Поколение Y: Типы миллениалов и их отношения с брендами в соцсетях

Представители агентства медиакоммуникаций «Апрель» Сергей Кокарев и Анастасия Каримова написали для vc.ru колонку о шести типах миллениалов — людей, родившихся в промежутке с 1980-го до начала 2000-х, привыкших к технологиям, быстрому темпу жизни и новым впечатлениям, и о том, как использовать эти знания для продвижения брендов.

Интерес к поколению Y активно эксплуатируют в последнее время СМИ, освещая эту тему то в разрезе маркетинга и брендинга, то в контексте социологии, психологии и HR. И благодаря массмедиа, у многих сформировалось некое сумбурное представление об этих людях.

Гениальность и бестолковость, эгоцентризм и любовь к ближнему, предпринимательские способности и инфантилизм как характерные признаки «Игреков» то осуждаются, то поощряются, но всегда вызывают живую реакцию — ведь в описаниях кто-то обязательно узнает себя, своего друга или коллегу.

Мы решили разложить все по полочкам: прояснить спорные моменты и рассказать, как теория поколений помогает строить свою работу в соцсетях.

Отцы и дети: другой взгляд на проблему поколений

Один из главных моментов, по которым есть расхождения не только в СМИ, но даже в материалах значимых исследователей — границы поколения Y. Кто-то относит к «Игрекам» людей, родившихся с 1980 по начало 1990-х годов. И тех, кто родился в конце 90-х считает уже представителями поколения Z. Другие сдвигают границы до 1985-2005. В поисках истины обратимся к источнику.

Границы поколений четко обозначает и обосновывает так называемая теория поколений, разработанная в начале 90-х годов прошлого столетия американцами Нилом Хоувом и Уильямом Штраусом. Позже эта теория была адаптирована и для других стран.

Согласно теории, «длительность» одного поколения составляет 20-22 года. Каждые 20 лет появляется новое поколение людей, чьи ценности принципиально отличаются от ценностей их родителей, бабушек и дедушек.

Любопытно, что смена поколений происходит всего четыре раза, образуя единый 80-летний цикл. Четыре поколения в рамках цикла меняются, как времена года, и повторяются вновь. Так происходит уже многие сотни лет. Исследование Хоува и Штрауса описывает эту закономерность с конца 16 века — времени рождения Соединенных Штатов, — однако, исследователи утверждают, что данная закономерность была актуальна задолго до этого.

80-летний цикл представляют четыре архетипа поколений: «Художники», «Идеалисты», «Кочевники» и «Герои».

Личность «Художников» формируется в эпоху реакции и жесткого авторитарного контроля со стороны внешних сил, будь то власть или родители. «Идеалисты» растут в эпоху экономического подъема и стабильности. «Кочевники» — во времена, когда начинает дуть ветер перемен, и рушатся старые ценности. «Герой» появляется в кризис, чтобы на руинах «старой жизни» создать новый мир. Как сказал Франклин Рузвельт, одним поколениям многое дано, от других — многое ожидается.

А к какому же архетипу относятся «Игреки»?

Герои нашего времени

Архетип «Героя» в 20 веке воплотился в двух разных поколениях. Это так называемое «Величайшее поколение» — люди, родившиеся с 1900-х по 1920-е годы.

«Герои» в прямом смысле этого слова, защищавшие, менявшие, строившие новый мир. Родившиеся в нестабильную эпоху смены власти, революции, глобальных потрясений, представители «Величайшего поколения» прошли как минимум через одну войну.

Спустя 80 лет цикл повторился. Герои нашего времени — «Игреки», или миллениалы. Коворкинг, смузи, стартапы, борода, котики, вот это всё.

Но нет, не всё.

Архетип «Героя», конечно, проявляется иначе, чем 80 лет назад. Героизм «Игреков» — в отрицании авторитетов. В вере в себя и свои возможности. В неготовности проводить десятки лет на скучной работе. В динамичности, жажде познать мир. В преобладании духовных ценностей над материальными. В предпринимательском духе.

Игреки росли в период эпохальных перемен: перестройка, развал СССР, либерализация и переход к рыночной экономике, глобализация, бурное развитие цифровых технологий, стремительное распространение интернета и мировой финансовый кризис.

Отсюда готовность миллениалов к изменениям, неверие в долгосрочные перспективы и отрицание авторитетов. Цинизм, самоуверенность, инфантильность и оптимизм: «игреки» застали период относительно благополучных 2000-х.

Информационная революция делает молодежь свободной и уверенной в себе. Технологии позволяют одному человеку соревноваться с большими организациями: хакеры выступают против корпораций, блогеры сражаются с газетами, террористы — с государствами, пользователи YouTube — с киностудиями, производители приложений — с целыми индустриями.

У «Игреков» иммунитет к рекламе, традиционные инструменты маркетинга с ними работают малоэффективно. «Игреки» не смотрят телевизор, почти не слушают радио, не мечтают работать в банке и не верят пропаганде.

Пройдет лет пять, и «Игреки» окажутся в самом экономически активном возрасте. Именно они будут производить львиную долю ВВП, тратить деньги на качественную одежду, путешествия, инвестировать в образование детей и впрягаться в ипотеку.

Бизнес, который не научится коммуницировать с ними, не сможет быть успешным.

Разные «Игреки»

Ситуация осложняется тем, что «Игреков» много и они разные. Поколение миллениалов считается наиболее «разношерстным» поколением в истории. Отсюда и противоречия в характеристике «Игреков», о которой мы упомянули в самом начале. Сегодня в России 30 миллионов «Игреков». Очевидно, что, помимо общих черт, присущих поколению в целом, можно выделить и некие особенности, по которым можно его сегментировать.

В 2012 году The Boston Consulting Group провела исследование под названием 'The Millennial Consumer'. В нем приняли участие четыре тысячи «Игреков» в возрасте от 16 до 34 лет, а также представители более старших поколений.

Неудивительно, что ответы варьировались у «Игреков» разных возрастов, социального статуса, дохода и пола: их отношение к технологиям, общению, медиапотреблению, маркетингу и взгляду на жизнь разнятся. Результатом исследования стало выделение 6 типов «Игреков». Отличительные особенности социального поведения легли в основу условных названий этих типов:

• «Осведомленные» (Hip-ennial);
• «Продвинутые» (Gadget Guru);
• «Зеленые и пушистые» (Clean and Green);
• «Консерваторы» (Oldschool);
• «Мамы миллениалы» (Millenial-Mom);
• «Анти-миллениалы» (Anti-Millenial).

Мы в агентстве «Апрель», пожалуй, одни из первых во всей digital-тусовке рунета всерьез начали вникать в работу с аудиторией на основе теории поколений. Самый большой интерес наш подход представляет для компаний, стремящихся наладить диалог именно со своей аудиторией, вместо того, чтобы «палить из пушки по воробьям», увеличивая медиадавление и, возможно, сливая бюджет.

Правильный подход к милленниалам позволит «раскачать» сообщество в социальных сетях, найти или вырастить своих собственных адвокатов бренда.

Каждый из обозначенных выше типов «Игреков» имеет свои особенности сетевого поведения. Давайте пойдем по порядку и выясним, как, с кем и о чем лучше говорить.

Hip-Ennial или «Осведомленные»

Глобальный инсайт этой аудитории звучит как «я могу изменить этот мир». Однако говорят они намного больше, чем делают. Среди «Осведомленных» преобладают девушки. В социальных сетях они очень активны, при этом скорее предпочитают «лайкать», «шерить» и комментировать, чем писать какие-то собственные вдумчивые (или не очень) тексты.

«Осведомленные» — очень благодатная почва для распространения всевозможных вирусных активностей. Например, от благотворительных организаций. Вспомните, кто чаще всего репостит призывы о помощи собакам, бабушкам и детям среди ваших друзей, и вы найдете яркого представителя «Осведомленных».

Gadget Guru или «Продвинутые»

«Как здорово быть мной!» — нескромно, но они правда так думают. Эти парни, а в основном это парни, стремятся быть независимыми, хорошо зарабатывать и покупать на эти деньги передовые гаджеты. Думается, немалая часть аудитории vc.ru узнает в «Продвинутых» себя, а сможете ли вы ответить, что вам интересно в Digital?

Верно, главное это не быть ведомым, а вести самому. Вы создаете больше всего контента, стремясь подчеркнуть свой успех и следование тренду. И вы будете особенно довольны, если бренд продемонстрирует особое личное отношение, прислушается к вашим советам и будет общаться с вами.

А еще лучше, если среди ваших друзей (совершенно случайно, ага), отыщется «евангелист» бренда и по большому секрету раскажет о самых секретных новинках и поделится промокодом.

Millennial Mom или «Мамы миллениалы»

«Я люблю заниматься спортом, путешествовать и баловать моего ребенка». «Мамы Игреки» очень активны. Ребенок для них — не только не причина перестать заниматься собой, но, наоборот, драйвер личностного роста и развития. Что касается поведения в соцсетях, то они находят достаточно времени, чтобы производить просто тонны контента.

Однако темы, которые их интересуют, ограничены вполне понятным кругом: путешествия, здоровье, семья, образование. Политика и экономика не интересуют «Мам» до тех пор, пока какие-то события не начинают касаться непосредственно их.

«Мамы Миллениалы» — очень интересная аудитория, которая тратит деньги с коэффициентом Х2 на себя и своего ребенка. Если вы хотите достучаться до них, попробуйте настроить коммуникацию через авторитетных в их среде блогеров и мам-знаменитостей. Общаться с ними напрямую можно, но потребуются усилия, чтобы заслужить доверие.

Clean and Green или «Зеленые и пушистые»

«Я забочусь не только о себе, но и о мире, который меня окружает» — они толпятся вокруг веганских вагончиков и несут сдавать лампы и батарейки. Мы назвали их «Зелеными», что абсолютная правда и «Пушистыми», что иногда не совсем соответствует истине. Так как порой они могут быть весьма воинственны.

Стоит задеть за живое, готовы подхватить волну и смело вовлечься в скандал на страницах Facebook. «Зеленые» не будут вам доверять, до тех пор, пока вы не докажете, что вы на самом деле сократили выбросы. Привет, Volkswagen.

В России тема «озеленения» рекламной коммуникации пока еще не достаточно развита, однако наиболее успешные кейсы мы наблюдаем в сегменте среднего бизнеса.

Если вы хотите консолидировать аудиторию «Зеленых» — дайте им возможность бесплатно для вас потрудиться. Пусть принесут батарейки, придумают рецепт нового блюда или расскажут друзьям, какие вы молодцы.

Anti-Millennial или «Анти-миллениалы»

«Я слишком занят делами и семьей, чтобы думать о чем-то еще» — да, им плевать на политику, экологию и общественные организации, а вместе с тем, на ваш «фейсбучек» с «вконтактиком». Конечно, они пользуются интернетом, возможно, у них даже есть профили в социальных сетях, но они, что называется, «пустые»: картинка вместо аватарки и 10-20 друзей.

Если ваш товар заинтересует этих суровых ребят, они на него подпишутся, но большого вовлечения от них не ждите.

Old-School Millennial или «Консерваторы»

«Общение в социальных сетях слишком обезличено, а давайте лучше встретимся и кофе выпьем!» — это «Иксы», которые просто прикидываются «Игреками». Ну любят они живое общение, ну не уютно чувствуют себя в социальных сетях, ну не понимают, как вызвать такси через приложение.

Возможно, у кого-то из них даже домашний телефон есть. И телевизор. Если «Анти-меллениалы» выпадают из классификации, то «Консерваторы» находятся на другом полюсе по отношению к «Продвинутым».

Если ваша целевая аудитория «Консерваторы», постарайтесь больше использовать классические медиа — ООН, ТВ, газеты, журналы — иначе есть риск, что вы просто их не достанете.

Как видите, шесть групп миллениалов или «Игреков» достаточно емко описывают основные типажи тех кому сейчас от 14 до 33 лет. Наиболее полезна теория поколений в двух случаях: во-первых, когда вы ищете потребительский инсайт вашей целевой аудитории, во-вторых, когда вы хотите настроить диалог с аудиторией через социальные сети.

Просто максимально точно и без иллюзий опишите целевого покупателя и найдите определение, под которое он подпадает. Многие ответы придут сами собой.