Что общего у Facebook и торговых центров

Старший менеджер по продукту компании Intercom Хью Дуркин опубликовал в блоге на Medium рассказ о том, что общего у Facebook и учредителей первого американского молла — корпорации Target. Обе компании были вынуждены конкурировать с более сильными соперниками, но победили их за счет превращения своего бизнеса в открытую платформу. Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Братья Дейтон

Универмаги Dayton

В 1950 году сеть Dayton из Миннесоты насчитывала 10 небольших магазинов. После смерти отца и руководителя компании Джорджа Дейтона, доли в семейном бизнесе перешли пятерым братьям. Они стали решать, что же делать с компанией дальше.

Сеть была учреждена их дедушкой в 1902 году, и за 48 лет не претерпела значительных изменений: это были небольшие классические локальные магазины. Однако у братьев были амбициозные планы: они хотели превратить компанию в бизнес национального масштаба.

Существовала одна проблема — конкуренция. В то время розничная сеть Sears была голиафом, крупнее бизнеса братьев Дейтон в 40 раз. Магазины Sears были во многих городах США, а бренд компании стал народной маркой.

Sears был устрашающим конкурентом, однако братья решили рискнуть. Они разработали план борьбы, одним из пунктов которого стал постепенный перенос бизнеса из центра Миннеаполиса в пригород, где проводила время большая часть их потенциальных клиентов.

В то же время за проблему развития пригородов взялся архитектор и урбанист Виктор Грюэн. В 1938 году он эмигрировал в США из Австрии и быстро привык к жизни в новой стране. Однако он скучал по европейским пассажам — крытым торговым галереям, где люди не только приобретали товары, но и общались и отдыхали.

Американские пригороды казались ему оторванными и обезличенным. Благодаря распространению личного транспорта, люди большую часть свободного времени тратили на перемещения между разными центрами развлечений, торговли, культуры. Такую планировку он назвал «пригородным лабиринтом».

Грюэн чувствовал, что американцам не хватает того, что урбанист Рей Оленбург позднее назовет «третьим местом» — пространства, где они могли бы общаться и взаимодействовать. Поэтому он придумал решение под названием «многофункциональный центр», предложив собрать под одной крышей торговые, развлекательные и культурные предприятия.

Об идее Грюэна узнала семья Дейтон. Они предложили архитектору заключить партнерство. В 1956 году они открыли первый молл под названием Southdale Center в Идайне, пригороде Миннеаполиса. Внутренние помещения были оборудованы системой кондиционирования воздуха, а пространство предназначалось не только для совершения покупок, но и отдыха.

С тех пор каждый торговый центр в мире строится по образу проекта Грюэна. Открыв свой магазин в молле Southdale, Дейтоны обнаружили, что их продажи выросли на 60%, равно как и у владельцев других магазинов.

Как ту же проблему решил Facebook

Сегодня сеть Дейтонов превратилась в корпорацию Target, которая известна далеко за пределами США. Sears потерпел очевидное поражение: сегодня сеть стоит $1,5 миллиарда, а Target — $40 миллиардов.

Логотип компании узнает 96% жителей США. Последний раз он менялся в 2004 году. Именно в то время Марк Цукерберг запустил свой проект, который позднее изменил жизнь миллионов людей. Сперва создал небольшой сайт для студентов Гарварда. Это был эксперимент: он просто хотел создать площадку для общения. Сервис был очень простым и очень локальным, однако в скором времени Цукерберг понял, что его потенциал гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.

Студенты часами сидели на Facebook и он решил масштабировать сервис. Но возникла проблема: точно так же, как Sears угрожал Дейтонам, Цукербергу угрожал MySpace. В то время это был настоящий гигант: там были видео, музыка, доски объявлений и так далее.

MySpace называл себя «местом для друзей». Это очень смелое высказывание, но тогда оно было полностью оправданным: в 2006 году американцы проводили 12% своего времени на MySpace, а на Facebook — всего 1%.

В 2006 году Цукерберг собрал команду, чтобы составить план победы над конкурентом. Год спустя Facebook объявил о запуске ежегодных конференций для разработчиков под названием F8. Цукерберг предложил превратить соцсеть в платформу, которая предлагала бы программистам со всего мира более глубокую интеграцию, массовое распространение продуктов и принципиально новые возможности. Это сработало.

Менее чем через два года поражение MySpace стало очевидным. Рост Facebook стремительно увеличился. Компания превратилась в центр влияния и пионера новых технологий, кроме того, помимо одноименной соцсети в ее состав входят Whats App, Instagram и Oculus. Сейчас компания стоит более $330 миллиардов, а стоимость MySpace даже в лучшие дни не превышала $12 миллиардов.

Создание успешной платформы

Я рассказал вам две абсолютно разные истории двух абсолютно разных компаний, которые работали в двух абсолютно разных эпохах. Но в действительности они очень похожи. Они догадались изменить свой бизнес и перестать акцентироваться на продукте, обслуживая только один тип клиентов. Вместо этого они превратили его в платформу, которая одновременно обслуживает разные типы клиентов.

Когда Виктор Грюэн создавал проект торгового центра, он не просто рисовал красивые витрины, мимо которых будут ходить покупатели. Он детально расписывал уровни сервисов, без которых магазины не смогут работать. Каждый последующий уровень не мог существовать без предыдущего — чтобы описать этот концепт он использовал слово «платформа». Не забывайте, что книга была написана в 50-х годах, и в то время это слово еще не использовалось даже в контексте технологий.

Точно так же поступил Facebook. Соцсеть запустила платформу и представила сервисы, на базе которых разработчики создали свои сервисы для клиентов. Именно так работает платформенная система. И чтобы она работала эффективнее, каждый уровень должен быть открыт и доступен.

Виктор Грюэн уделял особое внимание проектированию парковок. Он настоял, чтобы владельцы автомобилей, которые приезжают в торговый центр, могли бесплатно оставить свое транспортное средство и быстро попасть в молл. В отличие от Sears, моллы Dayton стояли в центре парковочных площадок и автомобилистам не нужно было тратить много времени на поиск свободного места.

Точно так же, как и парковки Грюэна, Facebook был бесплатным. Пока другие соцсети взимали плату за участие, Facebook был открыт и для пользователей, и для разработчиков. Последним не нужно было приобретать доступ к API или SDK. Время оставалось единственной их тратой.

Dayton и Facebook заручились поддержкой союзников. Когда Дейтоны открывали новый молл, они приглашали известных ритейлеров (например, Donaldson's и Woolworths), чтобы там появились и их магазины. Кроме того, в каждом штате они работали с локальными брендами. Открывая магазины в торговом центре, они приводили и своих клиентов.

Точно так же поступал Facebook. Открывая платформу, компания обращалась за помощью к Amazon, Washington Post и Microsoft, каждая из которых привлекла своих пользователей и контент, что позволило соцсети существенно увеличить охват.

Также обе компании уделяли много внимания доступности. Они знали, что нет смысла создавать уникальный опыт, если люди не смогут им воспользоваться. Поэтому, когда Грюэн разрабатывал проект первого торгового центра, он продумывал не только парковки и внутреннее оформление, но и то, как должны выглядеть маршруты городского транспорта, чтобы людям было удобнее добираться до магазинов.

Марк Цукерберг представил Open Graph — инструмент, который позволял разработчикам определять, какой контент больше понравится пользователям. Благодаря сервису авторы могли создавать релевантный контент.

Уроки для разработчиков

1. Суть платформы не в технологии. ИТ-платформы — это микро-образ объектов реального мира с микроэкономикой и экономикой, который поддерживают люди.
2. Платформу или платформенный продукт следует разрабатывать не в изоляции, а с учетом людей и их опыта.
3. Создавая платформу или продукт для платформы, убедитесь, что она полностью открыта. Существует большая разница между условно-бесплатной моделью и моделью разработчиков корпоративного программного обеспечения «деньги вперед».
4. Релевантность подпитывает успешные платформы. Не стоит успокаиваться, создав платформу: у клиентов есть специфические потребности, которые могут удовлетворять нишевые продукты, а разработчики — получать за это деньги.
5. Платформы никогда не смогут добиться успеха без отличных партнеров. Если вы создаете платформу, подумайте, что вы можете построить, а что — нет. Там где не справитесь вы, справятся другие разработчики, поэтому дайте им такую возможность. Если вы сами выбираете платформу, то подумайте, как ваш продукт может ее дополнить.

ИТ-платформы устроены достаточно просто. Они работают точно так же, как и платформы в реальном мире. Если хотите узнать что-то новое, просто отправьтесь в ближайший торговый центр, закажите чашку кофе и оглянитесь по сторонам.