«Пара сантиметров стоимостью в $100 тысяч» — дискуссия об истории развития логотипов

Роб Уолкер в колонке на Fortune привёл мнения известных дизайнеров о том, как фирменный стиль влияет на бизнес.

Если бы компания Uber была основана примерно на сто лет раньше (в 1909 году), её бизнес-модель оказалась бы совершенно другой. И хотя её главная цель также могла бы быть связана с эффективной перевозкой людей, вряд ли она включала бы в себя создание мобильных приложений. Представим, как мог бы выглядеть логотип этой фирмы.

Скорее всего, это было бы название компании, написанное витиеватым винтажным шрифтом — что-то вроде «Персональные перевозки Uber». Или картинка с детальным изображением респектабельной штаб-квартиры компании.

Но Uber был основан в 2009 году, и к этому времени представления о том, каким должен быть логотип, несколько изменились. Однако самые заметные сдвиги в дизайне фирменного стиля произошли уже после этого. Ведь в 2009 исполнилось всего два года после дебюта iPhone, открывшего эру смартфонов.

Логотип — это не просто название, иконка или любой другой визуальный знак компании на фирменном бланке, билборде или где-то ещё. Достаньте из кармана смартфон и пролистайте на нём свои рабочие экраны. Вы увидите не меньше двадцати иконок — и все они представляют собой полноценные товарные знаки.

«Сегодня между людьми и логотипами, а также тем компаниями, которые они представляют, устанавливаются поистине интимные отношения», — говорит Михаэль Бирут, партнёр известной дизайнерской фирмы Pentagram.

Это касается не только цифровых компаний. Практически любой современный бизнес (даже выпускающий аналоговые продукты или предоставляющий аналоговые услуги) взаимодействует со своим окружением с помощью иконок мобильных приложений или аватарок в Twitter. Это одна из причин, почему фирменный стиль компаний с его многочисленными вербальными и визуальными образами (и логотипами в том числе) всё глубже внедряется в нашу жизнь.

Цифровая эра сделала возможным частое обновление или даже полный ребрендинг этих систем идентификации. Да и уровень общественного восприятия изменился самым непостижимым образом. Неудивительно, что ожидания, связанные с корпоративными логотипами, стали высоки как никогда.

Первые следы визуальной коммуникации были обнаружены ещё в пещере Ласко, затем появились гербы аристократических родов и красный лапчатый крест крестоносцев. Что касается коммерческих логотипов, то в те давние времена именно уникальная марка помогала покупателям различать товары разных производителей на только развивающемся рынке.

Индустриальный век привнёс в фирменный стиль достижения новых технологий — начиная с литографии и заканчивая цветной печатью. Одним из первых коммерческих логотипов того времени стал красный треугольник британской компании Bass Ale, зарегистрированный в 1870-х годах и увековеченный Эдуардом Мане в 1882 году в его знаменитой картине «Бар в Фоли-Бержер».

Примерно к середине 20 века изначально практическая функция торговой марки сменилась более абстрактной идеей «фирменного стиля» — с этого момента логотип и другие элементы визуальной коммуникации стали не только отражать идею бренда, но и добавлять ему ценности.

Теперь за их разработку взялись профессиональные дизайнеры, сочетавшие эстетику модерна с квазииндустриальной строгостью. Эти первые немногочисленные дизайнерские фирмы произвели на свет поразительное количество знаменитых логотипов.

Дизайнер Раймонд Лоуи прославился своими революционными работами в сфере индустриального дизайна (именно он проектировал автомобиль Studebaker, холодильник Coldspot и автобус Greyhound), а также своей убеждённостью в том, что дизайн напрямую влияет на показатели продаж: «Дизайн — это то, что заставляет кассу звенеть».

Его вера в то, что дизайн и стиль — это фундамент успеха, отразилась и в его графических работах: коробка сигарет Lucky Strike, самолёт американского президента, а также логотипы для Shell, Exxon и Почтовой службы США.

Сол Басс, знаменитый своими постерами и заставками к фильмам, помимо них нарисовал роскошные логотипы для фирмы Bell Telephone, клуба The Girl Scouts, фотоаппаратов Minolta и авиакомпании United Airlines.

Дизайнеры из агентства Chermayeff & Geismar стали авторами фирменного стиля для Mobil, NBC, PBS, Chase и других. И, возможно, самой знаменитой фигурой этой золотой эры корпоративного дизайна стал Пол Рэнд, создавший логотипы для таких компаний, как IBM, UPS, Westinghouse и Yale.

В дискуссию включается Билл Гарднер, президент компании Gardner Design из Уичито, штат Канзас. Билл больше 15 лет управлял популярным сайтом Logolounge.com, постоянно отслеживая большие и маленькие тренды в фирменном стиле бизнес компаний.

Он утверждает, что в современном цифровом мире создание и воспроизведение многоцветных изображений или сложных эффектов больше не проблема. Отличная иллюстрация этому — цветная иконка Instagram в смартфоне.

Это ещё раз доказывает то, что меняющиеся технологии очень сильно влияют на фирменный стиль. Всего несколько десятилетий назад компьютеры дали дизайнерам возможность менять размеры логотипов, затенять и подчёркивать их.

Затем Пол Рэнд добавил 3D-сияние к плоскому логотипу UPS. Именно тогда произошёл сдвиг от дизайна, ориентированного на печать (и чувствительного к внешнему освещению), к экранно-ориентированному (цвета, освещённые сзади, кажутся более яркими).

Чуть позже появились такие эффекты, как прозрачность и градиент. Созданный в начале 2000-х годов логотип MSN.com — бабочка с перекрывающими друг друга цветными крылышками — поразил воображение многих дизайнеров. «И пока они недоумевали, как её можно напечатать, Microsoft заявил, что не собирается этого делать, так как MSN предназначена для цифрового мира», — говорит Гарднер.

Саги Хавив, один из партнёров компании Chermayeff & Geismar & Haviv, признаётся, что её дизайнеры до сих пор делают наброски карандашом или чёрной ручкой на бумаге. Он считает, что некоторые принципиальные вещи (в частности, простота) не подвластны времени. И сейчас логотипы, появившиеся в середине 20 века в условиях прежних технологических ограничений, «процветают в таких цифровых медиа и приложениях, которые никто даже не мог себе представить».

Тем не менее, Хавив признаёт, что с тех пор многое изменилось. Тот первый фирменный стиль представлял собой особенную смесь творческого вдохновения и корпоративной строгости. К логотипу, который зачастую был просто аббревиатурой (как созданный Рэндом логотип IBM) или символом (как абстрактный восьмиугольник, придуманный Chermayeff & Geismar для Chase), прилагался толстый «справочник стандартов», где кропотливо перечислялись все детали его использования.

Например, одно из дизайн-руководств IBM с точностью до пикселя определяло расположение логотипа на конверте для внутренней переписки. «Это было очень типично для того времени, — говорит Дэн Боярский, профессор Школы дизайна в Университете Карнеги-Меллона. — Справочник стандартов чётко определял, что можно и чего нельзя делать с этим фирменным стилем».

Все эти руководства были чрезвычайно важны в эпоху, когда создание нового логотипа выливалось в огромные материально-технические затраты, ведь его нужно было разместить на тысячах грузовиков или на баннерах заправочных станций по всей стране.

Конечно, стандарты существуют и до сих пор, но теперь они должны быть гораздо более гибкими, поскольку медиаландшафт постоянно меняется. И всё же совсем недавно кто-то на Kickstarter собирал деньги на перепечатку 224-страничного руководства от Chermayeff & Geismar 1977 года для Агентства по охране окружающей среды.

Эти руководства были продуктом того времени, когда каждое дизайнерское агентство было своего рода экспертом в новой отрасли, в которую его клиенты едва начинали погружаться. Именно тогда, в 1973 году, президент IBM Томас Джон Уотсон произнёс свою знаменитую фразу: «Хороший дизайн — это хороший бизнес».

В связи с этим можно вспомнить Пола Рэнда, который считал своё дизайнерское решение чем-то вроде врачебного диагноза, не подлежащего обсуждению. Один из его клиентов вспоминал о том, как он просил Рэнда представить ему несколько вариантов логотипа.

Рэнд категорически отказался: «Нет, я сам выберу лучший вариант, я решу эту проблему за вас, и именно за это вы мне заплатите. Если вам нужны варианты, ищите кого-нибудь другого». Тогда Рэнд получил этот заказ и $100 тысяч за его выполнение. Это был логотип для стартапа Next, а его клиентом, работающим над новым персональным компьютером, был не кто иной, как Стив Джобс.

Даже в то время мало кто из дизайнеров мог так себя вести, теперь же подобная позиция кажется совершенно неприемлемой. Например, основатель Snapchat собственноручно сделал набросок «корпоративного привидения», а затем, перелистывая App Store, выбрал жёлтый фон только потому, что он показался ему достаточно редким.

Компания Nike стала ещё одним брендом, разрушившим старые стереотипы и сделавшим шаг вперёд к будущей цифровой эре. Речь идёт не только о знаменитой «галочке Nike», которая поначалу совсем не впечатлила основателя компании Фила Найта.

Дебби Миллман, основательница подкаста Design Matters и заведующая кафедрой в Школе изобразительных искусств, считает, что этот символ не стал бы таким узнаваемым без тех миллионов долларов, которые несколько десятков лет целенаправленно вкладывались в рекламу и продвижение. «Для коммерческого логотипа это поистине «святой грааль», — говорит она. — Редкая возможность не повторять название компании и при этом нести в себе какой-то смысл и быть узнаваемым».

Следующим шагом в развитии брендинга стал логотип в виде значка, смысл которого раскрывается только с помощью ассоциаций. Саги Хавив вспоминает, что президент компании Chase всем сердцем ненавидел голубой восьмиугольник — логотип, придуманный в середине 1950-х годов. Однако это не мешало ему носить запонки с его изображением. «Это был символ банка, — говорит Хавив, — Очевидно, включалось его чувство собственности».

Подобные символы не означают ничего, пока не сформируется определённая ассоциация. Попросите людей назвать их любимый логотип, и они перечислят имена компаний, которые им нравятся, такие как Nike, Apple, FeDex или Amazon. «Никто не назовёт Enron, — заключает Хавив. — Хотя у этого банка отличный логотип, созданный одним из самых знаменитых дизайнеров» (кстати, это тоже был Пол Рэнд).

С приходом интернета и цифровой культуры возможности для создания фирменных знаков существенно расширились. Но вместе с тем к ним увеличились и требования. С одной стороны, стало гораздо проще приучить потребителя к логотипу, содержащему название компании.

Однако не так-то легко распознать длинное название, втиснутое в иконку размером в один сантиметр или аватарку в соцсети. Некоторые компании решили эту проблему, использовав лишь один элемент торговой марки (например, Facebook с его строчной «f» на голубом фоне). Другие предпочли придумать логотип в виде абстрактного символа. Бирут из Instagram считает, что «это своего рода попытки изобрести новые буквы алфавита».

Процесс создания идеального логотипа обычно растягивается на годы, если не на десятилетия, но для расширяющегося или глобального бизнеса это приносит свои плоды. Например, компания Starbucks в своей последней версии 2011 года убрала из логотипа все надписи, оставив лишь стилизованную версию своей знаменитой русалки.

Это значительно упростило продвижение на мировом рынке — теперь азиатским покупателям нет нужды читать западный шрифт, к тому же их ассоциации не ограничиваются только кофе.

Агентство Pentagram, обновлявшее логотип MasterCard, опустило название компании вниз, под перекрывающиеся круги, открыв возможности для более креативного использования этого символа.

«Учитывая колоссальное количество абстрактных символов, порой создаётся впечатление, что вы можете выбрать любой из них случайным образом», — говорит Бирут. Он вспоминает 2015 год, когда новый логотип Airbnb вызвал волну насмешек в социальных сетях — многие пользователи писали, что этот символ напоминает гениталии. «Конечно, компания ни о чём таком не думала. Ей просто нужен был флаг, под которым она пойдёт вперёд. А на флаге должно быть что-то нарисовано».

Цифровые технологии добавили в процесс разработки фирменного стиля участие толпы. И если титанам модернистского дизайна не приходилось принимать во внимание реакцию пользователей, то теперь обновление логотипа может стать настоящим культурным событием.

Вряд ли кто-нибудь хотел бы испытать тот шок, через который прошла Tropicana в 2009 году, попытавшись сделать свой бренд «более современным и актуальным». Как только компания заменила привычный всем апельсин с воткнутой в него соломинкой на довольно абстрактное изображение стакана с соком, на неё обрушился настоящий шквал возмущённых писем. Продажи упали на 20%, и вскоре старый логотип был восстановлен.

Всего через год компания GAP отменила запланированный редизайн: ей хватило нескольких дней критики в Facebook и Twitter. Американский журнал Vanity Fair писал об этом так: «Новый логотип слился после короткой и бесчестной битвы четвёртой степени пошлости».

Теперь, запуская новый логотип, нужно понимать, что он будет обсуждаться очень широко, особенно если компания зависит от цифрового окружения. «Современные люди находятся в глубоко личных отношениях со своими смартфонами, — говорит Шалин Амин, директор по дизайну, продукту и бренду компании Uber. — То, что они размещают на первом или втором экранах, похоже на расстановку мебели в доме. И вдруг кто-то приходит и хочет всё переставить».

За восемь лет своего существования Uber сменил несколько логотипов, каждый из которых был очередной версией буквы «U». Однако концепция, представленная в 2016 году, оказалась чем-то принципиально новым. Обновленный логотип Uber — это маленький квадрат в круге — два геометрических элемента, соединённые тонкой линией. Компания надеется, что этот простой лаконичный символ будет отлично работать на глобальных рынках, где буква «U» ни с чем не ассоциируется.

Uber исповедует подход, характерный для технологических компаний Кремниевой долины: редизайн фирменного стиля — это долгий, итеративный процесс, берущий своё начало изнутри и подкреплённый исследованиями целевой аудитории. «Мы живём и дышим нашим брендом», — говорит Амин. Он объясняет смысл нового символа Uber: в его основе лежит глубокая связь между цифровым и физическим миром. Квадрат символизирует бит, а круг — мир атомов.

Понимает ли эту концепцию кто-нибудь из пользователей? Наверное, это неправильный вопрос. Амин считает, что наполнение нового логотипа смыслом — дело времени. Во всяком случае будущее бизнеса зависит не от логотипа. Это так же верно сейчас, как и в далёком 1909 году.

Сдвиг к редизайну, идущему изнутри, — это отражение более широкого тренда. Дэвид Тёрнер, сооснователь дизайнерского агентства Turner Duckworth из Сан-Франциско и автор логотипа Amazon, считает дизайн фундаментом, на котором строится бизнес: «Компании, нацеленные на будущее, создают собственные команды дизайнеров. И очень неплохо им платят. Я это знаю наверняка, потому что они всё время пытаются переманить моих людей».

Тёрнер отмечает, что компаниям, работающим в цифровой сфере, гораздо проще менять свои логотипы. Если людям действительно нравится то или иное приложение, и вдруг его визуальное представление радикально меняется, они довольно быстро приспосабливаются (как это было с Instagram).

Более того, это может повлечь за собой более значительные сдвиги, так как сейчас пользовательский интерфейс во многом определяет способ нашего взаимодействия с компьютерами, интернетом, мобильными приложениями. Поэтому самые продвинутые технологические компании фокусируются не столько на дизайне, сколько на взаимодействии.

Информационный дизайн подразумевает определённые правила. Так, компания Apple несколько лет назад решила покончить с так называемым «скеоморфизмом» — символами, имитирующим аналоговый контекст (блокноты для записей с жёлтыми страницами или «деревянные полки» из газетного киоска).

Дизайнеры заменили все аутентичные иконки в мобильной операционной системе на простые и стильные изображения. Точно так же изображение реальной камеры на иконке Instagram со временем трансформировалось в более абстрактный и современный символ.

«Переход к информационно-дизайнерскому мышлению приводит к созданию лаконичных и логически обоснованных логотипов, — считает Тёрнер. — Но в то же время это ведёт к потере индивидуальности. Постепенно люди забывают, что именно отражает этот символ, таким образом утрачивается связь бренда с человеческими эмоциями».

С другой стороны, понятно, почему тренды информационного дизайна так сильно воздействуют на логотипы: для цифровых компаний ясный и запоминающийся логотип — это не просто элемент брендинга, это часть функциональности.

В 21 веке логотипы появляются не только у цифровых компаний. Сегодняшние пользователи уверены, что «крутой» фирменный стиль должен быть у каждой кофейни, мини-пивоварни или технологического стартапа из двух человек.

Однако, по словам Саги Хавива из Chermayeff & Geismar & Haviv, сейчас «трудно придумать что-нибудь действительно оригинальное». Имя его компании всплывает всякий раз, когда в юридический департамент поступает новый запрос на создание логотипа, использующего изображение глобуса. «Это унизительно для любого дизайнера», — считает Хавив.

Всего несколько лет назад дизайнеры изучали работы друг друга по ежегодным каталогам. Теперь благодаря профессиональным сайтам и социальным медиа любой дизайнер может увидеть работы своих коллег, живущих по другую сторону земного шара.

Только библиотека LogoLounge насчитывает более 265 тысяч логотипов. «Сейчас стало гораздо труднее выделять какие-то тренды, — говорит основатель LogoLounge Билл Гарднер. — Всё слишком быстро меняется». По мнению Дебби Миллман, именно это приводит к соблазну постоянно обновлять и исправлять фирменный стиль. И именно эти постоянные изменения мешают нам увидеть то, для чего требуется чуть больше времени, — по-настоящему знаковый дизайн.

Сегодня не только дизайнеры и их клиенты, но и все мы взаимодействуем с огромным количеством брендов и логотипов. Более того, мы всё чаще создаём их сами, и при этом неосознанно используем профессиональные принципы дизайна.

Миллман вспоминает такие примеры, как Black Lives Matter («Жизни чернокожих имеют значение»), символ Peace for Paris, ставший вирусным после серии террористических атак в Париже, и розовую шапку Pussy Hat, которая приобрела огромную популярность после женских маршей протеста по поводу избрания президентом Дональда Трампа.

«Всё это — логотипы, — утверждает Дебби Миллман. — Эти символы объединяют людей, исповедующих одинаковые ценности, видение и миссию. Вот он — настоящий брендинг, нечто, похожее на новый язык, погружаясь в который, вы начинаете его понемногу понимать. Хорошо это или плохо, но это примета нашего времени. Pussy Hat стала самым сильным «брендом» прошлого года. У неё нет никакого языка, только цвет, форма, фактура. Это и есть идеальный логотип».

#Интерфейсы