Оффтоп Тимур Чубаков
1 892

Главные метрики для анализа SaaS-проекта

Зачем и как рассчитывать средний доход с клиента, его жизненную ценность и цену привлечения.

В закладки

С помощью комбинаций из нижеприведенных метрик вы сможете ответить для себя, пришло ли время масштабировать ваш бизнес в его текущем состоянии или нет. Такая вот проверка модели на жизнеспособность.

Сразу должен сказать, что под жизнеспособностью модели я понимаю ситуацию, при которой клиент за то время, что он с вами, занес вам денег больше, чем вы затратили на его привлечение. Про отток говорили ранее.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Данная метрика показывает, во сколько обходится привести каждого нового клиента. Для того, чтобы рассчитать CAC, нужно знать: количество новых клиентов за период, расходы на отдел продаж и затраты на лидген. Рекомендую относить к затратам только те переменные расходы, которые непосредственно связаны с процессом продаж, то есть то, что изменяется вместе с масштабированием бизнеса.

В своей практике я учитываю зарплату персонала, занятого в продажах, затраты на лидогенерацию и телемаркетинг.

К слову, из данной метрики можно понять, какую стратегию привлечения трафика исповедуют в компании: органического роста или покупки новых клиентов.

Average Return Per Unit (ARPU)

Когда клиент приобретает подписку на длительный период, то желательно рассчитать, сколько в среднем денег приходится на каждый из месяцев подписки.

Для этого есть своя метрика, называемая ARPU (Average Return Per Unit). Она считается просто: средний чек (соотношение всех поступлений к количеству клиентов) делится на средний срок подписки.

Через ARPU удобно считать срок, за который окупается САС. Если Customer Acquisition Cost Сoverage (CACC), рассчитанный как CAC / ARPU равен двум, это означает, что вы отбиваете САС двумя ARPU или, проще говоря, за два месяца.

Lifetime Value (LTV)

Я не стал выделять отдельным блоком метрику Client Lifetime (Client Lifetime = 1 / Churn Rate (показатель оттока клиентов)), предпочитая рассматривать её в рамках другой большой метрики Lifetime Value (LTV), в расчете которой она участвует.

LTV показывает сколько в среднем приносит клиент за то время, что он пользуется сервисом. Как я уже сказал, на данную метрику влияют Client Lifetime, а также ARPU. Чем больше средний чек и меньше отток, тем лучше.

Необходимо отметить, что LTV желательно рассчитывать с учетом ставки gross margin (валовой маржи), таким образом очистив показатель от переменной части в себестоимости.

Как это работает

Рассмотрим простой, но наглядный пример. Допустим ARPU = 100 рублям, CAC = 500 рублям, месячный отток (Churn rate) = 20%, Gross Margin = 90%.

Итак, если месячный отток составляет 20%, то Client Lifetime будет равен пяти месяцам (1/20%), то есть в среднем каждый клиент пользуется сервисом пять месяцев. LTV составит при таких раскладах 450 рублей (ARPU * Gross Margin / Churn = 100 * 90% / 20%). Учитывая, что по условию примера САС составляет 500 рублей, получается, что с одного клиента, который в среднем с нами пять месяцев, мы теряем 50 рублей (LTV — CAC; 450 — 500).

Это значит, что сколько бы клиентов вы не привели, выхлоп будет нулевой. Эффект масштаба при таком раскладе будет генерировать убытки. Соответственно, нужно работать с составляющими модели (расходы на отдел продаж, лидген, отток, тарифы и так далее). Искать причины там.

Из этого примера вытекают два правила, которые помогут определить, жизнеспособна ли бизнес-модель: клиент должен занести больше, чем он стоил вам, или срок окупаемости привлечения клиента должен быть меньше, чем период платного пользования сервисом.

Два критерия жизнеспособности сервиса

Конечно, я использовал для примера простейший случай, в реальности же могут быть различные отклонения и сценарии (негативный отток, растущий или падающий средний чек и так далее).

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
5 рекомендаций по подсчету оттока
{ "author_name": "Тимур Чубаков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 13, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 26896, "is_wide": false }
{ "id": 26896, "author_id": 82072, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/26896\/get","add":"\/comments\/26896\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/26896"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Не хочу придираться на пустом месте, но думаю это стоит того чтобы упомянуть.

Интерпретация ARPU как Average Return Per Unit во-первых редко встречается (честно сказать первый раз слышу), во-вторых может сбить с толку. ARPU чаще всего это Average Revenue Per User. Аббревиатура та же, да и суть та же, но во-первых она повсеместно используется, и во-вторых (что самое важное), есть ещё такая шутка как Return Rate, которая показывает какую долю мертвых пользователей удалось реанимировать. Эту метрику редко меряют в SaaS по подписке, но всё же. Поэтому даже если придумывать другие синонимы для расшифровки ARPU - я бы избегал слова Return, так как это совсем о другом.

Ответить
0

Верно, чаще употребляется Revenue.

Ответить
0

Спасибо за статью! Есть вопросы:
1) если для каждого клиента, купившего подписку нужны еще пуско-наладочные работы, то они увеличивают CAC или снижают ARPU?
2) как определить средний срок подписки на малом количестве клиентов и длительной подписке (у нас за 1,5 года проекта отвалилось 7% клиентов при примерно равномерном притоке)?
Для интересующихся ссылка на проект в профиле.

Ответить
0

Спасибо!
1. Ни то и ни другое. По сути данные затраты не увеличивают на затраты на продажу, это в чистом виде себестоимость, которая влияет на gross margin. Получается, что пуско-наладочные работы уменьшают LTV.
2. Можно попробовать разбить клиентов на 2-3 когорты со схожим сроком подписки и анализировать внутри когорты. Ссылку на проект не нашел, к слову.

Кстати, те данные, которые вы уже собрали сильно отличаются от тех, что вы планировали получить?

Ответить
0

Еще раз спасибо. Проект https://unisiter.ru/ (после редизайна vc он вылетел из профиля).
Фактические данные отличаются от плана по большей части потому, что в план забыли включить несколько мелких расходов (типа хостинга и офисных расходов) и планировали привлекать новых клиентов быстрее.

Ответить
0

1. Здесь важно, однократные это затраты, или многократные. Если однократные, это onboarding cost, и они увеличивают CAC. Можно отдельно считать CAC и total customer acquisition cost (TCAC) как сумму привлечения и онбординга. Если косты постоянные то это часть экономики и она идет в маржу.

2. Можно построить зависимость выживаемости клиентов от возраста - на оси Х графика возраст клиента в днях, на оси У - процент доживших до этого дня из тех, кто мог до этого дня дожить (т.е. подписался столько же дней назад сколько с значение по оси Х). При Х=0 У будет 100, и дальше падать. Значение X пересечения функции и горизонтальной линии, которая будет делить фигуру под функцией пополам, и будет ожидаемой продолжительностью жизни клиентов. Если у вас многие из старых клиентов не ушли, функция будет асимптотически приближаться к оси, и вам нужно будет выбрать максимальную продолжительность, по которой "обрезается" правый край фигуры - можно 3 или 5 лет.

Ответить
0

Спасибо за ответы.
1. Да, видимо, это именно onboarding cost. И они постоянные. Чисто интуитивно мне ближе версия о том, что они уменьшают LTV (как в ответе выше), ну либо действительно что-то вроде TCAC.
2. Попробую посчитать, но всё же мне кажется у нас слишком мало данных даже для такого примера

Ответить
0

Здравствуйте!
У нас сервис по доставке здорового питания по подписке на месяц. Можно ли его считать за saas модель? если нет, то какой процент оттока будет оптимальный? Спасибо

Ответить
0

Конечно можно, почти для любой подписочной модели подойдут эти метрики. Как у вас идут дела?

Ответить
0

я недавно пришёл в проект, но сложности счета churn. Там клиенты могут вернуться через полгода. Нет пока системы учета, все в excel.
Сделал грубый подсчёт (данные за прошлый месяц минус те, кто отписался в этом месяца), churn очень высокий около 80 %.
Теперь вот взял задачу как сделать «чтобы прилипал». А может и просто нужно научиться возвращать.

Ответить
0

Мне кажется с продуктом что-то не так, если отток 80% и дело не в прилипании, а в неудовлетворении ожиданий.

Ответить
0

А может быть что ценна не удовлетворяет?

Ответить
0

Причин может быть много. Нужно вникать, так с ходу никто не ответит.

Ответить
0

Если цена не удовлетворяет, то будет низкая конверсия, но никак не высокий отток. Другое дело, если товар не соответствует цене.

Ответить
0

а у нас схоже с абонементами в зал. Есть ли информация по их оттоку?
А бывает человек достиг цели и сливается.
Но у нас есть человек 30, которые питаются уже год и более.
Правильно я понимаю, что нужно пособеседовать их и узнать почему питаются?

Ответить
0

Наверно, нелогично сравнивать с фитнесом. Для фитнеса мечта отток в 100%)) Шутка, конечно, но доля правды в этом есть. Клубам нужно, чтобы купило 100 человек, а ходило 30. Вам же наоборот, каждый пользователь важен.

Ответить
0

Общаться с клиентом нужно, тем более если он с вами больше года. Наверно, так можно выяснить в чем конкретное преимущество вашей еды для определенного типа клиента.

Ответить
0

Про "нормальные" показатели оттока для вашего бизнеса можно прочитать здесь: https://gravitec.net/blog/chto-takoe-churn-rate-podrobny-j-razbor/
И про причины churn rate тоже.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления