1 апреля не до шуток - кто и что говорит о коронавирусе (COVID-19)

Надеемся, что вы не выходите. Мы тоже не выходим, и подготовили для вас кое-что интересное. Мы посчитали, кто и сколько говорит о коронавирусе (COVID-19), летучих мышах и гречке.

В последние дни многие из нас были свидетелями проявлений, скажем честно, паники. Кто-то столкнулся с ней, приехав вечером после работы в гипермаркет, другие наблюдали её в социальных сетях, встречая фото пустых полок и давки на кассах, третьи получали все те же эмоции в известном мессенджере WhatsApp по цепочке от друзей и родственников, а кто-то узнал о панике уже из реакций на неё топовых блогеров и СМИ русского YouTube и Instagram. Так или иначе, за последнюю неделю для большинства россиян гречка и туалетная бумага стали мемами.

Мы в Sidorin Lab тоже заметили аномальную активность в соцсетях, а ряд наших коллег воочию увидели настроения людей, покупая вечером продукты. Решили собрать данные и попробовать разобраться с основными триггерами этого явления, каковы его масштабы и природа, насколько это возможно. Вот что нам удалось зафиксировать.

Разумеется, сообщения, подпадающие под сформированное нами семантическое ядро, учитывавшее пустые полки, панику в магазинах и пресловутые гречку с туалетной бумагой, наблюдались в сети и ранее. Нами были собраны данные, начиная с 26 февраля 2020 года.

В мире уже бушевала инфекция и поступали сообщения о потребительской панике и очередях в других странах. 4 марта стали проявляться первые всплески, однако, они были вызваны влиянием новостей из-за рубежа. Медленный рост продолжался практически всю первую половину марта; панические настроения мировой сети постепенно начинали находить отклик у отечественных пользователей по мере ухудшения эпидемиологической обстановки. Стали появляться сообщения вроде «Почему Россия не боится коронавируса: Психолог объяснил феномен "бесстрашных русских"» (13.03). Одновременно мы можем наблюдать ускорение темпов прироста количества новых сообщений по теме. Интересно, что основной аудиторией данного сообщения, созданного телеканалом «Царьград», стали люди в возрасте от 35 лет, наиболее же многочисленны были пользователи старше 60 и чуть чаще ими были мужчины (51%), что нетипично для темы, где большинство составляли женщины. Очевидно, что мужчины охотнее репостили «шапкозакидательский» контент.

Поворотным моментом стали выходные 14-15 марта, когда и начался резкий рост количества сообщений.

14 марта (в Москве ещё был вечер 13-го) в Facebook возникает пост, который соберет сумасшедшее количество дублей. Его опубликовала русская женщина, проживающая в КНР. В тексте сообщения есть несколько весьма интересных тем: 1) Простые и понятные инструкции по поведению в период пандемии; 2) Рассказ о мерах, принятых в КНР (строгих, но действенных); 3) Эффективность китайской системы реагирования и экономики; 4) В заключении намёк на рукотворную природу вируса, о чём незадолго до этого сообщал и МИД КНР. Только в Facebook сообщением поделились (!) 127,5 тысяч пользователей, при 4 тысячах подписчиков страницы. В этот день по рунету начинает распространяться ролик об очередях в супермаркеты США русскоязычного блогера.

14 марта всё больше возникает разрозненных постов с фотографиями пустых прилавков и реакции на них с опровержениями и юмором. Яндекс.Дзен начинает пестрить публикациями с фото полок магазинов. К вечеру возникают сообщения в сообществах ВКонтакте, где открыто говорится о панике в магазинах, прикладываются фотографии прилавков, на которых отсутствует товар. Важно, что значительная часть сообщений написана в вечернее время и эффект от них, вероятно, наблюдался уже в воскресенье. Однако, в тренде пока всё ещё американские и европейские магазины и супермаркеты.

И вот с 15 марта число упоминаний почти удваивается за сутки: с 32,4 до 61,4 тысяч. В этот день в инфополе произошло наложение панических сообщений из Европы на первые российские сообщения о пустеющих полках. Сообщения из Барселоны и Германии с фотографиями и видео, снятых в магазинах, смешались с постами, описывающими ситуацию уже в России. В соцсетях стали появляться сообщения, рассказывающие о скупке продовольственных товаров и инструкции для «выживальщиков» в условиях кризиса в стране. В Telegram открыто советовали запасаться товарами первой необходимости. В этот день на тему паники и вируса стали массово реагировать лидеры мнений из Instagram. В дни нарастания паники были зафиксированы и действия ботов в группах финансовой тематики, они распространяли панические сообщения о ситуации на мировых рынках и потребительском ажиотаже в магазинах.

Отметим, что 15 марта наиболее популярной площадкой по теме ещё был Facebook.
И вот 16 числа ВКонтакте обходит его и число сообщений в российской соцсети начинает стремительно расти, увеличивая отрыв VK от FB.

В понедельник 16 марта происходит небольшое и естественное замедление темпов прироста количества сообщений, однако, оно увеличилось уже до 79,8 тысяч. Но интересно другое: число сообщений выросло на ~23%, тогда как вовлечение[1] увеличилось с 935 тысяч до 2,1 миллиона. Продолжают поступать сообщения из российских городов о панической скупке круп, туалетной бумаги и пр. Зафиксированы упоминания из Воронежа, Йошкар-Олы, Курска, Многие пользователи в комментариях опровергали подобные посты. На нарастающую панику начали реагировать авторы Instagram-аккаунтов с очень большим количеством подписчиков, например, Ида Галич. Более половины всего вовлечения этого дня пришлась именно на Instagram. На наш взгляд следует отметить, что реакция лидеров мнений и официальных лиц может запускать обратный механизм по принципу «дыма без огня не бывает» и, вероятно, сообщения от властей и блогеров повлияли на увеличение числа сообщений и подогрели интерес к теме.

[1] Количество реакций (лайков, репостов, комментариев и пр.)

На этом фоне 17 марта число сообщений снова удвоилось за сутки, достигнув отметки в 162 тысячи упоминаний. Данный день можно считать первой половиной пика паники. В этот день вовлечение составило более 3 млн. реакций.

Появилась реакция от первых номеров рунета: в теме появилась Ольга Бузова и Мася Шпак, обе блогерши заявили о ситуации в магазинах. Шпак даже выложила ролики из супермаркета, заявив, вместе с тем, что «продукты на складах есть, не успевают выкладывать».

В комментариях под новостями сообществ информационных агентств замечены тролли, распространявшие фейки по поводу «вертолётов, которые ночью будут проводить дезинфекцию», «в пятёрочке пустые полки, только сегодня была», «у пенсионеров полно денег, они всё скупили», провоцируя дискуссию.

Не обошлось и без политической тематики. Самыми заметными трендами 17 марта был твит М. Ходорковского относительно заявления В. Путина об отсутствии дефицита продуктов. На другом фланге оказались сообщения, дезавуирующие посты некоторых оппозиционно настроенных журналистов и общественных деятелей об очередях в российских магазинах с прикреплёнными фото из заграничных магазинов, в этой связи распространилась шутка с чёрно-белой фотографией пустого советского магазина и подписью – «фото из пятёрочки, а ты и дальше верь пропаганде»

17 числа стала появляться ответная реакция от крупных ретейлеров, например «Магнит», «Billa», «Дикси», «Виктория» и другие в Telegram и Facebook стали публиковаться видео из магазинов с хэштегом #товаресть. В комментариях пользователи отвечали фотографиями пустых полок. Пиком распространения данного хэштега и сообщений подобной тематики также являлись 17 и 18 марта, после чего началось снижение с затиханием самой паники и стабилизацией ситуации в магазинах. Правда, снижение частоты употребления данного тега происходило чуть медленнее, чем снижение количества сообщений, что имело положительный эффект. 23 марта зафиксирован ещё один всплеск подобных упоминаний, по различным популярным сообществам с тематикой от футбола до кино и материнства Вконтакте и Одноклассниках разошлись ролики с информацией о том, что товар есть. На следующий же день зафиксировано снижение общего количества сообщений в теме. 26 марта снова небольшой пик подобных упоминаний, правда, уже в контексте того, что «В магазинах снова ломятся полки, сложно поверить, что была такая паника». И снова сообщение расходится по разным группам совершенно разной тематики, правда в основном только в Одноклассниках. К выходным частота подобных упоминаний снизилась практически до 70 – 90 за сутки, при значениях пиковых дней (17, 18, 23 марта) в 1,5 тысячи.

Панический тренд в эти дни решили оседлать маркетологи сети «Ашан», дав нам отличный пример ситуативного маркетинга. Там были собраны так называемые «тележки апокалипсиса». Новость быстро обошла многие популярные сообщества, появившись сначала в Telegram-каналах. Зафиксировано 5,2 тысячи упоминаний и 58,5 тыс. реакций. Сюжеты про это были даже на России 24. И, хотя на сообщества пришлось лишь 316 сообщений, сгенерированное ими вовлечение составило 25 тысяч. Ещё один интересный момент в том, что в этом инфоповоде мужчины (2 316 сообщений и 8,2 вовлечения) были активнее женщин (2 079 сообщений и всего 5,4 тыс. реакций). Чего здесь больше: склонности мужчин к готовым решениям, приятной джентльменам тематики апокалипсиса и «выживания» или банального незнания цен на товары из-за редких визитов в супермаркет ответить сложно, вероятно, всего понемногу.

Внимательные пользователи отмечали, что по отдельности данный набор стоит дешевле. Обсуждая данную новость в Сидорин Лаб, мы пришли к аналогичному выводу.

Наряду с хайпом инстаграмщиков и ютуберов, в этот день высокий показатель по вовлечению продемонстрировал пост учёного-биолога во ВКонтакте (22 тысячи лайков, 6 тыс. репостов и почти полмиллиона просмотров) и это в ВК, по всем соцсетям было около 50 тыс. реакций из них 9 тыс. репостов в Facebook. Пост продолжил активнейшим образом распространяться на следующий день в ВК и ФБ, став самым дублируемым сообщением в обеих соцсетях уже 18 марта!

В целом 17 марта начался пик и параллельно с ним развивалась реакция лидеров мнений на него. Важно, что мы не обнаружили сколь-нибудь заметных инфлюенсеров, пропагандировавших создание больших запасов продуктов и скупку товаров. Реакции рознились от констатации факта до сожаления или высмеивания подобной ситуации. Интересно, что сообщества и аккаунты крупных СМИ продолжали информировать о панике в европейских странах, что, на наш взгляд, могло отрицательно повлиять на настроения граждан по принципу «сегодня там, а завтра у нас».

18 марта количество сообщений в теме достигло своего пика, и мы можем считать его вершиной данного процесса, после которой началось затяжное снижение к значениям схожим с началом паники. Вовлечение в этот день составило максимальные 3,2 млн. реакций.

В плане тематик сообщений среда была продолжением предыдущего дня. Как мы уже сказали выше продолжали распространяться сдержанные посты, описывающие развитие инфекции, объясняющие меры противодействия и необходимость карантинных мер (!). Стало больше юмористических сообщений, высмеивающих скупку туалетной бумаги, к ним добавились многочисленные ролики из магазинов, где полки были заполнены товаром (очевидно, что была усилена работа в магазинах).

Возникла 18 марта и тема религии: в сети распространился, появившийся накануне, ролик известного деятеля РПЦ Андрея Ткачёва, где он заявил, что «вы рано испугались» (одна из самых популярных ссылок того дня).

Интересно, что 4 миллиона (!) просмотров получил небольшой пост на странице лекарства «Кагоцел» (ещё один хороший пример встраивания в повестку) со ссылкой на ФГБУ ФНКЦ ФМБА России, где говорилось о том, что препарат рекомендован для борьбы с COVID-19, с простыми инструкциями по профилактике коронавируса, рекомендациями по домашнему режиму. В сообщении призывали «оставить в покое гречку и макароны», обыгрывая панический тренд и вплетая его в собственные маркетинговые схемы.

Лидеры мнений в этот день по большей части продолжали «взывать к разуму» и критиковать проявления паники и распространение фейков через соцсети. Интересную позицию заняла Настасья Овечкина (супруга хоккеиста Овечкина), посыл которой можно сформулировать как закупиться и изолироваться самостоятельно. Стала распространяться относительно структурированная информация о самом вирусе и его природе, ликбез начал вытеснять гречку с туалетной бумагой. Вместе с тем, некоторые инстаграмщики калибром поменьше продолжали писать про отсутствие масок и антисептиков, пустые полки и т.д.

После пикового дня количество сообщений стало сокращаться, потянув за собой прочие показатели медиа активности, среди которых увлечённость (среднее количество сообщений, созданных одним пользователем). Показатель достиг пика 17-го (1,4) и потом начал снижаться, составив 18-го уже 1,3, и 1,2 далее. Исключение составило 25.03, когда распространилась новость о массовой скупке аппаратов ИВЛ богатыми представителями российского общества. Вовлечение тоже постепенно снижается, немного увеличившись лишь 25 числа по аналогии с увлечённостью, оно по нисходящей пересекло отметку в 1 млн. реакций в субботу 28.03, составив всего 770 тыс. и упав до 587 тыс. в воскресенье.

Важно, что после 18-го числа паника уже рассматривалась большинством авторов в ретроспективном контексте, а не как в начале повышательного тренда, когда постоянно поступали новые сообщения с мест и это активно обсуждалось. Появились тысячи репостов у сообщений, говорящих о том, что в магазинах полные полки и кто-то «хорошо заработал на панике».

Демографические данные авторов рисуют следующую картину:

Женщины составили более половины пользователей

Активность возрастных групп несколько отличалась в зависимости от пола:

Если в средних возрастных категориях оба пола демонстрировали примерно схожую активность, то в старших возрастных группах женщины были гораздо активнее мужчин.

Аудитория по площадкам тоже отличалась

Во «ВКонтакте» шире всего были представлены люди в возрасте 25-34 года и меньше – 35-44 и 45-59.

В Facebook аудитория была в среднем старше с преобладанием группы 45-59 лет

Наиболее возрастная публика была традиционно представлена Одноклассниками: 45 – 59 и старше 60 лет

• · Реакция российских лидеров мнений в целом способствовала снижению панических настроений, она, конечно, была разной, но в большинстве своём критической по отношению к панике, с одобрением карантинных мер (на тот момент они были только в планах)

• · PR отделы крупных ретейлеров сумели развернуть работу по противодействию хаотической скупке товаров первой необходимости, обратили внимание пользователей на важность и сложность работы своих сотрудников в такой период

• Некоторые СМИ, на наш взгляд, способствовали возникновению стресса и ответной реакции на него в виде потребительской паники, демонстрируя ситуацию с продуктами и другими ТНП в других странах

• Несмотря на панику, в топе соцсетей были жизнеутверждающие посты с информацией по профилактике и ликбезом по коронавирусу

• Женщины старшего поколения гораздо активнее своих ровесников противоположного пола в сети

• Главными источниками информации в Одноклассниках выступали сообщества, их доля в с сообщениях на данном сайте составила около 30% , в топе по подписчикам и вовлечению тоже сообщества
• Во ВКонтакте сообщества заняли долю лишь в 12% по сообщениям. И хотя по количеству подписчиков в лидерах популярные паблики, нопо вовлечению среди первых мест есть персональные страницы (4 из 10)
• Серьёзно отличается от отечественных социальных сетей Facebook. Там сообщества имеют лишь скромные 6,7% в доле всех упоминаний. Тогда как по подписчикам первые в списке, конечно, сообщества, то по вовлечению 8 из 10 наиболее популярных страниц являются личными профилями
  
• Площадкой с максимально выраженной ориентацией на инфлюенсеров безусловно является Instagram. Да, сообщества занимают там 30% в структуре данных по демографии, но при этом топ-10 авторов по подписчикам (9 из 10) и по вовлечению (10 из 10) возглавляют персональные страницы. Что позволяет сделать вывод о наибольшей концентрации лидеров мнений именно на этой платформ

В заключение хотелось бы отметить позитивную, на наш взгляд, тенденцию. Основные персоны русского инстаграма, авторитетные авторы в фейсбука и популярные сообщества вконтакте и одноклассников призывали не раздувать панику, апеллировали к разуму, высмеивали скупку гречки и туалетной бумаги и это оказало определённый эффект, снизив панические настроения в сети. Общественное мнение в лице лидеров и популярных площадок маргинализировало паникёров и модель их поведения, параллельно с этим повышая социальное одобрение осознанного и ответственного поведения в период пандемии (ношение маски, самоизоляция, забота о пожилых). Конечно, были попытки «ловить хайп», была масса кликбейта и пр., но в основном реакцию рунета можно назвать адекватной и даже жизнеутверждающей.

Автор: Рустам Гаджиев, ведущий специалист отдела мониторинга и аналитики "Sidorin Lab"