Избегание потерь: почему люди готовы заплатить больше, чтобы не упустить свой шанс

Вице-президент отдела разработки продуктов Lingualeo Артём Логинов о том, как использовать особенности восприятия для увеличения объема продаж.

Хороший продакт-менеджер должен:

  • Сначала изучить свою аудиторию (для этого есть много разных методов).
  • Понять, что большинству пользователей нужно.
  • Спроектировать, как всё должно работать, чтобы проблема пользователей решалась наиболее удобно и качественно, не забыв про интересы компании (заработать, побудить приводить в продукт своих друзей, собрать с пользователей полезные данные и прочее).

Все проблемы обычно начинаются в третьем пункте. Неопытные менеджеры по продукту начинают опираться или на своё представление о прекрасном, или на мнение ближайшего окружения, или спрашивают десяток случайных пользователей. Некоторые начинают выдумывать «персоны».

На мой взгляд, всё это не работает.

А вот если разобраться, как человеческий мозг реагирует на разные элементы интерфейса, почему мозг «приказывает» нам открыть и просмотреть условный Instagram, почему и в какой момент мозг хочет закрыть приложение и так далее, то становится понятно, как спроектировать хороший продукт для выбранной аудитории.

Несколько лет назад в Brain Science образовалось ИТ-подразделение, где ребята из Долины стали изучать реакцию мозга на всякие штуки в мобильных приложениях. Маркетологи сориентировались первыми, «повыдёргивали» оттуда идеи и назвали это нейромаркетингом.

Сейчас он везде, самая модная тема. А большинство продакт-менеджеров и дизайнеров всё ещё тормозят, хотя для них там как раз больше всего полезной информации. И для специалистов по монетизации тоже, но они уже начали потихоньку изучать эту тему.

Появился специальный модный термин «нейроэкономика». Там объясняется, как наш мозг принимает решение купить или не купить что-то в приложении, за что люди готовы охотнее платить и почему.

Приведу пример с одной из моих любимых фишек — «Избегание потерь». Человеческий мозг так устроен, что радуется обретению денег или какой-то награде. Но когда теряет такое же количество денег или упускает возможность получить награду, то расстраивается гораздо сильнее.

В книге Белла Купера описана интересная ситуация на эту тему: один профессор провёл эксперимент на двух группах учеников. Первой группе он предложил делать дополнительные домашние задания. За их выполнение студент получал дополнительный балл. Заработав 5 баллов, можно не сдавать экзамен. Для второй группы он изменил постановку задачи: с самого начала вся группа была освобождена от финального экзамена. Но те, кто за семестр не решил ни одного дополнительного домашнего задания, теряли право не сдавать финальный экзамен.

В первом классе 43% студентов в итоге заработали 5 баллов и получили право не сдавать экзамен. Во втором классе таких студентов оказалось 82%. Разница в том, что мы ненавидим терять то, что, как нам кажется, нам уже принадлежит. По такому же принципу работают многие акции в играх: пользователю предлагается турнир или акция, выполнение условий которой принесёт дополнительный приз (ресурсы, внутреннюю валюту, возможность открыть нового героя, способности или предметы).

Акция обычно имеет ограниченный срок действия — от нескольких часов до нескольких недель (зависит от типа игры). Многие пользователи в этот период повышают свою активность в игре из-за страха упустить выгоду. Мозг любыми способами старается избегать потери и выкраивает больше времени на игру, порой даже в ущерб действительно важным делам (мозг подкидывает человеку оправдание, почему можно не делать эти дела, а нужно потратить время на игру).

Так же работают офферволы в неигровых приложениях. Обычно это предложения с таймером обратного отсчёта, которые сгорают через какое-то время. В самом примитивном виде это просто скидка с таймером. Это тоже работает, но проект быстро попадает в скидочную ловушку, и пользователи перестают покупать что-то в обычное время, ожидая появление скидки.

Что интересно, людям требуется определённое время на принятие решения о покупке с таймером обратного отсчёта. Поэтому не стоит делать его слишком коротким. На одной конференции ребята то ли из Bookmate, то ли из LitRes (забыл) делились опытом эксперимента — когда предложение с таймером обратного отсчёта действовало два часа, то покупок было мало. Как только время действия было увеличено до нескольких дней — количество покупок выросло в разы. Во время тестов команда выяснила, что два часа — слишком мало, семь дней — слишком долго, а вот около двух суток — идеально.

Однако мне кажется, что скидки — плохое решение. Их можно заменить на более интересный вариант, работающий всё на том же принципе избегания потерь. Можно периодически «прикреплять» небольшие подарки к той вещи, которую вы хотите продать. Например, если приложение продаёт премиум-аккаунт, то прикрепление к нему какой-то дополнительной «фишки», которая изначально в этот аккаунт не входит, повысит продажи не хуже скидки (я проверял).

Представьте, что вы покупаете бутылку шампуня. Вы видите, что у вашего любимого бренда сегодня акция: можно купить одну бутылку шампуня со скидкой 20% от обычной цены. А можно купить бутылку за полную стоимость, но в этом случае к ней идёт в подарок бесплатная бутылка кондиционера. Мозг в большинстве случаев выбирает второй вариант, поскольку боится упустить выгоду — бесплатный подарок воспринимается мозгом как нечто более ценное, нежели скидка, и покупатель начинает думать, что заключил выгодную сделку. Вы не захотите упускать шанс получить бесплатный подарок независимо от его стоимости.

Ещё один пример избегания потерь — пробные периоды. Мы с большей вероятностью будем участвовать в бесплатных пробных периодах, чем платить заранее, так как мы говорим себе, что бесплатный продукт нам ничего не стоит. Правда в том, что мы платим нашим временем и усилиями, чтобы привыкнуть к продукту. И когда пробный период закончится, оплата за дальнейшее пользование будет восприниматься мозгом как избегание потери. Мы потеряем всё время и усилия, вложенные в продукт, если не продолжим.

Ещё неплохой вариант избегания потерь — статусы «осталось всего 2 штуки» или «последний экземпляр» в онлайн-магазинах. В более продвинутом виде монетизацией, построенной на «избегании потерь», может стать страхование того, что у пользователя уже есть.

В реальном мире это отлично работает в фитнес-центрах, когда клиент может «заморозить» уже купленный абонемент, чтобы не терять недели, когда он в отпуске. В приложениях многие люди готовы немного доплатить за схожую опцию, особенно если оплата будет происходить не реальными деньгами, а какой-то внутренней валютой. Такие «монетки» не воспринимаются нашим мозгом как что-то существенное, даже если они были куплены за реальные деньги. С ними человек расстанется гораздо охотнее.

С натяжкой даже манипуляции Uber с ценой поездки можно отнести к избеганию потерь. По слухам, компания фиксирует заряд телефона и повышает цену поездки для тех, чьи смартфоны сохранили 20% заряда и меньше. Считается, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу.

В ряде случаев принцип избегания потерь можно использовать и для немонетизационных функций. К примеру, отложенная регистрация. Если пользователь сначала поиграет в игру или чего-то достигнет в неигровом приложении, то мозг будет воспринимать это как вложенные усилия (затраты) и будет бояться их потерять просто так. Следовательно, если предложить пользователю сначала что-то сделать в приложении, а только потом попросить завести аккаунт, то страх потерять вложенные усилия будет перевешивать «стоимость» усилий на регистрацию, а в большинстве случаев ещё и перевесит страх выдачи сервису своей частной информации.

Вот функция, выведенная Каннеманом и Тверски:

Парадоксально, но люди склонны чрезмерно реагировать на небольшие потери (или прибыль), но слабее реагируют на средние и крупные потери. И если пользователь сравнивает соразмерные выгоду и потерю, то потеря того же размера воспринимается как имеющая большую ценность.

Кроме того, наша готовность принять решение не имеет никакого отношения к тому, сколько мы уже имеем. Даже если у нас будет миллион долларов, мы все равно будем столь же сильно избегать потери 20 долларов, как если бы у нас не было денег.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Oleg

- В первом классе 43% студентов в итоге заработали 5 баллов и получили право не сдавать экзамен. Во втором классе таких студентов оказалось 82%.

А ничего, что первой группе нужно было решить 5 заданий, а 2 - только одно

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Логачев

За одну мысль в ограниченный момент времени давать не скидку, а плюс к продукту - уже зачет за статью. Вроде очевидно, но вот только сейчас доперло

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Fomichev

очень понравился кейс про избегание потерь, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Alexei Kartashev

Статья раскрыла глаза на страх потери с новой стороны, спасибо! А можно ссылки или названия упомянутых книг и/или исследований?

Ответить
Развернуть ветку
Artem Loginov
Ответить
Развернуть ветку
Andrey Harchenko

Артём, спасибо за статью, кроме Hooked можете еще порекомендовать источники?

Ответить
Развернуть ветку
Artem Loginov

Мартин Линдстром
Buyology. Правда и ложь о том как мы покупаем

Норман Дойдж
Пластичность мозга

Амос Тверский, Дэниел Канеман
Принятие решений в неопределенности

Даниэль Канеман
Думай медленно. Решай быстро

Дэн Ариели
Предсказуемая иррациональность.

Дэн Хиз, Чип Хиз
Ловушки мышления.

Джона Лерер
Как мы принимаем решения

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Artem Loginov

Разве это повод не читать книгу?
Если критически относиться к прочитанному, то всё будет хорошо.

Это, кстати, относится не только к вышеперечисленным книгам.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Artem Loginov

Ещё советую перечитать блок Нира Яла: https://www.nirandfar.com/blog

Он одним из первых стал пушить применение Brain Science в IT.

Ну и видео его выступлений можно поискать – там тоже местами интересно.
https://www.youtube.com/results?search_query=Nir+Eyal8#q=nir+eyal&newwindow=1&safe=off&tbm=vid

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Artem Loginov

Ну раз мы о критическом мышлении, то, например, проверен ли факт выдуманности целой книги? :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Лазарев

Да, обычно мы видим акции - Sale! Х% скидки до такого-то числа. Гораздо эффективнее - Внимание, с такого-то числа подорожание на Х% процентов.

Ответить
Развернуть ветку
Diego Salvador
Вице-президент отдела...

Как-то видел "первого заместителя начальника отдела", а тут целый вице-президент, боюсь узнать какой титул у их СЕО?!

Ответить
Развернуть ветку
Artem Loginov

У меня нет такого титула :)

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Кстати, о выдуманных книгах - что за книга Белла Купера? Не нашёл ни автора, ни книги, ни описания экмперимента , как ни искал (по точной цитате выдаётся только эта статья). Хочется всё-таки разобраться с этими дополнительными заданиями - в комментарии выше указано на кажущийся недочёт.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Бобровников

Артем, спасибо за материал. Перечитал пару раз.
Записал в Evernote пару инструментов.

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда