Как довести дизайн-команду до профессионального выгорания с помощью KPI

Основанная на собственном горьком опыте статья-рефлексия о том, как KPI не измеряет эффективность, а убивает её. Очередная инструкция «как делать не надо», полезная как руководителям, так и исполнителям.

Штатная дизайн-команда – такой же отдел любого сколько-нибудь крупного бизнеса, как, допустим, продажи или маркетинг, а значит, он тоже нуждается в оценке показателей эффективности сотрудников. KPI позволяет руководству отслеживать пользу каждого специалиста и результативность его труда, из чего складываются зарплата и, собственно, ценность кадра для продукта.

Да, дизайн-команда – точно такой же отдел. За тем, пожалуй, исключением, что эффективность творчества практически никак нельзя оценить, а все попытки это сделать зачастую заканчиваются крайне плачевно.

И об этом чуть подробнее:

Сложно представить, в каком бизнесе можно заранее выкатить дизайнеру целый план с количеством необходимых единиц труда. 3 лендинга, 30 баннеров, 5 логотипов – какой руководитель предугадает нужды продукта на целый месяц? Очевидно, или не самый грамотный, или обладающий уникальными навыками провидца.

Даже если речь идёт об агентстве, где задачи стоят на потоке, а заказы уже существуют и распределены между исполнителями, стоит побояться такой точности цифр: трудоёмкость одной единицы может совсем не соотноситься с трудоёмкостью другой. Коллеги-творцы, давайте вспомним, сколько бывает правок и как периодически растягивается утверждение макета! Заложить все эти аспекты в план, учтя индивидуальную скорость работы конкретного дизайнера, – фантастика, граничащая с утопией.

Конечно, несказанно удобно было бы оценивать эффективность работы выполнением сотрудником плана в процентах. И как же замечательно с таким инструментом считать ему зарплату, если она от этого процента зависит. Однако спешу расстроить: это ненадолго.

Во-первых, стабильность потока дизайн-задач невозможна, как невозможна и стабильность рынка. Если в этом месяце бизнесу действительно требуется 3 лендинга, то в следующем может понадобиться как десять, так и ни одного. Соответственно, в индивидуальном плане исполнителя их нужно будет заменить на соответствующие по ресурсозатратности проекты, попутно ориентируясь и на специализацию конкретного дизайнера (а кто и как это соответствие будет вычислять – большой вопрос). Часто это значит, что образовавшиеся в задачнике «дыры» руководитель принудительно заполняет чем попало, ведь если их не заполнить, нагрузка подопечного месяц к месяцу будет неравномерной, а бизнес всегда избегает риска заплатить сотруднику больше, если он сделал меньше.

Во-вторых, рано или поздно дизайнер поймает себя на мысли, что количество важнее качества. Погоня за выполнением личного плана ожидаемо приводит к снижению вовлечённости исполнителя в рабочие процессы, из-за чего ощутимо страдает и конечный продукт. Что же мы выберем: первоклассно отработать то количество задач, на которое хватит времени и сил, получив впоследствии меньшее вознаграждение, или полностью выполнить план на самых средних своих настройках, при этом не потеряв прежний уровень жизни? То-то и оно.

Человек, оказавшийся в условии выбора между «добросовестно делать свою работу» (реализовывать свой потенциал, погружаться в процесс, ощущать собственную профессиональную ценность) и «получать достойную зарплату» (поддерживать привычное качество образа жизни, рассчитывать на материальные блага и чувствовать себя значимым членом общества), открывает для себя сначала диссонанс, затем кризис, а после – кресло психотерапевта. Представьте, что вам предложили выбрать между ногой и рукой, мамой и папой, разумом и чувствами. Это то, между чем подразумевается «и», но никак не «или».

Пытаясь «дисциплинировать» специалиста индивидуальным планом задач и надеясь упростить таким образом расчёт его эффективности, можно прийти к противоположному результату, размыв границы ценностей и поставив сотрудника на путь к верному и скорому профессиональному выгоранию.

Ещё одна вещь из разряда вредных советов, к которой можно обратиться, если хочется лишиться дизайнеров, – оценивать их труд по конверсии.

Задачи у дизайн-продуктов, конечно, могут быть самыми разнообразными: визуальное сопровождение, коммуникация с аудиторией, графическая презентация бренда или услуги. Однако чаще всего – это коммерция, задача продать. Именно в этой сфере велик соблазн начать оценивать эффективность дизайна по количеству взаимодействий с ним (клики, просмотры), приводящих к целевому действию (покупка), прибегая к следующей цепочке:

Казалось бы, всё довольно просто: визуал «продающий» и «рабочий», если метрики показывают положительные результаты, а клиенты выстраиваются в стройную очередь. И, конечно, с визуалом что-то не так, раз подобного эффекта не происходит. Значит, дизайн плохой и требует доработки. А если требует доработки, то и работу дизайнера пока что можно считать незавершённой. (А за незавершённую работу, как правило, не платят).

Ошибочно говорить о конверсии непосредственно визуальной составляющей, когда как вычислить, что конкретно влияет на успех того или иного продукта – невозможно. Это могут быть неактуальное предложение, неверное определение целевой аудитории, неконкурентоспособный ценник, недейственный маркетинг – словом, совокупность большого количества тесно переплетённых факторов. Можно лишь выбрать наиболее действенный вариант из нескольких возможных, проведя тщательное A/B-тестирование.

Проценты призрачной конверсии – своеобразный red flag в системе оценки эффективности дизайна и дизайнера. От них никак не могут зависеть ни профессиональная значимость специалиста, ни – тем более – уровень его вознаграждения. А при отсутствии задокументированной фиксированной стоимости каждой единицы труда манипуляции с «продающими» правками стремительно сеют в голове исполнителя сомнения в целесообразности его деятельности.

Пожалуй, креативные команды – самые уязвимые структуры любого бизнеса. Результат их работы субъективен, а попытки оценки эффективности привычными и доступными инструментами оказываются проигрышными для всех. Что, конечно, говорит лишь о том, насколько актуально сейчас искать новые подходы и пробовать экспериментальные методы, делясь как лучшими, так и худшими из них.

#дизайн #эффективность #kpi #карьера