Финансы
Anton Zuev
519

Почему вам не нужна программа лояльности? Пример: кофейня

Я заметил на vc.ru много статей про программы лояльности. И, на мой взгляд, тема раскрывается очень однобоко: программа лояльности позиционируется как решение всех бед. Данная статья - попытка разобраться так ли все хорошо.

Глядя на то, что все больше и больше появляется сервисов, которые предлагают маленьким бизнесам подключить программу лояльности, кажется, что такой нездоровый оптимизм вокруг этой темы не случаен.

В закладки

Disclaimer

Данная статься получилась довольно длинной, местами сухой и скучной из-за наличия таблиц из Excel и графиков. Но именно таким (как это ни странно звучит) является настоящий бизнес.

Поехали

Перед тем, как приступить к основной теме, кажется уместным дать небольшой контекст. Я буду смотреть со стороны кофейни, но подход, скорее всего, будет +- такой же и для другого бизнеса.

В чем состоит суть кофейни?

Покупаем расходники (зерно, стаканчики, молоко, сиропы, etc), делаем из этого напиток (усилиями бариста) и продаем с какой-то наценкой клиенту.

У каждого приготовленного напитка есть некая себестоимость: сколько денег мы потратили на приготовление напитка.

Но напиток мало приготовить, его еще нужно продать. Здесь тоже нужно потратить сколько-то денег. Это будем называть ценой продажи.

Итого:

цена напитка = себестоимость + стоимость продажи

Стоимость продажи

Если с себестоимостью все +- понятно, то со стоимостью продажи все не так однозначно.

Основное, что есть у кофейни для реализации кофе - помещение. Часто аренду помещения относят к постоянным затратам (не зависят от количества реализованных товаров/услуг). Но я предлагаю отнести аренду к переменным затратам и вот почему.

Аренда

Взяв в аренду помещение, кофейня получает доступ к какому-то ограниченному количеству людей неподалеку. Только эти люди и будут клиентами (это допущение очень близко к реальности).

Это означает, что мы не сможем продать напитки больше, чем какое-то число раз (потому что количество людей вокруг ограничено локацией).

Какой-то процент из этих людей будет покупать что-то в кофейне. Будем называть этот процент конверсией в клиента.

Какой-то процент из клиентов перейдет в постоянных клиентов. Это будет конверсией в постоянного клиента.

Пример

Допустим, в среднем за сутки в радиусе 5 минут от кофейни будут находится суммарно 10 000 человек.

  • 100 из этих людей купит что-то хотя бы один раз
  • 50 из них будут регулярно делать один заказ в неделю
  • 25 из них будут регулярно делать 5 заказов в неделю
Пример конверсии из человека в данной локации в клиента разных типов

Итого получается, что наши продажи складываются из:

  • количество заказов, которые делают клиенты из 1-ой группы (купили что-то один раз)
  • количество заказов, которые делают клиенты из 2-ой группы (покупают что-то раз в неделю)
  • количество заказов, которые делают клиенты из 3 группы (покупают 5 раз в неделю)

Всего:

100 + 50*4 + 25*5*4 = 100 + 200 + 500 = 800 заказов/месяц

Допустим, что аренда помещения обходится нам в 30 000 месяц. Исходя из этого, считаем стоимость одной продажи (пока без дополнительных маркетинговых активностей).

30 000 рублей / 800 заказов = 37,5 рублей/заказ

Определяем средние показатели

Допустим, продажа 800 заказов из предыдущего примера принесла нам 176 000 рублей.

Средние показатели по кофейне
  • Общая выручка: 176 000 рублей
  • Количество заказов: 800
  • Средний чек: 220 рублей
  • Кол-во клиентов: 175
  • Средняя выручка с клиента: 1 005,71 рублей

Экономика 1-ого заказа

Теперь мы попробуем собрать все воедино и посмотреть сколько денег приносит нам 1 заказ. Будем рассматривать для 3-ех типичных с точки зрения маржинальности напитков.

800 заказов

Экономика 1-ого заказа (800 заказов/месяц)

Оплата бариста бралась как зарплата одной бариста * 2 / количество заказов = 25 000 рублей * 2 / 800 = 62,50 рублей/заказ.

Вклад аренды рассчитывался аналогично (стоимость аренды/количество заказов = 30 000/800 = 37,5 рублей/заказ).

Внезапно, но продажа одного Эспрессо оказывается для нас убыточной, а продавать Раф прибыльнее всего.

Чистая прибыль с одного Латте - 11,90 рублей, а с Рафа - 42,50. Очевидное решение: нужно что-то уменьшать или увеличивать стоимость напитка.

Оставим пока стоимость напитка как есть. Расходники уменьшать нельзя, иначе кофе будет все хуже и хуже. Можно уменьшить вклад аренды и оплаты бариста в один заказ за счет увеличения объема.

Ниже сделаны скриншоты из Excel с бОльшим количеством заказов.

Наконец, на 2000 заказах в месяц мы вышли в плюс по каждой позиции.Но постойте… нельзя же просто взять и увеличить количество заказов?

Да. Все верно. Нельзя.

Как увеличить количество заказов

Первое, что приходит многим кофейням в голову: а давайте купим/сделаем/подключим программу лояльности, будем давать скидки и тем самым увеличим прибыль.

Мне кажется, что идея плохая. Во-первых, так делают все, чем это лучше, чем в кофейне напротив или еще в нескольких неподалеку? Ответ - ничем, даже если карточка в телефоне, а не пластиковая.

Во-вторых, вы уверены, что программа лояльности действительно увеличит количество заказов? А если увеличит, то насколько? Будет ли это выгодно для вас как для кофейни?

Давайте считать. Скидка - 10%.

800 заказов

Экономика одного заказа (при условии 800 заказов/месяц и наличии скидки)

Так, кажется, что с текущим объемом продаж мы уже теряем деньги. И в первое время так и будет, нужно это понимать.

Ниже находятся скриншоты таблиц для другого количества заказов.

Теперь соберем это в одной таблице, чтобы понять что к чему и построим по ней график.

Мы допускаем, что Эспрессо берут в 12,5% случаях, Латте - 50%, Раф - 37,5%

Когда считаем прибыль при наличии скидки, допускаем, что только 40% клиентов будут этой скидкой пользоваться.

Разумный вывод: если у нас 800 заказов, то чтобы скидка в 10% окупилась, необходимо увеличить количество заказов в месяц на 12,5% (на 100 заказов).

Для того, чтобы увеличить изначальную прибыль на 20%, нужно увеличить количество заказов на 18,75% (на 150 заказов).

Я вовсе не утверждаю, что это невозможно. Все сильно зависит от конкретной ситуации. Но реально ли только с помощью скидки в 10% увеличить количество заказов на 18,75% в вашем случае? Решение принимайте сами.

Я продолжаю свое маленькое исследование и в следующих статьях попробую подойти немного с другой стороны к проблеме увеличения выручки в нашем кейсе.

А как бы вы увеличивали выручку в нашей гипотетической кофейне?

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anton Zuev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 2, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "finance", "id": 95204, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 02 Dec 2019 11:04:03 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95204, "author_id": 296154, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95204\/get","add":"\/comments\/95204\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95204"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199119, "last_count_and_date": null }
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Для кофейни, которая не входит в сеть, программа лояльности не нужна. Имеет значение только качество кофе и умение бариста работать. 
Программа лояльности не поможет увеличить средний  чек (там его особо нечем увеличивать). Бороться с оттоком тоже не получится. И переключать на другие точки сети при смене, например, места работы, тоже (этих точек просто нет). 

Ответить
1

По первым пунктам я (с клиентской стороны) с вами абсолютно согласен. И вообще кажется, что именно это определяет покупают люди кофе или нет.

На счет среднего чека и оттока пока затрудняюсь ответить.

Ответить
2

При использовании бальной программы лояльности, маркетинговый бюджет будет составлять 2-5% от оборота.
Программа лояльность позволяет увеличить количество повторных покупок.
Самый примитивный пример: при наличии двух кофеен, при прочих равных (кончено каждый утверждает что у него самый лучший кофе, самый опытный бариста и все самое самое), у одной есть программа лояльности, у другой нет. Покупать чаще будут там где есть лояльность.

Ответить
1

Программа лояльности вполне может увеличить количество повторных покупок. Но так же может и не увеличить, а быть убытком.
Насчет примера про выбор при прочих равных - в теории да, такое может быть. Но на практике оказывается, что программа лояльности есть у очень многих кофеен, то есть это не является каким-либо серьезным преимуществом (я говорю сейчас только о скидках).
Но при этом же качество кофе почти везде оставляет желать лучшего. 

И, на мой взгляд, качественный сервис (вкусный кофе) дает намного больше с точки зрения retention, нежели скидка на плохой/средний продукт.

Ответить
1

из минусов бальной программы лояльности - то что она стоит денег для запуска. Нужно сделать софт, обучить сотрудников, поддерживать работоспособность. Но в плане того что грубо говоря 100 бонусных баллов это 100 рублей для вас как продавца - это не так. Вы можете варьировать, какой % от суммы можно оплатить бонусными баллами, и сколько бонусных баллов начислять в % от суммы вы тоже сами решаете.

По вашим таблицам из статьи мало что понятно. Почему вы везде берете НДС 20% (я смотрел на РАФ) в размере 50р?
При продаже рафа за 250р в его цене НДС будет составлять 41,66 р.
Ну или тогда продажная цена должна быть 300р, чтобы ндс был 50р.

Ответить
0

"Но в плане того что грубо говоря 100 бонусных баллов это 100 рублей для вас как продавца - это не так. Вы можете варьировать, какой % от суммы можно оплатить бонусными баллами, и сколько бонусных баллов начислять в % от суммы вы тоже сами решаете."
Я подразумевал самый простой сценарий, когда 1 балл эквивалентен 1 рублю. А так, безусловно, вы правы. Но в итоге те же баллы приводятся к скидке.

По НДС: спасибо за замечание, здесь моя ошибка, неправильно посчитал.  Эта ошибка повлияла на скорость роста прибыли.

По таблицам: думаю, вы правы. В следующий раз буду прикладывать Excel, чтобы было больше контекста.

Ответить
0

Да, лояльность есть практически у всех, так уж сложилось. И что делать когда у всех вокруг есть лояльность а у вас нет.
Постоянно езжу на встречи, у всех самый лучший сервис и самый вкусный продукт.
У вас безусловно будут амбассадоры бренда, но это 20%. А работать нужно со всеми клиентами, тут и нужна лояльность.
А что бы лояльность не была убыточной нужно правильно ее настроить и смотреть аналитику, как вы и писали в статье.

Ответить
1

"Да, лояльность есть практически у всех, так уж сложилось. И что делать когда у всех вокруг есть лояльность а у вас нет." - подключать программу лояльности, потому что она есть у всех, на мой взгляд, не самое правильное решение. Так что можно ее не подключать. Означает ли отсутствие программы лояльности отсутствие достаточного количества клиентов - вовсе нет. 

Пример: есть кофейня в Петербурге, куда я регулярно хожу (примерно 5-7 раз в неделю). У них нет программы лояльности, нет скидок, нет акций. Но если туда прийти после 12, то из 60 посадочных мест примерно 55-60 будет занято.
Сама кофейня находится у метро Петроградская в 10 минутах ходьбы. Вокруг есть с десяток кофеен с разными программами лояльности, скидками, акциями и так далее.
В этой кофейне регулярно я вижу примерно одни и те же лица. Скорее всего, это означает, что в этой кофейне людям по каким-то причинам больше нравится, чем в других. И приходят они именно сюда (несмотря на отсутствие программы лояльности и скидок).

"Постоянно езжу на встречи, у всех самый лучший сервис и самый вкусный продукт."
Проблема в том, что это говорят компании, а не клиенты. Маркетинг это про то, что думают клиенты о компании (продукте/сервисе), а не то, что компания думает сама о себе.

"У вас безусловно будут амбассадоры бренда, но это 20%. А работать нужно со всеми клиентами, тут и нужна лояльность." - я сейчас продолжаю свое маленькое исследование. Кажется, там есть очень интересные выводы насчет этого поинта. 

Ответить
0

То есть весь бюджет на ПЛ в рамках 1 кофейни - 7-8К рублей. Это потолок. Брал упомянутые 800 заказов и средний чек 200 рублей. Что именно из ПО вы можете посоветовать на эти деньги из софта, сколько можно потратить на сообщения и сколько заплатить дополнительно маркетологу (видимо, на фрилансе)

Ответить
0

Важно понимать, что цифра 5% от оборота это затраты на скидку, которую придется делать тем, кто будет пользоваться баллами и она не учитывает расходы на срм систему, смс рассылки и прочие расходы.
Систем сейчас много разных по стоимости и предоставляемому функционалу.
Наша система обойдется для одной точки около 85К за интеграцию и 18к ежемесячно. Тут конечно выгоднее будет сетевым заведеням, например для 10 точек это примерно 130К и 31к.
Сама платформа минимизирует необходимость маркетолога и при наличии времени можно самому справится.

Ответить
0

5% на скидку и 10% абонентки. Плюс 50% месячной выручки на интеграцию. Плюс затраты на коммуникации. 
Поэтому автор статьи целиком и полностью прав. Одиночной кофейне достаточно ПЛ не нужна. 

Ответить
0

Программу лояльности можно сделать и без срм ситемы.

Ответить
1

Да-да, я сразу в трех участвую таких. Карточка кофе 5+1. В моем случае - работает. 

Ответить
2

У вас слишком прямолинейный подход к программе лояльности. Карта лояльности - это не только скидки, их даже можно не давать сразу в явном виде, а сделать карту накопительной, сделать возможным оплатить бонусными балами только дорогие напитки и т.п. Плюс оформляя карту лояльности клиент оставляет свои персональные данные, которые можно использовать для маркетинговой активности.

Ответить
0

Да, я согласен с вами: программа лояльности это не только и не столько скидки.
Хотя те же бонусные баллы можно грубо приводить к скидке (100 баллов за 1000 потраченных рублей ~ равно 10% скидки).

Вообще поинт этой статьи был не в том, чтобы показать, что программы лояльности бесполезны. Есть прекрасные примеры, когда они работают. Поинт был в том, чтобы просчитать насколько это полезно для бизнеса.
Те же маркетинговые активности, о которых вы говорите, могут быть оценены примерно по такому же принципу, как я пытался оценивать скидку. Тогда модель из статьи будет более точна.

Проблема же в том, что для некоторых компаний (если не для многих) программа лояльности - убыточная вещь. 
Другое дело, что очень часто они ограничены скидками/баллами за покупки и периодически каким-то спамом раз в месяц. 

Ответить
0

В разрезе бизнеса из 1 кофейни будет действовать только 5+1 на любой кофе. Маркетинговые активности потребуют бюджета, а сеть из 1 кофейни сможет в её разрезе предложить только сезонную скидку, или скидку на популярный напиток тем, кто давно не ходил. Или... Ну вообщем, только скидку. В части ассортимента 1 кофейня покупателя ничем удивить не сможет. Только качеством. 

Ответить
0

Не платить бариста за эспрессо, - его отлично делает эспрессо-автомат. И столь нежеланный эспрессо превращается в высокомаржинальный. Если у соседних кофеен аналогичная математика, - выставить на эспрессо из автомата ценник по низу рынка (маржа позволяет) и тем самым начать перетягивать людской поток на себя.

Ответить
1

Здесь я с вами не соглашусь. Неплохой эспрессо сделать намного сложнее, чем неплохой капучино или раф, например.
Вкус эспрессо зависит от очень многих факторов:
- зерно и способ его обработки
- способ обжарки
- помол
- время контакта с водой
- отношение массы входы к массе выхода.

Ошибка на каждом этапе - и эспрессо получается плохим (либо горьким, либо кислым, либо с ужасным послевкусием). В молочных напитках есть молоко и сиропы, которые сглаживают некоторые ошибки.
Другое дело, что в основном люди один раз пробуют плохой эспрессо и привыкают к тому, что его вкус очень похож на эспрессо из автомата.

Хотя как ход - возможно. В очень многих кофейнях эспрессо по вкусу не отличается от автоматного :)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }