Почему большинству бизнесов в России клиентноориентированность и омниканальность не даст роста прибыли

Скажите, что мы просто не умеем их готовить.

Начну со стандартного сценария, с которым сталкиваюсь каждый день. Я учредитель компании «Пинол». Мы с 2011 года работаем на рынке CRM систем, выбирая, внедряя, обучая, дорабатывая и создавая различные маркетплейс-решения.

Так вот, практически каждый день нам приходится отвечать на вопросы по нашим приложениям.

Задают вопросы не только клиенты, которые купили приложения, и те, кто готов их купить, но, чаще всего, те, кто хочет получить продукт «на шару». Вопросов много, а ответ у нас один — хочешь получить решение своего вопроса, иди на форум на сайте, создавай там новую тему и излагай свой вопрос. Дальше мы подключаемся и оказываем поддержку.

Конечно, если клиенту сильно нужна помощь, то он идёт на форум и там получает решение своего вопроса. Но часто клиенты не воспринимают этот канал как рабочий. Привыкли, что на каждый чих им должны отвечать там, где им удобно — в Facebook, во «ВКонтакте» и так далее.

«Как, мне нужно идти на форум? Регистрироваться на сайте, создавать новую тему — нет, это не для меня». Вместо этого они тратят своё время, пишут мне гневные сообщения, но в итоге наш подход не меняется — и они остаются без техподдержки.

Скажете, я не прав? Теряю лиды? Размышления о сути этой проблемы и побудили меня написать эту статью.

С одной стороны, да, спрос рождает предложение. Есть целый ряд каналов общения, где «сидят» пользователи (лиды). И они хотят потреблять контент именно там.

Рынок откликнулся на спрос и стал активно кросспостить новости с сайтов в социальные сети. Крупные и не очень компании стали нанимать штат SMM-специалистов, свято веря и убеждая других, что за социальными сетями (а теперь уже — за мессенджерами) будущее в части потребления контента. Дескать, там большая база потребителей.

Дальше перед компанией стоит выбор — в каких цифровых каналах обрабатывать клиентов. Появилось даже мнение, что чем больше каналов, тем больше клиентов (по сравнению с тем, когда были только «традиционные» почта и телефон).

Естественно, так как данные не связаны между собой, обрабатывать клиентов и лидов внутри множества каналов очень тяжело. На помощь бизнесу пришли решения от CRM-вендоров и веб-сервисов. Они предлагают разные инструменты для обработки в одном пульте множества каналов.

Вроде бы стало удобно. Но на самом деле компаниям от этого намного легче не становится. Ведь тут есть куча нюансов.

Например, есть сообщество и личные аккаунты его модераторов. Есть веб-сервисы, но они не связаны с данными с CRM. Есть CRM-вендоры, а есть ответственный за лид уже в портале. Поверьте, таких моментов море. Всё это — только головная боль для бизнеса.

Ради чего всё это? Где же рост приходов и прибыли для конкретного бизнеса? Стоп! А с чего вы решили, что омниканальность должна увеличить продажи?

Да, вендоры предоставляют вам инструмент — технологию. Как вы её будете использовать — это ваше дело. Вот единственный честный ответ, потому что никто ничего гарантировать не может.

Зато маркетинг вендоров вам будет рассказывать и даже обучать, что омниканальность и, как следствие, обработка клиента в удобном для него канале — это благо. Даже будут и кейсы добавлять. Молодцы, в общем.

Не секрет, что любой бизнес работает ради прибыли. Понятное дело, что не всякий лид будет конвертирован в сделку. Так какой смысл вкладывать средства туда, где нет отдачи и вложения не вернутся?

Мы в «Пиноле» идём другим путем — сразу делим спрос на платежеспособный и неплатежеспособный. Вы лично верите, что неплатежеспособный запрос через какое-то время может стать платежеспособным? Тут есть по крайней мере два варианта:

1. ​Сотрудник может перейти в платежеспособную компанию. Такое бывало. Он может опять прийти с запросом, а может не прийти, потому что его не вылизали.
2. Компания и сотрудник станут вдруг платежеспособными в рамках своего запроса. Может такое быть? В нашей сфере это происходит крайне редко. Практически никогда такого не бывает. Так что мы лично этим можем пренебречь.

В общем, за годы работы в бизнесе я убедился, что чудо не происходит и как ты не обрабатывай лиды. Если клиент неплатежеспособный, то он никак не станет платежеспособным. Даже если вылизать такой лид с головы до ног, сгонять к нему на встречу на другой конец Москвы, то он все равно ничего не купит, поскольку у него банально нет денег на то, что ему надо. Это суровый аргумент и он вызывает у меня одно желание — ужесточать параметры квалификации лидов.

В качестве фильтра мы обязательно спрашиваем про количество сотрудников в компании, готовность предоставить ТЗ на оценку, бюджет на внедрение и другие вопросы, без которых мы, скорее всего, не возьмем лид в работу. Почему? Потому, что лидов много, а нам нужны сделки.

Согласитесь, что тратить время на обработку некачественного лида — впустую тратить деньги компании. Увеличение количества лидов еще не гарантирует рост продаж. Нужно улучшать их качество. Иначе можно получить стойкое отвращение к неинтересным и скучным запросам и демотивацию своего отдела продаж, когда работы все больше, а денег как раньше.

То есть, если я добавлю все цифровые каналы, потрачу кучу денег на адаптацию и обучение персонала, я получу гарантированный рост продаж? Не факт. Получу ли я рост неплатежеспособного спроса и рост издержек? Да, сто процентов.

Зачем я «придумал» форум? Потому что консультации — это дорого и не всегда равно продажам. Наша модель предоставления консультаций клиентам выстроена по принципу: если клиент хочет получить бесплатную консультацию, то он должен сформулировать свой запрос (потратить время) на контент для себя и для другого человека.

Сравните подход — мы не тратим время на диалог с одним лидом в мессенджерах или в соцсетях. Мы создаём полезный контент для всех, кому может быть интересна эта тема. Сайт генерирует контент и привлекает тех клиентов, у которых есть деньги. Они пробегутся по проблематике, увидят услугу или товар, который надо приобрести, и сразу перейдут на оплату.

Кстати, благодаря форуму у нас в выдаче более 3000 страниц у сайта с услугами, что согласитесь, крайне неплохо:

И этот контент формируют сами пользователи. Нам нужно лишь как можно быстрее отвечать на темы на форуме и добавлять ссылки с каталога на оплату и видеоконтент с нашего YouTube-канала.

Пару слов по каналу. Мы также против потока развиваем видеоканал. Все, кто хочет бесплатно потреблять контент, смотрят записи на нашем YouTube. Кому нужны индивидуальные консультации, берут платные онлайн-встречи. Не хочешь платить за консультации — смотри публичные записи.

Опять-таки, кусочки онлайн-встреч, в которых мы демонстрируем функциональность продукта, мы также режем и выкладываем в виде сценариев на канал. И это даёт нам нужную экономику: контент работает множество раз, а мы не делаем каждый раз одно и тоже, занимаясь плохо масштабируемым бизнесом.

Таким образом, выполняется ключевой параметр бизнеса — вход в юнит-экономику проекта. Ты делаешь что-то один раз, а созданный материал работает дальше много раз. Такая модель эффективна.

Вернусь к началу статьи. Каждый день мне в личных сообщениях в Facebook задают те или иные вопросы предприниматели. Консультации. Вы их любите? Я — нет.

Всем отвечаю: сформулируйте вопрос на форуме, я вам подробно всё расскажу и покажу. Казалось бы, win-win-ситуация — а нет! В 90% случаев темы на сайте не появится. Сказывается «привязка к социальной сети» — потребитель не хочет напрягаться и получать контент вне своей среды.

Но моя задача — это жесткая квалификация по тем клиентам, которые хотят получить консультацию и готовы создать тему, и тем, кто хочет получить консультацию в том канале, который ему удобен, но не обеспечивает рост выдачи по сайту на демонстрацию платежеспособному спросу о решении одинаковой проблемы.

Это и есть тот самый водораздел, где я делю клиентов на своих и нет. Мои клиенты идут на форум. При регистрации на сайте мы получаем электронную почту клиента, а значит — лида в CRM. Этот лид связывается с данными в базе, где сохраняется история общения с клиентом. Кроме того, почта — это письмо с КП менеджера, а также бизнес-процесс с триггерным письмом по реанимации сделки или допродаже.​

Этот вполне традиционный канал меня полностью устраивает. Меня также устраивает то, что мы запрашиваем у клиента в теме данные по его компании, чтобы связать её с данными в CRM и принять решение — во что квалифицировать лида. Открывать сделку или нет.

Разумеется, у меня есть множество примеров, когда клиент хитрит и регистрируется с одной почты, а у нас в CRM записана другая почта, другое ФИО и другая установка нашего приложения. Клиент шифруется. Но если он хочет получить консультацию по приложению, мы всегда первым делом запрашиваем данные по установке.

Принцип простой: нет ответа по данным установки — нет решения вопроса по клиенту.

В общем, есть три кита: Масштабирование. Экономика. Квалификация. И уж точно не эти пресловутые «Клиентнооринтированность» и «Омниканальность». Прав я или нет?