127 перелетов, сотни выпитых чашек кофе и 2650 платящих клиентов за три месяца

Основатель фармацевтического интернет-проекта Pharmznanie.ru Елена Ватутина о том, почему конверсия офлайн-методов оказалась в десятки раз выше, чем онлайн.

Когда в прошлом году я стала руководителем интернет-проекта, то была уверена, что продвигать его нужно в онлайне — контекстная реклама, email-рассылки, баннеры. Но лето 2017 года, которое мы провели в 12 Акселераторе ФРИИ, перевернуло мои представления.

Оказалось, что наших заказчиц — прекрасных дам с высшим фармацевтическим образованием — намного эффективнее привлекать офлайн-инструментами. Летний марафон из бизнес-завтраков позволил заключить договоры на платное обслуживание более чем с двумя тысячами аптек.

Какими блинчиками накормить клиентов, чтобы они тут же подписали договор, расскажу ниже. Но сначала пару слов о проекте.

Pharmznanie.ru — это сайт, на котором сотрудники аптечной розницы могут пройти повышение квалификации. Для аптек регулярное повышение квалификации специалистов — одно из лицензионных требований.

Конечно, наш проект — не единственный для них способ повысить квалификацию. Можно, например, пойти ногами в вуз, но это долго и неудобно. Намного проще пройти курсы дистанционно на Pharmznanie.ru, к тому же в среднем это на 30% дешевле.

Такое обучение провизорам, как правило, оплачивает работодатель. Поэтому наши основные клиенты — одиночные аптеки и небольшие аптечные сети в регионах. Их очень много. Около 45 000 аптечных точек в стране (юрлиц — в несколько раз меньше).

Услугу с платным фармобразованием мы запустили в феврале 2017 года. И сразу встал вопрос: как её продавать? Теоретически b2b-продукт легче продвигать на личных встречах. Но когда заказчики — это десятки тысяч небольших юрлиц, то задумываешься о контекстной рекламе.

Мы залили бюджет в контекст и придумали две группы месседжей. Первая — для аптек, которые интересуются обучением сотрудников. Вторая — для самих провизоров и фармацевтов.

Как вы считаете, какие объявления дали лучшую конверсию? В нашем случае это были b2c-сообщения. Мы начали ловить специалистов, которые по каким-то причинам хотели оплатить обучение сами. Приятно, конечно, но рыбой нашей мечты были юридические лица. А эти лица кликали, но до покупки не доходили. Конверсия по ним трепыхалась в районе сотых долей процента.

Рассылки дали конверсию около 0,5%, что неплохо для огромной базы из 40 тысяч адресов. Тут надо пояснить, откуда мы взяли контакты. Дело в том, что с начала 2016 года на нашем сайте прошло 90 бесплатных вебинаров для специалистов аптек. К моменту запуска платной услуги у нас было зарегистрировано уже несколько десятков тысяч пользователей, в том числе около 4 тысяч заведующих аптеками. Только они нам не платили.

Тогда мы начали вспахивать это поле душевными письмами, в которых объясняли, как удобно обучать сотрудников через сайт. Письма приносили около 30 клиентов в месяц. При рассылке прицельно по заведующим конверсия достигла 2%. Дешево и сердито. Поэтому мы до сих пор используем этот инструмент.

В баннерную рекламу мы не очень верили. Когда-то я и сама ее продавала и понимала, что за ней стоят красивые слова «имидж» и «позиционирование», но никак не деньги. Однако для чистоты эксперимента нужно было попробовать все.

Мы сделали кросс-промо на одном из ведущих фармацевтических сайтов, ежемесячная аудитория которого превышала 100 тысяч посетителей в месяц. Потратили тестовый бюджет в 20 тысяч рублей, из которого в виде оплаченных заказов к нам вернулось только 20% денег.

Говорят, что это отличный результат для баннерной рекламы. Но мне было очевидно: нас такая конверсия разорит. Мы решили забыть про баннеры, кросс-промо и прочие игрушки в интернете до тех времен, пока не начнем купаться в деньгах.

Помните, как ДиКаприо в «Волке с Уолл-стрит» науськивал своих подопечных: «Кончились деньги на кредитке? Поднял трубку, набрал номер! Твоя девушка считает тебя лузером? Поднял трубку, набрал номер!». Холодные звонки при всех минусах казались нам must-have для построения устойчивой системы продаж. Но личный опыт полностью изменил мнение об этом инструменте.

Для начала мы сочинили простой скрипт «на коленке». Три опытных менеджера три дня звонили клиентам. Я сама сделала несколько десятков звонков, чтобы понять, как это работает. Звонки давали некоторую конверсию в оффер — около 7%. Но превратить потом эти 7% в договоры не удавалось. Итого конверсия в реальные деньги составила около 0,5%. Для небольшой базы из нескольких сотен отборных лидов этого было мало.

Пару слов о том, где мы взяли лиды. Для их отлова мы публиковали на сайте важную для аптек подборку узкоспециальных документов, в том числе о повышении квалификации. Так что в нашу базу попали как раз те люди, которые отвечают за обучение в аптеках, но холодный обзвон не позволил превратить их в клиентов.

Один умник сказал мне: проблема в скрипте. Хороший скрипт — это 90% успеха. Мы решили проверить и эту гипотезу и заказали новый скрипт у специализированной компании за 20 тысяч рублей. Две недели ждали его. Потом снова тестировали и получили те же 0,5%. В общем, скриптом делу не поможешь, и холодные звонки — не наша история.

Тогда мы придумали ход конем и наняли 10 региональных менеджеров из фармацевтических компаний, у которых уже были базы контактов аптек и которые хотели подзаработать на «стороне». Систему мотивации придумали таким образом, что на нас действительно можно было прилично заработать. Дистанционно обучили нашу «армию» продукту, отпустили в поля. И были уверены, что сейчас эти опытные медпреды порвут для нас рынок.

Но продажи пошли только от одного из десяти менеджеров. Видимо, сказалось то, что они были совместителями и серьезно не восприняли возможность подзаработать. В итоге с большинством из региональных представителей пришлось расстаться. Конверсия здесь составила мизерные 0,3% от числа сделанных клиентам предложений.

Мы решили лично проверить гипотезу, как продается наша услуга в регионах. Вдруг нам надо работать над CustDev, а не над построением системы продаж?

Для этого силами команды головного офиса провели серию встреч с клиентами. Схема была такая: холодными звонками договариваемся о трех-четырех встречах в городе и летим туда. Хотите знать конверсию? 90%. А лично у меня она была ещё выше — почти 100%. Не верите? А вот послушайте, как я слетала во Владивосток.

Приземляюсь в аэропорту Кневичи. Кажется, отовсюду чувствую запах морских гребешков и мидий, даже от чужих сумок с ноутбуками. Еду на встречу с потенциальным клиентом, готовлюсь долго рассказывать о ценности нашего продукта, но директор аптечной сети буквально с порога готова подписать договор. Мы душевно болтаем, пьем чай и, кажется, обнимаемся на прощание. Я в шоке от слишком легкой победы еду дальше. Но примерно то же самое повторяется и на второй, и на третьей встрече.

Выясняется, что во Владивостоке большинству аптек повышение квалификации провизоров обходится почти в два раза дороже, чем можем сделать мы. К тому же, у них такое обучение проходит раз в полгода и очно, что вызывает массовый исход сотрудников на курсы. А мы предлагаем набор в группы каждые две недели и дистанционно. На выходе — тот же документ установленного образца. Аптекам это выгодно. Но решиться на покупку они смогли только после личной встречи.

Сейчас я раскрою главный секрет волшебной конверсии в продажи при личной встрече. Дело в том, что с прошлого года для большинства аптек повышение квалификации превратилось в головную боль.

В 2016 году в фарме начался переход к так называемому непрерывному медико-фармацевтическому образованию. Для аптек это означает, в частности, что сотрудников теперь нужно обучать не раз в пять лет, а каждый год.

К тому же, приходится заполнять новые документы, осваивать новые правила. Многие аптеки еще не полностью разобрались в системе. Вот от этой-то головной боли мы неожиданно для нас самих придумали волшебную пилюлю.

Главное, что мы поняли, — без личных встреч не обойтись. Услуга сложная, требует консультации. К тому же, для нашей аудитории человеческие отношения важны больше, чем технологические новшества.

Заказчики — это женщины от 35 лет с высшим фармацевтическим образованием. Они знают, чем ибупрофен отличается от парацетамола, но чем Google Docs от Dropbox — нет. А передача данных по API — это вообще не про них. Намного большее впечатление на них произведет душевная беседа и гостинец к чаю из Сибири.

Кстати, сам факт, что мы прилетели не из Москвы, а из Новосибирска, воспринимался положительно. Наш штаб находится в Новосибирске, так что до Якутска нам лететь не намного дольше, чем до Санкт-Петербурга.

К 12-му акселератору ФРИИ мы присоединились в июне 2017 года. К этому моменту за четыре месяца с февраля по июнь с помощью email-рассылок, вялых продаж от региональных менеджеров и активных личных встреч мы заключили договоры с 520 аптечными точками, которые платили нам за обучение и дополнительные сервисы. Мне казалось это черепашьей скоростью. Нам нужно каждый месяц привлекать минимум 500 аптек.

Во ФРИИ мы начали фокусироваться на скорости контрактовки аптек. Еще раз отладили сценарии email-рассылок, отредактировали кампании в «Директе». Однако нам не давала покоя мысль о том, что мы стреляем по воробьям из пушек. И куда эффективнее работать лично с каждым клиентом. Но как? И тут родилась идея с бизнес-завтраками.

Однажды нашего директора по маркетингу пригласили на конференцию для аптек. Она выступила с докладом о наболевшем — о новой системе повышения квалификации. В итоге из 70 аптечных сетей, которые присутствовали на конференции, 35 подписали с нами договор.

«50% — ничего себе конверсия!», — подумали мы и решили проводить свои мероприятия в регионах. Оставалось только понять, как сделать это низкобюджетно. А теперь обещанный рецепт блинчиков.

Первые бизнес-завтраки проводить было страшно. А вдруг никто не придет и ничего потом не купит? Но конверсия в 50% подписанных договоров от количества пришедших на завтрак стабильно сохранялась. Для сбора участников сработали региональные менеджеры. Они приглашали аптечные сети. Обычно приходило 75% от количества подтвердивших участие. И из пришедших в течение последующих двух-трёх недель половина доходили до оплаты.

Воодушевившись таким успехом, мы стали проводить по 15 завтраков в месяц. Челябинск, Курган, Ханты-Мансийск, Сургут, Тюмень, Ярославль, Воронеж — откуда только мы не привозили подписанные договоры.

Конечно, стоимость каждого договора для нас была выше, чем при приходе клиента через email-рассылку. Но тут нам случилось найти один лайфхак. И если вы поклянетесь на своем смартфоне никому его не рассказывать, то читайте дальше.

Наши бизнес-завтраки оказались интересны фармпроизводителям, особенно тем, у кого нет представителя в конкретном регионе. В итоге затраты по одним мероприятиям удалось разделить с партнерами, по другим — свести к нулю.

От такого снижения расходов, мы действительно полюбили завтракать и стали делать это регулярно. Сегодня бизнес-завтраки приносят до 80% продаж в месяц, поэтому именно над их эффективностью мы будем дальше работать.

Конверсия офлайн-методов оказалась в десятки раз выше, чем онлайн. Первое место в рейтинге самых дорогих и бесполезных каналов привлечения заняла баннерная реклама. На втором месте по стоимости — контекстная реклама (в части привлечения юридических лиц) и региональные менеджеры.

Самую высокую конверсию дали личные встречи и бизнес-завтраки. При этом по стоимости привлечения одного клиента завтраки оказались для нас одним из самых дешевых каналов, дешевле только email-рассылки.

Мы поняли, что у нас не просто интернет-бизнес, а фармацевтический интернет-бизнес, в котором если ты хочешь найти тысячу заказчиков, то должен лично познакомиться с каждым из них. Для наших клиентов принципиально важна личная встреча, даже если для этого нужно лететь за тридевять земель.

В итоге 127 перелетов за три месяца, около 1000 съеденных блинчиков, 588 выпитых чашек кофе и 2650 аптечных точек, которые платят нам деньги.

#кейсы