Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик продукта в сегменте B2B-сервисов

Онбординг, или адаптация пользователей любого онлайн-сервиса в первые дни — важный элемент в продукте. С одной стороны, он помогает человеку разобраться, как пользоваться продуктом. С другой — бизнесу он позволяет активизировать в продукте пользователя и удержать его в первые дни, чтобы конвертировать в постоянного клиента. Примеров онбординга в розничном сегменте достаточно много, и каждый из нас с ними встречается, например, при подключении стримингового сервиса, онлайн-банка или приложения онлайн-магазина. Однако в сегменте B2B-систем в целом и HR-tech-сервисов в частности адаптация клиентов пока остается на низком уровне.

Евгения Назарова, арт-директор CRM Talantix, рассказала, как ее команда разрабатывала онбординг для облачной CRM для рекрутмента Talantix от hh.ru, почему этот кейс можно смело назвать одним из лучших в российском HR-tech и чем полезен такой подход адаптации пользователей в развитии рынка автоматизации в России.

Практически все современные продукты пытаются быть дружелюбными для новых пользователей, поэтому добавляют тот или иной онбординг при старте, а кто-то — и комбинации разных видов онбординга.

Мы проанализировали топ CRM-систем на российском и зарубежном рынках и выделили самые популярные приемы онбординга новых пользователей.

1. Обучающий видеоролик. В видеоформате за пару минут раскрывается, какую задачу пользователя решает данный продукт.

2. Слайдер с преимуществами. Самый простой в реализации способ и поэтому самый распространенный: в связанных между собой экранах с картинками пользователю показывают основные преимущества сервиса, которые должны его зацепить в продукте.

3. Форма сегментации при входе в систему. Получение портрета пользователя: какой у него опыт, с какой целью он зашел в продукт. Эта информация помогает в дальнейшем сформулировать коммерческое предложение для клиента и подвести его к покупке.

4. Функциональные подсказки. Последовательная серия подсказок по функционалу продукта: знакомство с меню, ключевыми сценариями. На российском и зарубежном рынках много готовых решений, которые достаточно легко внедряются и настраиваются без участия разработки.

5. Шаги для быстрого старта. Формат, в котором собраны основные действия, совершив которые, пользователь понимает ценность продукта и осваивает его основные возможности.

6. Тестовые данные. С их помощью пользователь в спокойном и легком формате знакомится с функциями системы. Особенно это полезно для клиентов без опыта работы в CRM-системах. А в сочетании с функциональными подсказками — это отличный инструмент онбординга.

7. Выбор из стандартных шаблонов. Есть продукты, работа в которых упрощена и ускорена с помощью готовых шаблонов. Знакомство пользователя с такими продуктами начинается не с нуля, а с подходящего шаблона. И уже после начала работы с ним постепенно осваивается инструментарий.

В любую CRM-систему для бизнеса можно зайти и попробовать поработать в тестовом периоде. Но в российских CRM-системах для рекрутмента пока это не так. Без записи на персональную демонстрацию системы пользователь не может в нее войти самостоятельно, вынужден знакомиться с сервисом вместе с менеджером. Да, в результате пользователь более осмысленно заходит в CRM-систему, но запомнить все рекомендации с онлайн-встречи он не может. Поэтому в первый же тестовый день возникают проблемы с поиском нужных функций в сервисе.

Прежде всего мы хотели сломать этот стереотип и внедрить принципиально другое решение. Мы уже, единственные на рынке CRM-систем для рекрутмента, предоставляли пользователям доступ в продукт без барьеров в виде демонстраций. Каждого пользователя встречал онбординг-попап с ключевыми возможностями системы, который перенаправлял клиента в зависимости от наличия у него вакансий на разные экраны первых действий.

Во-вторых, наш кейс — это не пример из серии «дизайн ради дизайна». Это проект, который приносит пользу бизнесу и наращивает целевые метрики продукта. Каждого пользователя, каждого HR-менеджера, который никогда не работал в CRM-системе, а сохранял резюме на компьютере и в Excel вел статусы работы по кандидату, мы адаптируем в продукт так, чтобы без допнастроек автоматизировать рутинные действия, тем самым забрав часть работы рекрутера на себя.

Идея разработать полноценную онбординг-систему для новых пользователей пришла к нам два года назад. За это время мы проанализировали все существующие решения на российском и зарубежном рынках, встречались с продуктовыми командами, которые уже внедряли онбординг, провели серию интервью Jobs To Be Done с клиентами, которые уже выбрали наш продукт, общались с клиентскими менеджерами нашей команды, чтобы лучше понять, как разные сегменты пользователей используют нашу систему.

В результате у нас сформировалось представление того идеального онбординга, который мы хотим внедрять, — сегментация с выяснением опыта пользователя и «болей», с которыми он сталкивается в процессе найма, шаги для быстрого старта и система подсказок, автоматически собирающаяся для каждого пользователя на основании его потребностей.

По аналитическим данным мы увидели, насколько сильно отличается поведение пользователей в бесплатном демопериоде среди тех, кто совершил оплату, и тех, кто не увидел ценность в системе.

Например, пользователи, оплатившие использование CRM-системы, в первую же сессию начинают взаимодействовать с кандидатами: отправляют письма, перемещают их по этапам подбора, оставляют комментарии к резюме и в целом формируют собственную базу резюме, добавляя отклики через плагин с job-сайтов или вручную.

Есть и такие действия, которые сильнее предыдущих влияют на покупку. Например, добавление хотя бы одного коллеги в демодоступе увеличивает конверсию в покупку на 25%.

Так, на основе данных нам удалось сформировать шаги для быстрого старта, проходя каждый из них, клиент приближался к «aha-моменту» от системы, а мы — к продаже годового доступа.

Growth hacking — это быстрый способ проверки гипотез кратного роста метрик продукта. GH крайне выгоден для бизнеса, т. к. позволяет быстро проверять идеи, не задействуя надолго команды разработки. Реализация каждого «гроухака» занимает не более 1 рабочего дня и за неделю дает возможность собрать данные и сделать выводы. Если гипотеза успешна, то ее можно передавать в полноценную разработку. Мы в HeadHunter на регулярной основе используем growth hacking во всех командах, настроить процесс регулярной проверки гипотез нам помогла команда Growth Academy.

Перед тем как запустить онбординг в CRM-системе Talantix, мы провели серию «гроухаков»: тестировали каждый этап и каждый элемент онбординга. Поделимся некоторыми примерами и выводами, которые получили.

Что мы проверяли на GH:

1. Узнали, какая доля рекрутеров готова потратить время на ознакомительное видео при входе в систему. Среди нашей аудитории это только 26%. При этом пользователи, посмотревшие видео, имели значительно больший процент возвращения в продукт в последующие дни (Retention). Эти данные позволили нам сократить тайминг видеоматериалов, оставив только самое ключевое, чтобы большее количество пользователей увидели ценность продукта. А для аудитории, не готовой к просмотру видео, подготовили список идей по вовлечению и адаптации. В новом онбординге мы добавили видео одним из шагов быстрого старта.

2. Существующая версия онбординга была реализована в виде попапа с затемнением фона, в котором пользователю сообщали о старте демодоступа и о ключевых преимуществах системы. По данным аналитики, часть пользователей не знакомилась с информацией и закрывала попап сразу же. Мы развернули попап на всю страницу, это увеличило время нахождения пользователей на данном экране и вырастило конверсию в переход к следующему экрану до 95,5%. Менее 5% пользователей закрывали попап через «крестик», поэтому в новом онбординге решили и вовсе от него отказаться.

3. Чтобы проверить, готовы ли наши пользователи делиться информацией о своем процессе подбора, мы добавили при входе в систему форму с одним вопросом: с какими проблемами в найме сталкиваются чаще всего. 87% пользователей проходили опрос, что являлось очень хорошим показателем и при этом давало нам ценную информацию. Далее, в зависимости от выбранных проблем, мы рассказывали, как их можно решить с помощью CRM-системы Talantix. Такой ход увеличил вовлеченность пользователей в продукт и вырастил Retention по этой когорте. В результате эксперимента было принято решение добавить этот шаг в форму сегментации, настроив под него дальнейшие сценарии подсказок.

4. Проверяли, готовы ли наши пользователи следовать подсказкам по сервису. Самым простым вариантом для реализации на «гроухаке» оказалась цепочка по основным разделам меню. Даже на таком не отвечающем на потребности пользователя уровне знакомства 70% клиентов дошли до последней, шестой, подсказки. Мы сделали вывод, что в нашем будущем онбординге мы сможем успешно провести каждого пользователя по собранному под него сценарию, закрывающему все его потребности.

На основе проверенных на «гроухаках» гипотез и полученных данных из аналитики мы собрали концепт идеального онбординга.

Поделимся с вами результатами юзабилити-исследования одной из его частей — шагами быстрого старта.

Мы хотели быть уверены, что большая часть пользователей готова следовать предложенным шагам в свою первую сессию в Talantix. Чтобы собрать качественные данные, для части респондентов мы провели модерируемое исследование, в котором общались только с теми рекрутерами, кто никогда ранее не использовал нашу CRM. Среди них были как продвинутые пользователи, так и те, кто никогда ранее не работал в CRM-системах для подбора. Внутри каждой категории сформировался свой паттерн знакомства с системой. Продвинутые пользователи спешили найти интересующий их функционал по всему интерфейсу, а новички были склонны придерживаться порядка, заданного шагами быстрого старта.

Для того чтобы подкрепить полученные качественные данные, мы задействовали платформу Useberry, с помощью которой провели достаточное количество немодерируемых тестов тех же прототипов. Респонденты, проходившие немодерируемое тестирование, разделились на две практически равнозначные группы: одни выбирали первым шагом посмотреть ознакомительное видео, другие сразу переходили ко второму шагу. Респондентов же, которые стремились исследовать функционал системы вне шагов для быстрого старта или не по порядку, оказалось не так много.

В результате у нас был на руках и качественный фидбэк, и карта путей пользователей, на основании чего мы сделали выводы об успешности идеи быстрого старта для наших пользователей, но кое-что скорректировали и улучшили.

Финальную версию онбординга после юзабилити-тестирования команда разработки разделила на несколько этапов, которые начали реализовывать последовательно.

Первым этапом мы выпустили «Шаги для быстрого старта» и начали собирать аналитику по взаимодействию пользователей.

Самыми популярными шагами, как и ожидалось, являются первые: просмотр ознакомительного видео и создание шаблона вакансии. Важно, что конверсия в создание вакансии не просела по сравнению с предыдущей версией онбординга, где этот шаг являлся первым и единственным, а сейчас стал третьим.

Среди всех новых пользователей хотя бы один шаг проходят 60%. 26% пользователей проходят половину от всех предложенных шагов. И только 9% выполняют все шаги быстрого старта за период демодоступа к системе. К части шагов, таким как подключение рабочей почты и календаря, большая часть пользователей возвращается уже после покупки Talantix.

Страница быстрого старта доступна для всех пользователей и является частью хелп-центра, в который можно в любой момент обратиться.

На втором этапе мы выпустили «форму сегментации».

«Форма сегментации» предшествует «шагам для быстрого старта» и позволяет выявить реальный опыт пользователя в использовании CRM-систем, проблемы, которые сейчас встречаются в найме. Функционал системы подсказывает, как эти проблемы можно закрыть с помощью Talantix, и предлагает попробовать это сделать вместе с коллегами.

Сейчас, спустя 3 месяца после выпуска первой части онбординга и месяц после выпуска второй, мы собрали достаточно данных, чтобы оценить, как они повлияли на ключевые метрики продукта, и нам есть чем гордиться. Retention первой недели вырос в два раза и составляет 41%. Конверсия из входа в продукт в оплату также выросла и составляет 4%. На этом мы не останавливаемся и видим зоны для кратного дальнейшего роста.

Тестовые данные (скоро появятся) — этот формат закроет ряд задач пользователей, особенно тех, у кого цифровой опыт использования CRM-систем небольшой. На тестовых данных они смогут получить первый опыт использования онлайн-системы, без опасений совершить ошибку опробуют все действия с игрушечными кандидатами. При этом клиенты смогут и получить первые аналитические данные своего пока игрового процесса подбора, и оценить эффективность системы в дальнейшем, начав работу с реальными вакансиями.

Далее выйдет заключительный этап — индивидуальные цепочки подсказок.

На основе выявленных «болей» пользователей в форме сегментации, цепочка подсказок проведет индивидуальный тур по системе для каждого пользователя к конкретным функциям, которые решат их.

Наш подход и комплексное решение станут новыми для рынка CRM-систем для рекрутмента в России, так как еще ни одна компания-провайдер по автоматизации этого не примеряла.

Конечно, можно вдохновляться опытом зарубежных коллег и российских компаний по онбордингу. Но реально работающий онбординг, которые решает бизнес-задачи конкретной компании и ее продукта, без глубокого и подробного исследования своей аудитории, ее привычек, проблем и стиля жизни — создать вряд ли получится.

И надо признать: на рынке HR-сервисов компании неохотно делятся своими кейсами и метриками успешной адаптации пользователей — придется провести большую работу с данными самому. Поэтому чем больше кейсов UX-команд будет показано на рынке, тем больше шансов, что, используя опыт коллег, вы сможете выпустить успешный онбординг для ваших пользователей, поможете им в освоении новых продуктов и сервисов. А значит — мы вместе сможем сломать стереотипы про сложное ПО и повысить ценность CRM-систем и онлайн-сервисов по автоматизации процессов у российской HR-аудитории.