UX-аудит. Как не помешать клиенту совершить покупку

Привет! Я Андрей Давыдов, руководитель дизайн-бюро Brele. Сегодня рассказываю, как сделать так, чтобы клиенты перестали уходить с сайта раньше, чем сделали покупку.

Классный продукт и хороший маркетинг — только часть успешного бизнеса. Пользователи могут охотно переходить из инстаграма на сайт салона красоты, но не записываться на стрижку. Или выбрать маркетплейс с нужными товарами в поисковике, но ничего не купить. Кто-то уходит из-за цены или неудобной доставки, а кто-то не нашёл информацию об услугах или не понял, как сделать заказ.

Если сайт бизнеса запутанный, корзина теряется или нужно заполнить большую форму перед регистрацией, потенциальный клиент уходит. Чтобы понять, на каком этапе отваливаются пользователи и как это исправить, проводят UX-аудит.

UX-аудит — это исследование интерфейса сайта или приложения. Мы ищем ошибки, которые мешают пользователю совершить целевое действие — купить товар, записаться на услугу или подписаться на рассылку. Чем логичней путь пользователя, тем проще ему достичь цели.

Кроме исправления ошибок, UX-аудит выявляет точки роста. В интерфейс можно добавить важные улучшения, которые сделают пользовательский опыт приятнее и усилят хорошие впечатления от сайта.

Аудит нужен, когда бизнес чувствует проблему на сайте или в приложении. Трафик хороший, но лидов мало и они дорогие. Это происходит из-за сложной структуры сайта, устаревшего дизайна или технических ошибок, например, нужно постоянно заново авторизовываться, даже если последний раз заходил на сервис пять минут назад. Иногда пользователи просто не доверяют сайту: если на нём нельзя быстро найти юридическую информацию о владельце бизнеса или лицензию на медицинскую деятельность клиники, подозрительность усилится.

Наш дизайнер Виктор считает, что UX–аудит можно проводить любому бизнесу, даже если интерфейс разработан совсем недавно. Потому что мнение со стороны позволит увидеть точки роста и сделает сайт ещё удобнее.

Мы делаем два типа аудита. Первый — полноценное исследование с кастдевом, полевыми испытаниями, проверкой гипотез и тестированием. Это отличный способ исправить большие и мелкие ошибки, но долгий и трудозатратный.

Если бизнесу нужно быстрое решение или он хочет увидеть общий срез проблем, мы предлагаем ему экспресс-аудит. В нём мы выделяем ключевые боли и точки роста продукта, основываясь на экспертных источниках и собственном опыте.

Совсем недавно мы работали с онлайн–кинотеатром Flex. На примере этого кейса я расскажу, как мы обычно проводим экспресс–аудит.

1. Проводим интервью. Всё начинается с погружения в бизнес. Мы знакомимся с продуктом и задаём много вопросов предпринимателю и сотрудникам. В процессе понимаем, какие у компании приоритеты и задачи, куда копнуть глубже, где находятся проблемы. На этом этапе нужно проникнуться бизнесом и понять, как он работает. На встрече с Flex мы выяснили, что их интересовало не только улучшение юзабилити продукта на разных платформах, но и тренды в UX, общепринятые практики, которые используют в том числе и другие онлайн-кинотеатры.

2. Визуализируем стратегию продукта. Для этого мы используем классный инструмент — дерево роста. Мы рисуем возможные пути развития бизнеса в виде ветвей и отмечаем, какие ветви предприниматель хочет отращивать, каким нужно дать приоритет, а какие можно пока отложить. Этот метод позволяет принять решение, что важней изменить в первую очередь.

3. Рисуем User Story Map. Этот исследовательский инструмент показывает, как пользователь ведёт себя на разных этапах целевого действия, например, просматривает карточку товара в магазине или указывает адрес доставки. USM позволяет не упустить важное и посмотреть на продукт с точки зрения клиента, а не разработчика и дизайнера.

Без исследования не получится хорошо сделать аудит, потому что интерфейс существует не сам по себе, а решает задачи бизнеса. Именно поэтому, когда мы вплотную подходим к аудиту, мы уже знаем слабые места, зоны, которые можно улучшить, и понимаем, куда направить внимание.

4. Декомпозируем и систематизируем задачу. Во-первых, это позволяет нам придерживаться графика и наглядно показывать заказчику, на каком этапе мы находимся. Во-вторых, под аудит могут попадать повторяющиеся объекты, например, карточки статей, обложки фильмов или отзывы. Их нужно исследовать не отдельно, а в контекстах, в которых они появляются, и подгонять под эти контексты. Систематизация помогает ускорить этот процесс и затратить меньше ресурсов.

Кроме этого, мы смотрим, как выглядит один продукт на разных платформах. Например, онлайн-кинотеатр Flex, которому мы делали аудит, использует не только десктопную и мобильную версии, но и телевизор, Android TV. Для всех этих площадок нужны разные решения.

5. Изучаем конкурентов. Когда мы готовимся к аудиту, то всегда изучаем конкурентов нашего клиента, чтобы интегрировать классные общепринятые решения в сфере. В этом нет ничего зазорного: мы стремимся не к уникальности, а к хорошему и комфортному интерфейсу для человека.

Например, при работе над Flex мы столкнулись с поиском на телевизоре. Он почти всегда неудобен, особенно, если нет голосового ввода, так как с пульта невозможно ввести текст. На экране поиска у Flex отображалась клавиатура, поле ввода и подсказки, возникающие по мере ввода. Причём, клавиатура закрывала подсказки — видно было только верхнюю часть обложки фильма.

Мы предложили показывать одновременно и клавиатуру, и подсказки, и поле ввода, и результат, и чтобы до этого было легко тянутся к этим кнопками «вверх-вниз». Все элементы расположили так, чтобы они не перекрывали друг друга. Такое расположение мы позаимствовали у Netflix — пользователь привыкает к хорошему и после Netflix сразу почувствует, где ему неудобно, даже не осознавая этого.

6. Смотрим метрики. На метриках видно, как много людей посещают сайт от месяца к месяцу, сколько времени они просматривают контент, какой процент посетителей доходит до покупки и становится подписчиком. Зная общее число регистраций, можем посчитать процент активных пользователей на текущий момент и поставить себе цель по увеличению этого процента. Ещё с помощью метрик удобно отслеживать эффективность предложенных нами решений.

7. Применяем комплексный подход. Кроме практик рынка и метрик, в основе нашего экспресс-аудита также лежат экспертные знания и собственный опыт. Мы опираемся на признанных дизайнеров и авторитетные источники, например книги и статьи Ильи Бирмана. Да и сами мы провели уже много аудитов, подтвердили свои гипотезы на практике, и этот объём наработок позволяет нам быстро подмечать ошибки.

Хотя в рамках экспресс-аудита мы не делаем масштабного тестирования, мы всё равно согласовываем решения внутри команды. Например, делаем фокус-группы: даём коллегам эскизы на тест и получаем обратную связь, а после коллективно принимаем решения.

Комплексный подход позволяет в короткие сроки добиться результата без больших вложений: на UX-аудит Flex мы потратили 3 недели, а небольшие проекты в среднем занимают 1-2 недели.

Результат мы оформляем в виде карточек в Notion. Мы описываем каждую проблему, даём рекомендации по её решению, а ещё показываем эскиз того, как страница может выглядеть в будущем. С такими эскизами дизайнеру будет проще работать. Наши предложения по изменениям всегда обосновываем книгами, экспертными статьями или примерами с лучшими практиками рынка.

Кроме этого каждой проблеме мы присваиваем уровень важности — низкий, средний или высокий. Получается дорожная карта, которую клиент может использовать при дальнейшей работе с нами или самостоятельно. Отдельно мы выделяем задачи «развития», потому что аудит — не только про решение проблем, но и про внедрение удобных возможностей, о которых пользователь даже не задумывался.

Одной из таких возможностей стал детский профиль. Многие дети имеют доступ к устройствам родителей, где смотрят мультфильмы и другой детский контент. Здесь есть две проблемы. Во-первых, просмотренный контент влияет на рекомендации, поэтому сервисы предлагают родителям вместо взрослого детский контент. Во-вторых, малыши могут наткнуться на фильмы или сериалы, неподходящие им по возрасту. Обе эти проблемы решает детский профиль: сервис по умолчанию при каждом включении спрашивает, кто будет смотреть контент.

В итоге заказчик получает документ, внутри которого содержится и дерево роста, и User Story Map, и 30-40 приоритезированых карточек со старыми и новыми макетами для сравнения, детально проработанными сценариями и конкретными рекомендациями. Предпринимателю будет понятно, за что взяться в первую очередь, чтобы увеличить бизнес-метрики.

В UX, конечно, есть общие узкие места, где чаще всего скапливаются ошибки. Например, в мобильной версии обычно меньше проблем, чем на десктопе: в ней легче скомпоновать объекты, так как всё перед глазами, и сложнее упустить разные состояния. Конкретно в проекте Flex интересно было столкнуться с интерфейсом телевизора — размер его экрана гораздо больше, чем у стандартного компьютера, поэтому сложностей было ещё больше. Приходилось держать в голове сразу три разных состояния интерфейса и носиться от телефона к телевизору и компьютеру, чтобы проверять их.

Несмотря на это, а также на то, что во время UX-аудита в любом случае используются общепринятые практики и принципы, без исследования конкретного бизнеса никуда. Именно подготовка к аудиту, использование разных исследовательских методик и погружение в бизнес помогает эффективно решать задачи предпринимателя.

Если вам нравится наш подход, приходите за продуктовым дизайном сервисов любой сложности к нам в Brele.

Связаться можно в телеграме → @Andrey_Davydov