10 качеств маркетолога, которые могут загубить компанию Статьи редакции

Робкие, неспособные отойти от шаблона, слепо следующие трендам, излишне оптимистичные, снобы и другие типы сотрудников, мешающих развитию бизнеса.

Антон Коченевский, директор по маркетингу сервиса «ВсеПлатежи»

1. Субъективность, предвзятость

Иван (вымышленный маркетолог, на котором будем приводить примеры) всегда судит по себе. Например, он считает вагоны метро лучшим местом для размещения рекламы и уже второй год подсовывает в медиаплан баннер на весь экран смартфона при подключении к Wi-Fi. Ваня уверен, что именно это размещение принесёт компании горы денег и обеспечит выполнение всех годовых KPI.

Но на деле всё куда прозаичнее — Иван не видит дальше своего носа. Проблема кроется в ограниченной карте мира. Карта мира — это то, что окружает Ваню: метро, кофейни, влоги, поездки раз в полгода на малую родину. Распознать это качество легко, достаточно последить за ходом мысли сотрудника. Его любимые фразы: «Я бы так не сделал», «А у меня раньше было по-другому», «Я так уже делал».

Как это качество может навредить маркетингу? Ваня просто слаб на креатив и вообще на что-либо, отходящее от шаблона, поскольку в его голове крайне редко может зарождаться что-то, выходящее за его карту мира.

На предложение сделать нативную рекламу в профессиональных СМИ Ваня, рассуждая по собственному опыту, ответит, что их никто не читает. На идею разработать приложение под Windows Phone он скажет: «Вы с ума сошли, у всех же iPhone».

Ему ответят, что по этому направлению SEO-выдача «Яндекса» забита конкурентами и предложат использовать контекст. «По рекламе никто не кликает», — скажет Ваня. Он искренне убедит всех в том, что все эти идеи плохи.

Самое страшное, если такое качество присуще продуктологу. Хуже этого может быть только UX-дизайнер с любовью обо всём судить по себе. «Я никогда не кликаю по оферте, поэтому не разместил её текст на лендинге». Таких бы я вообще считал профнепригодными.

2. «Антиэмпиризм», или безосновательное построение гипотез и догадок

Ваня не то чтобы судит по себе — он вообще непонятно откуда берёт выводы. Первые звоночки: «На vc.ru написали, что за ботами будущее. Сокращаем рекламный бюджет на 100 тысяч рублей и отдаём их фрилансеру за написание бота для Telegram».

Выводы могут браться откуда угодно в спонтанном и хаотическом порядке: сайты, сообщества в соцсетях, конференции, видео, коллеги. Подобную черту можно распознать по тому, как Ваня ведёт себя в простой жизни. Например, судит о погоде по слухам, запасается гречкой, потому что сказали, что она скоро будет в дефиците, покупает биткоины, потому что все покупают, и так далее.

Ваня просто привык полагаться на чужой опыт. Точнее не Ваня, а его мозг, который таким образом экономит кучу энергии. Он не утруждается хранить информацию при встрече с повторяющимися событиями и делать выводы на основе собственных размышлений.

3. Беспорядок в голове

Крупно не повезло, если у вас такой копирайтер. Что тут сказать — Ваня очень сумбурный, вечно ошибается и не умеет концентрироваться на задачах. На его рабочем столе всегда хаос, который он элегантно прикрывает фразой про творческий беспорядок.

Напротив, заметить человека с порядком в мыслях можно, обратив внимание на то, как он опрятно одевается и как складывает документы. Как правило, телефон у такого сотрудника всегда лежит строго параллельно краю стола. И ноутбук. И блокнот. И стакан кофе. Конечно, это не стопроцентный признак, но зачастую это взаимосвязано.

4. «Псевдотрендовость», или сотрудник, который приезжает на работу на гироскутере

Хрестоматийный пример — Ваня, который цепляется за любой инфоповод. И наплевать, что ваш бизнес — это торговля бытовой химией для b2b, и наплевать, что в вашем Батайске о блокчейне знает только информатик в школе, и уж тем более всё равно, что в вашем сообществе во «ВКонтакте» состоит 15 человек и все они — работники компании и ещё два спамера, вступившие в группу сразу после создания. «Опубликуем запись, пусть знают, что мы в теме».

Ваня свято верит в то, что так надо и так правильно. Чаще всего это качество идёт впридачу к бардаку в голове, и получается гремучая смесь маркетолога, которому абсолютно безразлично, как восприняли в группе его запись про спиннеры, которую он публиковал во время их прежней популярности.

Если в вашей компании работает такой Ваня, расскажите ему о том, что подобным могут заниматься только бренды первой лиги и лишь тогда, когда все факторы говорят о том, что можно использовать инфоповод. Примеры вроде астраханской столовой — это абсолютные исключения из правил, шанс повторить которые крайне мал.

На моем опыте подобных товарищей можно отличить по склонности к типичным вещам: в одежде, аксессуарах, технике и даже направлениях мысли.

5. Панацея

Ване когда-то не объяснили, что 99,9% успеха достигается не за счёт какой-то прорывной идеи, а каждодневным трудом. Это снова про мозг, который хочет отдыхать, а не думать о том, что придётся работать всю жизнь.

Ваня генерирует идеи, каждая из которых направлена на коренной перелом бизнеса, но у него нет ни одной, которая была бы менее амбициозной, но зато реалистичной. Противоположность такому подходу — японская философия кайдзен, она же стратегия непрерывных улучшений.

Ещё одно проявление этой черты — излишний оптимизм. Такой Ваня всегда отвечает, что цена лида может быть гораздо выше стоимости первой оплаты пользователя, в надежде на LTV длиною в пару лет. Он искренне верит, что новая SEO-стратегия вот-вот сработает — нужно только дождаться обновления ТИЦ (тематического индекса цитирования). В среде начинающих арбитражников таких девять из десяти.

6. Отсутствие самокритичности

Обычная ситуация на планёрке: «Мы потратили десятки тысяч рублей на контекст одного направления за пару месяцев и не получили ни одного рентабельного лида. В чем проблема?». Как вы думаете, что скажет Ваня? Ваня скажет, что проблема в конверсионности сайта. Или в том, что трафик сейчас подорожал. Или в том, что колл-центр сливает заявки. Но только не в Ване.

Идеальный способ бороться с проявлением подобного качества — создание персональной зоны ответственности, которая строго очерчивается в начале проекта, а ещё лучше документируется. Как вариант — введение KPI. Это не столько вопрос мотивации, сколько проблема личной ответственности.

Как выявить подобную черту у маркетолога? Во время испытательного периода дайте ему небольшое заранее невыполнимое задание, которое будет зависеть только от него. Всё сразу станет ясно.

7. Работа по клише

«Мы — динамично развивающаяся компания, уже десять лет на рынке...» и тому подобное. Узнаете? К сожалению, таких большинство. SMM-специалисты, копирайтеры, бренд-менеджеры и другие.

Раньше я думал, что это черта лишь начинающих молодых специалистов, но, увы, такие встречаются и в возрасте 30-40 лет. Как с этим бороться? Лично я «бью по рукам», когда дают на согласование что-то подобное. Со временем перестают. На самом деле, это как вкус в дизайне — приходит со временем и с пониманием, как всё работает.

8. Высокомерие, чванливость, снобизм

Ваня настолько крут, что размещаться в «Одноклассниках» для него — постыдное дело. А о какой работе с отзывами речь? Партнёрство с проектом, у которого на сайте не Roboto (популярная шрифтовая гарнитура без засечек от Google — vc.ru)?

Эго закрывает доступ кислороду в левое полушарие мозга и мешает рассуждать рационально. Личность такого сотрудника накладывается на всё, чем он занимается: если СМИ для публикации — то только Meduza, если инфоповод — то только на всю страну.

Ивану очень тяжело что-то объяснить и предложить, так как пелена перед глазами мешает ему даже подумать о том, что кто-то другой может придумать что-то стоящее. Распознать таких очень легко при первом общении. А вот как бороться с такими, я даже не представляю. Я работаю в Омске, тут такие Вани встречаются реже, чем в столице.

9. Боязнь совершать ошибки

Пункт по мотивам речи Марка Цукерберга в Гарварде. Качество глубинное и сложное. Для того, чтобы маркетолог смело шёл вперед, необходимо одновременное совпадение множества благополучных факторов.

Есть очень много Вань, которые боятся совершать ошибки. Отсюда и крайне осторожный маркетинг, который такие специалисты реализовывают. Эти Вани в передаче «Умники и умницы» выбирают зелёную дорожку. С ними, возможно, всё будет в порядке, планы будут выполняться, KPI закрываться, однако сверхдостижения крайне сомнительны.

Причины излишней осторожности часто кроются в недостаточной компетентности и профессионализме. Иногда дело в личных мотивах. Тут идут в ход рассуждения вроде «Мне нужно отрабатывать зарплату и не высовываться» или «В прошлый раз троих маркетологов уволили за провальный проект, я лучше придержу идеи».

Конечно, деятельность не может состоять только из рискованных проектов и смелых активаций — всё хорошо в меру. Основная задача руководства здесь — поощрять риск и обеспечивать непрерывное тестирование гипотез. Добиться этого сложно, но очень важно, если вы хотите достичь выдающихся результатов.

10. Трусость или мягкосердечность

Умение сказать «нет» генеральному директору на его идею сделать на сайте параллакс. Способность поставить своё мнение наперекор настроениям и желаниям руководства. И это совершенно не вопрос ответственности или разных ролей — это вопрос здравомыслия, адекватной оценки и способности к принятию решений.

Разберем запутанный, но интересный пример: вы — обычный интернет-маркетолог, который получил установку привлекать рекламу через Instagram. Просто на очередном собрании руководства кто-то предложил такую идею. Между тем у вас есть всё: и стабильные каналы продвижения, и просчитанные параметры лидов, и настроенная аналитика.

Тем не менее пришло такое указание. Вы всё настраиваете, запускаете и видите цену лида в два раза выше, чем, скажем, от таргетинга во «ВКонтакте». Сообщаете об этом руководителю, на что он отвечает: «Нужно ещё». Что делать? Продолжать лить плохой трафик и тратить бюджет впустую?

Нужно уметь сказать «нет». В этом случае вам либо приведут аргументы, с которыми вы искренне согласитесь, либо вы докажете свою позицию и в конце концов окажетесь правы.

В моей практике были разные ситуации, в том числе и такие, в результате которых я оказывался неправ. Но, как бы то ни было, то, чем вы занимаетесь, — исключительно ваша зона ответственности. Поэтому принятие решений, делать что-то или нет, только на вашей совести.

А мягкосердечного Ваню, который не умеет доказывать свои идеи, в конце концов обвинят в неудачах. И будут правы, потому что это он позволил на него надавить и не доказал свою позицию.

Поэтому ищите не просто маркетолога, а зрелую личность с качествами, полностью соответствующими интересам компании. От личности маркетолога в большей степени зависит эффективность маркетинга. И чем амбициознее цели компании, тем внимательнее необходимо проводить анализ во время найма.

0
59 комментариев
Написать комментарий...
Evgeny Bessonov

"Напротив, заметить человека с порядком в мыслях можно, обратив внимание на то, как он опрятно одевается и как складывает документы. Как правило, телефон у такого сотрудника всегда лежит строго параллельно краю стола. И ноутбук. И блокнот. И стакан кофе. "

Я профнепригодный. Пошел все выкладывать на столе строго параллельно относительно края стола.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Стакан кофе в любом месте стола будет одинаково "параллельно" любому его краю находится.
Если он не лежит конечно

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Антон Коченевский
Автор

"Конечно, это не стопроцентный признак, но зачастую это взаимосвязано." :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Viktor Priadilshchikov

Эх, не стать мне крутым маркетологом. =(

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Зубов

Судя по всему, текст писал школьник-копирайтер, который даже близко не знаком с темой

Ответить
Развернуть ветку
Klim Voroshilov

молодой, но умудренный опытом! Особенно руководительским ))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Атеев

Почему незнаком? Интернеты читал, может книги даже по теме точно

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Lishavsky

То чувство, когда ты из Батайска...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Анастасия Медиа

К сожалению, статья мне совершенно не понравилась. Хотя с идеей о некомпетентных маркетологах согласна. Аргументация - увы, слабая. В итоге вопрос: "почему это - плохо, а это - хорошо", остался неотвеченным. Н-р, страх ошибки не говорит о неготовности к риску, просто барьеров больше чем у тех, кто склонен рисковать;) Кроме того, нередко дело в темпераменте. Ну и осторожность тоже ещё никому не мешала.

Кроме того, маркетолог маркетологу рознь.
Конечно, "суперэкономные" директора никогда не будут довольны маркетологами, которые не умеет генерировать идеи, верстать сайты, писать тексты, организовывать выставки, общаться с прессой, настраивать таргетированную и контекстную рекламу - и ещё бесконечный перечень задач на одного человека при зарплате 300 у.е. Почему бы после этого не говорить, какие все бездарные;)

Никогда, повторю, никогда один человек не сможет выполнять 30 разных задач одинаково хорошо. Но это не является проблемой для тех, кто может нанять аналитика, таргетолога, pr-менеджера, рекламиста и множество других специалистов, обязанности которых повесили на одного, как оказалось в итоге, бездарного маркетолога.

А вообще, мне неприятно читать статьи, написанные сверху вниз, т.е. когда кто-то решил, что он сверху, и вправе диктовать правила тем, кто, якобы, снизу. Любую критику можно выразить более тактично и аргументировано;)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Коченевский
Автор

Спасибо за развернутый комментарий, постараюсь на все ответить :)

К сожалению, статья мне совершенно не понравилась. Хотя с идеей о некомпетентных маркетологах согласна. Аргументация - увы, слабая. В итоге вопрос: "почему это - плохо, а это - хорошо", остался неотвеченным.
// Подобный вопрос мной ни в коем случае и не ставился, задача статьи — дать почву для самоанализа. Про недостаток аргументации возможно вы правы, но я одновременно постарался тезисно объяснить свое видение и в тоже время подать материал не в стиле капитана очевидности (хотя есть комменты в FB и с таким мнением, что в статье слишком все очевидно).

Н-р, страх ошибки не говорит о неготовности к риску, просто барьеров больше чем у тех, кто склонен рисковать;) Кроме того, нередко дело в темпераменте. Ну и осторожность тоже ещё никому не мешала.
// Безусловно, барьеры и условия у всех разные, идентичных просто не существует. Мне кажется вы описывает крайность, говоря в рассуждениях про решительность фразу "осторожность тоже ещё никому не мешала".

Кроме того, маркетолог маркетологу рознь.
Конечно, "суперэкономные" директора никогда не будут довольны маркетологами, которые не умеет генерировать идеи, верстать сайты, писать тексты, организовывать выставки, общаться с прессой, настраивать таргетированную и контекстную рекламу - и ещё бесконечный перечень задач на одного человека при зарплате 300 у.е. Почему бы после этого не говорить, какие все бездарные;)
// Често, не понял где у меня в тексте хоть что-то про это написано.

Никогда, повторю, никогда один человек не сможет выполнять 30 разных задач одинаково хорошо. Но это не является проблемой для тех, кто может нанять аналитика, таргетолога, pr-менеджера, рекламиста и множество других специалистов, обязанности которых повесили на одного, как оказалось в итоге, бездарного маркетолога.
// И это

А вообще, мне неприятно читать статьи, написанные сверху вниз, т.е. когда кто-то решил, что он сверху, и вправе диктовать правила тем, кто, якобы, снизу. Любую критику можно выразить более тактично и аргументировано;)
// Чтобы ответить на эту реплику мне нужно понять, что именно вы увидели в себе описанное в статье.

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Александр Клинуев

Сколько маркетологов Иванов будет уволено после этой статьи автор, конечно же, не подумал. Более того, теперь человеку с таким именем просто бесполезно идти в маркетологи.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Черных

11-й пункт. Вместо работы строчить колонки на VC

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Smart

Аккуратно разложенные документы, и телефоны на пустом столе говорят о том, что у человека слишком дохера свободного времени на весь этот фэншуй. Если в коллективе таких несколько - то половину можно сокращать. Как раз будет полная загрузка обеспечена и зарплата в 2 раза повышена

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Горохов

Это все автоматически раскладывается ровно, по себе могу сказать. Свободное время тут не при чем

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Глеб Горохов

P.S. Не маркетолог, хотя были попытки в той сфере. Возможно, недостаточно ровно раскладывал

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Роготовский

Люди, у которых отсутствуют эти «плохие» качества не работают наемными маркетологами

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Антон Коченевский
Автор

Всему виной моя проф. деформация, т.к. работаю в b2c и лид для меня, это уже оплативший клиент. Спасибо за коммент, все по существу)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Яков Шевченко

То чувство, когда побыл в шкуре маркетолога и тебе стало не уютно.

Ответить
Развернуть ветку
Фаиз Мангутов

Все просто...

1-10. Некомпетентность.

Все остальное следствие.

Ответить
Развернуть ветку
Дима Жуков

А мне понравилась статья. Она подтвердила некоторые мои зоны роста. Просто не нужно воспринимать все пункты как абсолют. Я думаю, автор и не стремился высказать неоспоримость своего мнения.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Щетинин

А 10й пункт вообще интересный. Все же пролистав обратно на один из предыдущих пунктов мы же понимаем что дело в Ване, который не умеет признавать свои ошибки в создании плохой рекламы.

Забавная вобщем статья

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Апрельский

Для 10 пункта есть более подходящее слово - Конформизм

Ответить
Развернуть ветку
Антон Коченевский
Автор

Согласен, не вспомнил. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Стерлингова

Если у работника хоть параллельно, хоть перпендикулярно, хоть по диагонали ноутбук ЛЕЖИТ, значит человек не работает или отсутствует, потому что лежать может только закрытый ноут)) Открытый ноутбук на столе стоит. Да и лежащий стакан кофе скорее признак легкого безумия, а не порядка в мыслях)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Сажин

Когда читал 10 пункт, я вспомнил Лебедева. Он как-то рассказывал, что уволил человека, которому он дал задание "закажи на производстве 1000 единиц товара по нашему проекту". Человек тогда сказал "Тема, ты в порядке, это же говно, а не товар?", Лебедев настоял на своем, а в итоге человек самолично уменьшил заказанную партию в несколько раз.
Вот и кто тут прав? С одной стороны явная самодеятельность, с другой начальник, который твоими руками хочет хуйню сотворить.
Задним числом Тема сказал, что это типа товар для обучения наших продавцов умению продавать все, что угодно, был, но сути не меняет.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Коченевский
Автор

Мне кажется в этой истории немного про другое. Здесь идёт прямое указание на то что нужно сделать, при котором руководитель берет на себя ответственность. Да и сомнений исполнителя можно было избежать, если объяснить для чего нужен именно такой заказ.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Олег Арматоев

«На предложение сделать нативную рекламу в профессиональных СМИ Ваня, рассуждая по собственному опыту, ответит, что их никто не читает.» это не нативная реклама нативной рекламы?)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Коченевский
Автор

Продакт-плейсмент нативной рекламы)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Магомедов

"Его любимые фразы: «Я бы так не сделал», «А у меня раньше было по-другому», «Я так уже делал»." - то есть Ваня который это говорит не очень прав, а автор который основывает весь текст на тех же аргументах очень прав? Я не понял.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Коченевский
Автор

Разница в том, что есть эмпирически проверенные штуки, услышав которые многие говорят "о да, точно, узнаю в себе/других", а есть иррациональные поверхностные выводы) Понять что есть что это уже на вашей ответственности :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nadya Lazareva

Крупно не повезло, если у вас такой копирайтер. - внезапно) кажется, статья была о маркетолагах, нет?)
Не могу объяснить почему, но от самой статьи вашей веет всеми десятью ошибками, описанными в ней, и ещё смузи)

Ответить
Развернуть ветку
56 комментариев
Раскрывать всегда