Главные метрики для анализа SaaS-проекта

Зачем и как рассчитывать средний доход с клиента, его жизненную ценность и цену привлечения.

С помощью комбинаций из нижеприведенных метрик вы сможете ответить для себя, пришло ли время масштабировать ваш бизнес в его текущем состоянии или нет. Такая вот проверка модели на жизнеспособность.

Сразу должен сказать, что под жизнеспособностью модели я понимаю ситуацию, при которой клиент за то время, что он с вами, занес вам денег больше, чем вы затратили на его привлечение. Про отток говорили ранее.

Данная метрика показывает, во сколько обходится привести каждого нового клиента. Для того, чтобы рассчитать CAC, нужно знать: количество новых клиентов за период, расходы на отдел продаж и затраты на лидген. Рекомендую относить к затратам только те переменные расходы, которые непосредственно связаны с процессом продаж, то есть то, что изменяется вместе с масштабированием бизнеса.

В своей практике я учитываю зарплату персонала, занятого в продажах, затраты на лидогенерацию и телемаркетинг.

К слову, из данной метрики можно понять, какую стратегию привлечения трафика исповедуют в компании: органического роста или покупки новых клиентов.

Когда клиент приобретает подписку на длительный период, то желательно рассчитать, сколько в среднем денег приходится на каждый из месяцев подписки.

Для этого есть своя метрика, называемая ARPU (Average Return Per Unit). Она считается просто: средний чек (соотношение всех поступлений к количеству клиентов) делится на средний срок подписки.

Через ARPU удобно считать срок, за который окупается САС. Если Customer Acquisition Cost Сoverage (CACC), рассчитанный как CAC / ARPU равен двум, это означает, что вы отбиваете САС двумя ARPU или, проще говоря, за два месяца.

Я не стал выделять отдельным блоком метрику Client Lifetime (Client Lifetime = 1 / Churn Rate (показатель оттока клиентов)), предпочитая рассматривать её в рамках другой большой метрики Lifetime Value (LTV), в расчете которой она участвует.

LTV показывает сколько в среднем приносит клиент за то время, что он пользуется сервисом. Как я уже сказал, на данную метрику влияют Client Lifetime, а также ARPU. Чем больше средний чек и меньше отток, тем лучше.

Необходимо отметить, что LTV желательно рассчитывать с учетом ставки gross margin (валовой маржи), таким образом очистив показатель от переменной части в себестоимости.

Рассмотрим простой, но наглядный пример. Допустим ARPU = 100 рублям, CAC = 500 рублям, месячный отток (Churn rate) = 20%, Gross Margin = 90%.

Итак, если месячный отток составляет 20%, то Client Lifetime будет равен пяти месяцам (1/20%), то есть в среднем каждый клиент пользуется сервисом пять месяцев. LTV составит при таких раскладах 450 рублей (ARPU * Gross Margin / Churn = 100 * 90% / 20%). Учитывая, что по условию примера САС составляет 500 рублей, получается, что с одного клиента, который в среднем с нами пять месяцев, мы теряем 50 рублей (LTV — CAC; 450 — 500).

Это значит, что сколько бы клиентов вы не привели, выхлоп будет нулевой. Эффект масштаба при таком раскладе будет генерировать убытки. Соответственно, нужно работать с составляющими модели (расходы на отдел продаж, лидген, отток, тарифы и так далее). Искать причины там.

Из этого примера вытекают два правила, которые помогут определить, жизнеспособна ли бизнес-модель: клиент должен занести больше, чем он стоил вам, или срок окупаемости привлечения клиента должен быть меньше, чем период платного пользования сервисом.

Конечно, я использовал для примера простейший случай, в реальности же могут быть различные отклонения и сценарии (негативный отток, растущий или падающий средний чек и так далее).