцсетей, потому что это приучает клиента измерять успех не той валютой. Когда TVL — это первая цифра, которую они видят каждую неделю, они остаются сфокусированными на том, что действительно важно.

Во время работы с Goldfish Protocol мы запустили публичный дашборд на Dune, который отслеживал рост TVL и активность стейкинга в реальном времени. Он стал трендовым дашбордом номер один на Dune во всех временных рамках: 24 часа, 7 дней, 30 дней. Дашборд был не просто аналитическим инструментом. Он стал сигналом доверия для сообщества. Когда сообщество могло видеть публичный рост протокола в реальном времени, это создало маховик, который не смогла бы воспроизвести никакая платная медиа-кампания.

Q20. Представьте, что у вас есть бюджет в $10,000 на запуск маркетинга проекта с нуля. Как бы вы его распределили?

Ответ на этот вопрос я взял за основу для практического гайда о Web3 маркетинге.

Q21. Какие этически сомнительные маркетинговые тактики на самом деле работают, но вы сознательно решили не использовать?

Искусственное создание срочности вокруг саплая токенов. Фразы вроде «Осталось только X токенов по этой цене», когда реального дефицита нет, а есть просто очередной ценовой уровень, за которым последует следующий. Это хорошо конвертирует. Мы этого не используем.

Координированное искусственное продвижение. Оплата людям за публикацию постов так, будто они открыли для себя проект органически. В Web3 это крайне распространено. Посты выглядят как искренний восторг, но на самом деле это всего лишь платные размещения. Они работают, потому что социальное доказательство воздействует на человеческую психологию независимо от того, является ли оно реальным. Мы не будем проводить такие кампании.

Послания, основанные на страхе перед конкурентом, намекающие на то, что конкурирующий протокол небезопасен или скомпрометирован, без фактических оснований. Мы видели, как это применялось, когда конкуренция за ликвидность становилась жестокой на медвежьем рынке. Это работает в краткосрочной перспективе, но это по-настоящему вредно для людей, принимающих финансовые решения на основе этого.

Я не наивен и понимаю, что отказ от этих тактик означает, что некоторые клиенты уходят в другие места. У меня были звонки, когда клиент уходил, потому что мы не хотели проводить координированную неаутентичную кампанию, а они находили тех, кто хотел. Это нормальный исход. Альтернатива — строить бизнес на тактиках, которые делают всю индустрию хуже и в конечном итоге настигают всех, кто их использовал.

Q22. В какой момент маркетинг перестает помогать? Как вы распознаете точку невозврата?

Есть несколько четких сигналов.

Первый — когда команда основателей публично солгала о чем-то значимом. Не приукрасила, не подала оптимистично. А именно солгала, и сообщество это узнало. С этого момента любой контент воспринимается как пропаганда. Маркетинг становится контрпродуктивным, потому что привлекает больше внимания к разрыву между тем, что заявляется, и тем, что люди уже знают.

Второй — токеномика, которая является попыткой экстракта. Если инсайдеры сидят на 40% саплая с трехмесячным клиффом, никакой нарратив, который мы построим, не выдержит предстоящего давления продаж. Рынок заложит эту реальность в цену, независимо от истории.

Третий — когда продукт действительно сломан, а команда не знает, как его починить. Мы можем выиграть время с помощью контента. Мы не можем дать product market fit. У меня были ранние разговоры, где я мог сказать, что у протокола фундаментальная проблема с механикой, которую команда пыталась скрыть маркетингом, вместо того чтобы решить. Мы отказывались от таких проектов. Некоторые из них возвращались через шесть месяцев, когда проблема так и не была решена, а сообщество уже было настроено враждебно.

Я распознаю точку невозврата во время звонка, когда ответы фаундера на базовые ончейн вопросы становятся уклончивыми. Когда они потратили больше времени на раздумья о целевой цене, чем о кривой удержания пользователей. Когда каждый сложный вопрос о фундаментальных показателях переформулируется как маркетинговая проблема, которую решит больший бюджет. Последнее — самый ясный сигнал. Когда маркетинг — ответ на всё, на самом деле он не отвечает ни на что.

Q23. Как вы проверяете реальное вовлечение сообщества в сравнении с накрученными метриками?

Анализ соотношений — это первый фильтр. Дискорд на 80 000 участников с 200 ежедневными активными пользователями — это не сообщество. Это соотношение говорит вам почти всё, что нужно знать, еще до того, как вы прочитаете хоть одно сообщение.

Затем я смотрю на качество ответов, а не на их объем. Боты отвечают. Платные фермы отвечают. Чего они не делают, так это не задают искренних вопросов о механике доходности, не постят скриншоты своих собственных ончейн позиций и не спорят о капитальной эффективности протокола в сравнении с конкурентом. Когда мы проводим аудит сообщества для нового клиента, мы вручную читаем 200 случайных сообщений. Ничто этого не заменит.

В Твиттере мы смотрим на возраст аккаунта по сравнению с графиком роста подписчиков. Внезапные всплески, которые не соответствуют никакому контентному событию, — купленные. Мы проверяем качество подписчиков с помощью инструментов, чтобы увидеть, какой процент аудитории является достоверным, а какой помечен как бот.

Для кошельковых сообществ мы проверяем реальные адреса кошельков участников дискорда, которые прошли верификацию. Активны ли эти кошельки? Есть ли у них реальная история транзакций? Они уникальны или это все свежесозданные кошельки без какой-либо активности?

Самый честный сигнал — это то, что происходит, когда вы просите сообщество сделать что-то, требующее реальной убежденности. Делегировать голос в управлении, забриджить ликвидность, поучаствовать в платном тестнете. Фейковые сообщества испаряются мгновенно. Реальные проявляются. Когда Goldfish запустил таблицу лидеров airdrop GFIN и 15 000 пользователей зарегистрировались за первые 24 часа, это не была купленная цифра. Это был прямой результат 14 месяцев построения механик, которые вознаграждали устойчивое вовлечение, а не разовую спекулятивную активность.

Q24. Расскажите о самом успешном кейсе Surgence. Что это был за проект, что вы сделали и каких результатов достигли?

Falcon Finance. Это тот кейс, к которому я возвращаюсь, когда люди спрашивают, на что действительно способен Surgence.

Falcon Finance нужно было пройти путь с нуля до значимого TGE. Задача заключалась в создании базы розничных участников с искренней убежденностью еще до того, как токен вообще появился. Не фермы аккаунтов для фарма аирдропа. Не наемный капитал. Настоящие участники, ищущие доходность, которые понимали продукт и собирались остаться после TGE.

Мы построили полноценную Go-to-market программу вокруг системы лояльности Falcon Miles. Каждый депозит приносил Miles. Каждая реферальная ссылка приносила Miles. Параллельно велась email-рассылка, разъясняющая вкладчикам архитектуру обеспечения, механику доходности и фреймворк TGE. Параллельно мы вели институциональную работу через совершенно отдельный канал: частные брифинги, охватывающие маркет-мейкинг DWF Labs, инвестиции World Liberty Finance и техническую архитектуру.

Две совершенно разные аудитории, два совершенно разных разговора, оба движущиеся к одному и тому же результату.

На розничном рынке мы привлекли более $300 млн TVL напрямую через каналы Surgence. Институциональная сторона принесла еще девятизначную сумму через прямой аутрич, который никогда бы не появился в публичной KOL-кампании.

На TGE получили $6 млрд FDV. Токен занял первое место по количеству трейдеров на Binance за квартал. Объем торгов и глубина рынка на запуске были прямым следствием 50 000+ ритейл вкладчиков, которые уже были привержены проекту, и институциональной ликвидности, которая была заранее подготовлена.

Вот как это выглядит, когда маркетинг встроен в архитектуру продукта с первого дня, а не прикручен в конце.

Также интересное по теме: