UX-дизайн: эффект Зейгарник, или как открытия профессоров психологии помогают доводить пользователей до цели на сайте

Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как открытия профессоров психологии Московского государственного и Гарвардского университетов могут помочь большему числу пользователей достичь необходимых целей на сайте.

Время прочтения ~4 минуты.

Советский психолог, доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ Блюма Вульфовна Зейгарник, в 1927 году под руководством Курта Левина (чьи идеи оказали большое влияние на социальную психологию) провела ряд экспериментов в ходе которых обнаружила интересную закономерность: память о незавершенных действиях сохранялась у человека почти в два раза (1,9) дольше чем память о завершенных действиях.

Слева: Блюма Зейгарник. Справа: результаты экспериментов Зейгарник. wikipedia.org
Слева: Блюма Зейгарник. Справа: результаты экспериментов Зейгарник. wikipedia.org

В ходе экспериментов, Зейгарник просила испытуемых решить несколько задач за определенное время. При этом, в процессе решения задач, половине испытуемых не давали завершить часть задач, ссылаясь на нехватку времени.

После чего Зейгарник просила всех испытуемых перечислить задачи, которые они запомнили. Оказалось, что среди сохранившихся в памяти задач, отношение завершенных к незавершенным в среднем равнялось 1,9. То есть почти в два раза больше задач вспомнили те испытуемые, которых прервали во время решения задачи.

По итогу экспериментов Зейгарник резюмировала, что в случае прерывания решения задачи у испытуемого возникал определённый уровень эмоционального напряжения, который не получает своей разрядки в решении задачи.

А согласно теории поля Курта Левина, задача, которая уже была начата, устанавливает напряженность, и это напряжение снимается лишь по завершению задачи. Но если задача прерывается, то снижение напряжения затруднено, за счет чего задача дольше сохраняется в памяти человека. Данный эффект незавершенных действий и есть эффект Зейгарник. Если всё это звучит слишком сложно, то простыми словами эффект Блюмы Зейгарник можно описать так:

Эффект Зейгарник: Незавершенные задачи остаются в памяти человека дольше, чем завершенные.

Блюма Зейгарник, Доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ

Эффект Овсянкиной

Позже, другой профессор психологии Гарвардского университета, но также с русскими корнями, Мария Овсянкина, дополнила эффект Зейгарник своими исследованиями. В частности, она выяснила, что прерванная или незавершенная задача, даже без дополнительных стимулов и напоминаний, воспринимается испытуемыми как «квазипотребность».

То есть, незавершенная задача создает навязчивые мысли, направленные на то, чтобы вернуться к задаче и закончить прерванное действие. Другими словами, при незавершенной задаче, человек сам стремится к завершению (разрядке). Данный феномен был назван эффектом Овсянкиной.

Применение эффекта Зейгарник и эффекта Овсянкиной в дизайне сайтов

Наверняка вы наблюдали подобные эффекты в своей жизни, например, когда хотели посмотреть 1-2 серии сериала, а в результате просмотрели целый сезон. Сценаристы сериалов хорошо знакомы с описанными выше эффектами и потому каждая серия заканчивается на интересном и интригующем моменте сюжета. Подобное прерывание похоже на прерванную задачу в экспериментах Зейгарник и Овсянкиной. Зритель очень хочет добраться до конца истории (завершить начатую задачу) и потому проводит за просмотром больше времени, чем планировал.

Аналогичным образом эффекты Зейгарник и Овсянкиной применяют и на сайтах, например, многие новостные СМИ указывают броский заголовок, который прерывается многоточием. Пользователь заинтригован и появляется желание прочитать статью целиком, чтобы завершить начатую задачу.

Броские заголовки и незавершенные подзаголовки вызывают желание пройти по ссылке и прочитать всю новость  gazeta.ru
Броские заголовки и незавершенные подзаголовки вызывают желание пройти по ссылке и прочитать всю новость  gazeta.ru

Другой пример применения эффектов Зейгарник и Овсянкиной в дизайне – это корзина интернет-магазинов. В большинстве сайтов, корзина является самостоятельной страницей. Но некоторые интернет-магазины делают корзину первым шагом в оформлении товара. Таким образом пользователь зашедший в корзину просмотреть товары становится вовлеченным в процесс оформления покупки.

Выйти из такой корзины означает прервать задачу. А это, исходя из экспериментов выше, остается в памяти надолго и подталкивает пользователей вернуться к задаче и закончить прерванное действие.

Страница корзины не отделена, а является первым шагом оформления покупки burberry.com
Страница корзины не отделена, а является первым шагом оформления покупки burberry.com

Другой пример применения феномена Зейгарник и феномена Овсянкиной – это использование трекеров (индикаторов) прогресса. На примере оформления кредитной карты на сайте банка Тинькофф, пользователь только зашел на страницу с описанием условий по карте, а трекер прогресса уже показывает, что пройдено 5%.

То есть пользователь уже вовлечен в процесс оформления, словно он уже проделал часть работы. Он видит весь путь и подсказку, что необходимо сделать чтобы дойти до конца. Уход будет означать прерванную задачу. А потому, многие пользователи стараются завершить начатое.

Трекер прогресса на странице с описанием кредитной карты банка Тинькофф tinkoff.ru
Трекер прогресса на странице с описанием кредитной карты банка Тинькофф tinkoff.ru

Вывод:

По возможности, используйте шаги или другие индикаторы выполнения задач пользователем в дизайне сайтов, чтобы визуально указать предстоящий путь и акцентировать внимание на том, что задача не завершена. Тем самым, вы сможете повысить вероятность выполнения задачи, а вместе с этим и конверсию сайта.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.

Приходите и прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиками.

127127
92 комментария

Полезная статья, спасибо! Всегда было любопытно, как приходят подобные мысли в головы исследователей

7
Ответить

Спасибо за обратную связь! 
В данном случае, если верить легенде, то мысли родились в кафе, в котором Зейгарник и Левин обедали. Они обратили внимание на то, что официант не записывал заказ, но всё запомнил и принес блюда без ошибок. Когда его попросили назвать заказ после оплаты, он не смог вспомнить. Хотя при этом, прекрасно помнил все невыполненные заказы за другими столиками. Вот такая случайность послужила самому известному исследованию Зейгарник :)

27
Ответить

@Инспектор  @Эдуард Файзуллин  это шутка такая? Сколько это будет продолжаться то?

 Ну конечно же, и всех 100+ подписчиков я накрутил, в том числе сотрудников VC, которые на меня подписаны тоже "новореги". И все 780+ лайков я сам себе поставил.

Ну так да, в ваших статьях полно новорегов с которыми общаетесь только вы. Они лайкают ваши статьи, лайкают ваши комменты, делают репосты и добавляют их в закладкаи. Задают уточняющие вопросы, вы им развёрнуто отвечаете, тем самым повышая активность и вовлечённость.

Никто не сомневается в том, что вы обладаете багажом теоретических знаний и хорошо ориентируетесь в материале, но это не отрицает вашей заинтересованности в продвижении своих «книжек».

Ответить

У программистов этот эффект явно выражен. Почему-то удается решить задачу не с первого раза, а на следующий день или через какое-то время. 
Мне кажется автор статьи совсем неправильно понял эти эффекты. На своем примере расскажу, что если я захожу на сайт с целью найти то что мне нужно и я там  сразу не нахожу того, что надо, то я просто ухожу с сайта. Если автор хочет оспорить, то пускай покажет конверсию своих сайтов.
1. Если я захожу в интернет магазин, а там скрыты цены для незарегистрированных пользователей, то я сразу покидаю такой сайт даже не пытаясь на нем зарегистрироваться.
2. Если я ищу ответ на какой-то вопрос в поисковиках, то я открываю кучу вкладок, а потом на каждой вкладке бегло ищу что мне надо. Если не замечаю, то ухожу.
3. Однажды решил взять кредит. Зашел на несколько сайтов банков, увидел там прогресс бар и ушел с тех сайтов, не взяв нигде кредит.
Я думаю, что многие так поступают.

8
Ответить

Ключевые слова в вашем комментарии "Мне кажется". Это ваше субъективное мнение, на которое вы имеете полное право. Я здесь не для того, чтобы оспаривать каждое субъективное мнение или доказывать что-то. Не согласны - не применяйте. 

Если вам кажется, что на сайте Тинькофф банка случайно появились индикаторы прогресса "для красоты" и никак не для конверсии, то вы ошибаетесь, потому что целый отдел работает над замером и увеличением конверсии и ни один из элементов на сайте не появляется случайно. Остаются только наилучшие варианты, показавшие наибольшую конверсию в тестах. 

Если вам кажется, что у Тинькофф банка низкая конверсия и целый отдел маркетологов и UX дизайнеров протирают штаны, то вы снова ошибаетесь, посмотрите на рейтинги банков.

Если вам кажется, что автор данной статьи неправильно понял эффекты применительно к UX дизайну, то снова ошибаетесь, можете ознакомиться со статьями других авторов, которые описывают эффект Зейгарник по отношению к UX дизайну:

1) https://uxdesign.cc/psychology-in-design-the-zeigarnik-effect-a59317503f8f
2) https://uxdesign.cc/zeigarnik-effect-is-this-a-dark-pattern-used-by-linkedin-designers-339dc192ca27
3) https://medium.com/@MadhavShankar/deep-user-engagement-and-zeigarnik-effect-5002a65e0e5e
4) https://blog.prototypr.io/psychology-in-design-part-1-cdc63229cbe4
5) И ещё множество других статей по поисковому запросу "zeigarnik effect ux".

Ваши примеры не относятся к описанным в данной статье эффектам. К тому же, если вы программист, то вы не среднестатистический пользователь. Например, у сотрудников Яндекса есть футболки с надписью "Я не ваша целевая аудитория" которую носят как программисты, так и маркетологи. Идея в том, что спрашивать коллег о продуктах неэффективно, потому что разработчики, маркетологи и другие сотрудники IT-компаний иначе воспринимают сайты и на них эффекты могут не сработать. Но они не среднестатистические пользователи. Поэтому, если взглянуть на сайты крупных компаний, например интернет-магазин Burberry c посещаемостью 6 млн посетителей в месяц, то вы увидите применение данных эффектов, что доказывает их эффективность.

16
Ответить

Вы такой не один, я примерно так же поступаю, но это рассчитано на основную массу людей, а таких, кто попадается на это большинство. 

2
Ответить

Очень интересно👍

3
Ответить