Почему «Alligator»? Как происходил процесс нейминга, создания логотипа и айдентики для крупного B2B маркетплейса

О концептуальных поисках, способе нейминга «out of the box» и формировании основополагающих дизайн-решений в начальной стадии работы над проектом — кеис Uprising, студии дизаина и разработки

Мы не так часто задумываемся, какой путь проходят товары, прежде чем оказаться в нашей продуктовой корзине. А с одним из проектов нам пришлось не просто узнать об одном из важнейших этапов этого процесса, но и глубоко погрузиться в него. К нам пришёл клиент с масштабной задачей — создание современного и технологичного B2B маркетплейса FMCG продукции. От поставщика — точке продаж.

Не было совершенно ничего, проект мы начинали с нуля. На данный момент мы работаем с ним уже более полугода и решили рассказать о процессе, потому что он не просто интересный и сложный, а по-настоящему многогранный и содержит множество подводных камней, о которых сначала можно даже не догадываться.

Давайте начнём знакомство с первых шагов создания огромной концепции — нейминга и логотипа.

«Как корабль назовёшь, так он и поплывёт» — говорил капитан Врунгель, и мы абсолютно с этим согласны. В рамках создания совершенно нового масштабного проекта было критично важным подобрать такое название, которое бы не только отражало суть функционального назначения платформы, но и позволило бы выстраивать вокруг философию и коммуникацию бренда, маркетинговые материалы и стратегию, а также дизайнерские решения.

Проект крайне амбициозный, в планах — завоевывать рынки и в конечном счёте стать многомиллиардной компанией. Поэтому основная цель нейминга здесь — заложить основу для широкого набора способов запомниться пользователю и выделиться среди других игроков этого рынка.

Так как проекта не существовало ранее, «старого» названия тоже не было. Заказчик заполнил наш бриф на нейминг, чтобы мы могли в наибольшей степени понять его ожидания, но в остальном всецело доверился нашей экспертизе.

Особенность, на которой клиент сделал акцент — потенциальная аудитория сайта может быть шире, чем Россия и СНГ.

В нашем понимании «нейминг» — это комплексная задача, учитывающая в себе множество аспектов. Не только генерация самого по себе звучного названия, но и его суть, смысл, доступность с юридической точки зрения, а также домен. Но обо всём по порядку.

Работа над названием началась со сбора массива информации на тему наименований ведущих сервисов, приложений и компаний. Мы обратили внимание на всё, что нас окружало: от проектов, с которыми мы работали, до всех инструментов, конструкторов и социальных сетей.

Для себя мы разделили нейминг, который наиболее подходил под наше видение и представление о качественном названии, на три большие категории: буквальный, комбинация и неологизм. Покажем примерами.

Здесь начался активный творческий процесс. Для нас было важно выбрать не просто подходящее слово, а концептуальное и оригинальное название будущего глобального бренда, поэтому мы подключили к этой задаче пятерых сотрудников с бэкграундом в разных сферах маркетинга, чтобы получить наибольшее количество интересных вариантов.

Качественный метод для генерации названия «out of the box» — создание ассоциативного mindmap. Для этого можно использовать разные инструменты, но суть одна: от основной идеи проекта строится как можно больше ассоциаций с главной мыслью. К каждой из них также генерируются ассоциации и так до того момента, пока ваша фантазия не иссякнет или мысли не начнут уходить слишком далеко от темы.

Начало работы с неймингом — рукописи одного из участников процесса

По прошествии некоторого времени мы собрали все предложенные варианты (более 120-ти после начального отсева наиболее банальных и неинтересных) в один файл и приступили к тщательному изучению. Отбирали по нескольким критериям:

Из первичного перечня было необходимо сформировать предварительныи long list. Для этого мы привлекли двух внешних бренд-менеджеров в команду к внутренним маркетинговым специалистам и использовали методику «Дельфи»*, экспертного оценивания по критериям.

* Исходная предпосылка метода: если грамотно обобщить и обработать индивидуальные оценки квалифицированных экспертов по поводу ситуации, то можно получить коллективное мнение, обладающее достаточной степенью достоверности и надежности.

В соответствии с методом мы использовали уже агрегированные оценки для выбора 12 наиболее перспективных вариантов наименований:

Очень смело:

Alligator — 10 / 10 баллов, это смело, весело и то самое «out of the box»

Red bag — сразу видится интереснеишии брендинг

Evizon

В духе глобальных стартапов:

Comboo — трендово, вроде «Badoo» и «Joom»

Infresh

Plenty — как будто стартап прямиком из Силиконовои долины (США)

Retaily

Rezone — созвучно с «red zone», «reason» и «resonate»

Хорошо обыграны изначально россииские слова:

Bazza — просто, резко; две «z» можно интересно обыграть

Elementari

Prozapas — сознание рождает сразу десяток слоганов, баннеров и рекламных кампании

Opto — «Покупаи на „Opto“» из тои же лиги, что и «Покупаи на „Беру“»

На этом этапе мы привлекли ещё двух специалистов — юриста и SEO-специалиста. Они провели тщательный экспертный рисерч по всем отобранным вариантам в контексте своего профессионального поля.

Юрист занимался исследованием торговых марок и доступных названий, а SEO-специалист изучал предложения по доменным именам в соответствии с неймингом и стоимостью.

Наиболее подходящими и перспективными во всех отношениях нам представились названия Alligator и Evizon. Расскажем поподробнее о каждом из них.

Alligator

Смелый вариант, являющийся лексической игрой, сочетающий в себе all (англ. все, всё ,многообразие, множество), all in (англ. все тут) и agregator. Яркий пример нестандартного подхода в сфере нейминга, funky-маркетинга и подхода «Think different» (Стив Джобс).

Evizon

Новое слово, за генерацией которого стоит неочевидный, но крайне интересный мысленный поток. Слово состоит из фрагментов термина event horizon (англ. горизонт событий). Горизонт событий — это область вокруг космической чёрной дыры, гдепространство и время искажаются, нарушая законы физики. Чёрные дыры, в свою очередь, являются предметом нескончаемого воображения научных фантастов, что нашло своё отображение в теоретической идее возможности быстрого перемещения в пространстве через чёрные дыры — концепция worm holes. Говоря упрощённо, Evizon — это мгновенность, прямота, скорость.

Финальные варианты были представлены заказчику с пояснениями и дополнениями в виде доменных имён и торговых марок. На тот момент вся команда единогласно склонялась к названию Alligator, этот же вариант понравился и клиенту. Такой домен уже существовал, но получилось подобрать другой удачный вариант — Alligator.market.

Утверждено: Alligator / Alligator.market

Сроки работ: 23 дня с момента постановки задачи до окончательного утверждения названия.

Важно верно воспринимать бренд не только на слух (название), но и визуально. Цвета, формы и ассоциации откладываются в подсознании пользователя и связывают вас, как функциональную единицу, и восприятие вас клиентом в целостный образ компании.

У заказчика не было ни наработок, ни особых представлений о том, как должен выглядеть итоговый вариант логотипа и последующего брендинга сайта. Единственное, что объективно понимали все, включая заказчика и команду, — использование слова Alligator априори наложило на проект отпечаток с зелёным оттенком.

Для создания логотипа и айдентики мы привлекли проектного специалиста из нашего пула. У нас есть несколько внештатных профессионалов, с которыми мы сотрудничаем тогда, когда их экспертиза максимально нам нужна — как в этом случае. Мы в подобной схеме взаимодействия стараемся в большей степени довериться знаниям и опыту человека, поэтому ограничиваемся лишь общим вектором и техническим заданием без условных требований.

Специалистом для выполнения этой задачи мы выбрали Алексея Бусыгина, так как его конкретная экспертная ниша — создание логотипов и айдентики, что нам и было необходимо.

Выдержки из технического задания, предоставленного Алексею:

Полное название сервиса: Alligator.

Описание: онлайн-маркетплейс, работающий в сфере B2B. Скоропортящиеся пищевые товары и товары продаваемые в мини-маркетах, на автозаправках, автомойках (масла, снеки, автохимия). Крупный опт. Операции купли-продажи между производителями (условно, заводами) и оптовыми ритейлерами (сетями магазинов и прочими торговыми точками). География: на старте — Россия и Белоруссия, далее — Европа и СНГ.

Не в полной мере конкуренты, а скорее близкие по типу участники рынка: Taobao и Amazon Business.

Преимущество сервиса: налаженные каналы сбыта.

Характеристика сервиса: бизнес-ориентированный, удобный, функциональный, современный, понятный.

Целевая аудитория: мужчина, семьянин, 25...45 лет, менеджер по закупкам и продажам (среднего звена), активный, занимается спортом, читает, придерживается здорового питания. Более точный ориентир по возрасту: 30 лет. Выбирает Alligator, потому что:

Желаемый образ: всецело на усмотрение дизайнера.

Графическое решение: Target (символьный знак + написание). Желательно, чтобы символьный знак мог фигурировать отдельно, как яблоко у Apple.

Носители для визуализации айдентики: личная визитка (лицевая сторона и оборот), слайд PowerPoint, аккаунт в Instagram, аккаунт в Facebook, виджет для сайта и веб-баннер.

По прошествии 14 дней были представлены 3 концептуальных решения по логотипу и бренд-платформе Alligator.

Все визуальные концепции были обсуждены нами в команде. Тут мы сразу сошлись во мнениях — вариант №1 всем показался наиболее перспективным.

Сильные аспекты созданного концепта:

Представленный вариант имел большие возможности для масштабирования по мере работы с этими материалами. В дальнейшем мы развили множество своих идей на платформе того, что было прислано Алексеем. Например, пиктограммы, иллюстрации, маркетинговые концепты и многое другое.

Все наработки вместе с нашим видением и пояснениями были продемонстрированы заказчику. Он, как и мы, не сомневался в потенциале первого концепта. Логотип и айдентика были утверждены и мы начали работу над созданием целой вселенной классных дизайнерских решений.

Утверждено: Концептуальное решение №1.

Сроки работ: 25 дней с момента постановки задачи до окончательного утверждения логотипа и айдентики.

Обрастая в дальнейшем потоке работы новыми визуальными решениями, созданная бренд-платформа раскрыла свой потенциал в полной мере и даже прошла некоторые этапы изменений. Например, в презентациях по проекту мы используем уже другой стиль, но все еще произрастающий из первоначальной айдентики. Если будет интересно узнать о её эволюции в рамках проекта, обязательно расскажем об этом в следующих статьях :)