Почему корпоративных клиентов не интересуют скидки

Директор по региональному маркетингу системы управления проектами Wrike Родион Насакин написал для vc.ru колонку о том, почему в сегменте b2b не ценят скидки и акции. Автор рассказал об этапах принятия решения о покупке, о том, на что стоит обращать внимание маркетологам b2b-продуктов и о роли дизайна в ПО для корпораций.

Ближе к концу года со всех сторон начинают сыпаться «черные» дни недели, ликвидации и сезонные распродажи. Появляется ощущение, что скидка стала неизбежным инструментом маркетинга в любой отрасли. Но в корпоративных сервисах скидки могут оказывать довольно косвенное влияние на принятие решений о покупке.

Логика покупки

Чем дальше от b2c и ближе к b2b — частный пользователь, малый бизнес, средний и, наконец, корпорации, — тем меньше покупатель обращает внимание на наличие и размер дисконта. Дело не в том, что у больших компаний больше денег: они вполне умеют их считать, анализируют предложения на рынке получше остальных и всегда готовы поторговаться с менеджером по продажам на финальном этапе. Просто процесс принятия решений в этом сегменте совсем другой. Мы запустили тариф Wrike Enterprise для крупных компаний два года назад и у нас было время почувствовать разницу.

Во-первых, решение принимается гораздо дольше. Много согласований, заинтересованных сторон, людей, которым нужно найти время потестировать и составить свое мнение о вашем продукте — большинство разовых акций просто не действуют столько времени.

Во-вторых, скидка обычно предлагается на определенный период, скажем, на первые полгода-год (если дольше, то это уже и не скидка, а скорее новая цена, как бы ни притворялся продавец). Чем больше клиент, тем длиннее у него горизонт планирования. Он прикинет расходы со скидкой и без на 3−5 лет и сочтет разницу несущественной.

В-третьих, — и это самый важный момент, — корпоративный заказчик рассматривает ценность приобретаемого продукта, прежде всего, в количественных (ROI), а не качественных (возможность прикрепить документ к задаче) характеристиках. Он сравнивает и затраты, и ожидаемые результаты в деньгах вместо размышлений вида «стоит ли диаграмма Ганта лишние $5 в месяц».

Продвигаем результат

Когда пытаешься продавать свое решение крупному бизнесу, нужны не только очевидные усилия со стороны разработки, но и отдельная от остальной аудитории стратегия маркетинга. Реализовать ее несколько сложнее, чем прилепить -30% на прайс и добавить красивые скриншоты.

Нужно быть готовым к тому, что вы будете проходить три этапа отбора. Во-первых, никуда не денутся конечные пользователи, так что подчеркивать удобство интерфейса и возможности, которые упрощают жизнь сотрудникам, по-прежнему нужно.

Во-вторых, чем больше компания клиента, тем больше на решение влияют ИТ-службы. Создание отчетов по активности сотрудников, гибкие настройки администрирования групп, поддержка SSO от основных провайдеров и подобные функции не особо интересны конечному пользователю. Однако в случае с энтерпрайз-сегментом их стоит использовать в общении с будущим клиентом.

Ну и третий этап — утверждение конечным выгодоприобретателем. Вот тут понадобятся цифры. Например, в системе управления проектами есть функция согласования макетов. Дизайнеры в восторге. Еще бы, ведь менеджер может конкретно отметить, что не нравится, добавить рядом комментарий и известить автора, что на этом претензии заканчиваются и можно приступать к исправлениям.

Дизайнерам не приходится участвовать в долгих переписках и реагировать на постоянно подбегающих людей. Это радует и позволяет творческим людям сосредоточиться на творчестве. Если бы продукт продавали дизайнерам, то это можно было бы сделать лейтмотивом рекламной кампании.

Однако непосредственный покупатель заботится не о том, как бы сделать приятно креативному отделу. Его скорее впечатлит сокращение временных затрат на согласование материалов, которое экономит дизайнеру, скажем, час в день. Это уже три рабочих дня в месяц. Если в арт-отделе восемь человек, то функция снимает необходимость нанимать девятого. Вот это уже больше похоже на актуальный результат с точки зрения бизнес-логики. Его можно без проблем перевести в деньги и сопоставить со стоимостью решения.

Чем больше компания, тем важнее измеримое влияние, которое продукт может оказать на ее бизнес в целом. Например, мы разработали специальный ROI-калькулятор, который позволяет быстро прикинуть, во сколько обходится «непрозрачность» в случае конкретной компании, включая временные затраты сотрудников на email-переписку, поиск нужной информации, подготовку отчетов, выяснение готовности задач менеджерами и совещания по этому поводу. И, конечно, подсчитали, сколько удается сэкономить при переходе команды на Wrike. Произвести аналогичные подсчеты за клиента предлагают и другие вендоры.

Такие вещи значат для энтерпрайз-клиента гораздо больше, чем список из тридцати функций. Правило про людей, которые покупают не сверла длинной четыре дюйма, а дырки глубиной четыре дюйма, действует и здесь.

Революция снизу

Когда смотришь на факторы выбора, которые имеют значение для топ-менеджеров и ИТ-департамента, а также вспоминаешь внешний вид некоторых мастодонтов корпоративного ПО, складывается впечатление, что красивый и удобный интерфейс — факультативная роскошь, которой можно не заморачиваться. Однако последние лет пять это уже не так.

Конечно, множеству корпоративных заказчиков все равно, насколько покупка будет радовать глаз сотрудника. Однако все чаще решения о покупке софта для работы на уровне конкретного сотрудника или отдела принимаются децентрализовано. Об этом тренде, который окрестили BYOA (Bring your own application — работай со своим приложением — прим. ред.) по аналогии BYOD (Bring your own device — работай со своего устройства — прим. ред.) много говорят и пишут, и он стабильно набирает обороты не только в сегменте малого и среднего бизнеса, но и выше.

У нашего отдела продаж и аккаунт-менеджеров даже появились специальные инструкции для ситуаций, когда два аккаунта приобретаются для разных отделов в одной компании, и иногда сами покупатели даже не в курсе этого.

Мы знаем много случаев, когда Wrike, купленный для одного отдела (порой даже с личной кредитки сотрудника), вирально распространялся по всей компании. Это достаточно популярный сценарий и для других сервисов «с человеческим лицом».

BYOA — все более актуальный канал распространения корпоративных продуктов. Игнорируя этот тренд, есть риск сильно урезать свои возможности для роста. Качество важнее скидки для любого покупателя.