Как мы ходили на Boomstarter за деньгами и пиаром

Расходы, результаты, сложности и каналы продвижения для столов со встроенными гаджетами Tabula Sense.

Совсем недавно завершилась наша кампания по предзаказу новых столов Tabula Sense Light на Boomstarter. Ставили цель собрать 500 тысяч рублей, собрали чуть больше одного миллиона. Мы на своей шкуре поняли, как это работает, и хотим поделиться приобретённым опытом.

В 2016 году наша компания Tabula Sense начала коммерческую деятельность в сфере разработки, производства и продажи мебели со встроенной электроникой. Тогда у нас была только одна модель стола, максимально напичканная всевозможными устройствами.

Уже на старте нам советовали идти на Kickstarter, однако мы понимали, что для краудфандинга продукт достаточно дорогой (на тот момент более $2000), а производство даже в случае успешной кампании едва ли осилит серьёзный объём отгрузки.

За 2017 год мы расширили продуктовую линейку до пяти розничных моделей. Выслушав огромное количество рекомендаций по стоимости столов, мы решили сделать максимально доступную, но при этом по-прежнему удобную и функциональную модель.

Когда прототипы были готовы и опробованы, встал вопрос о выводе получившегося продукта на рынок и мы решили попробовать наконец краудфандинг. Изучив вопрос с выходом на Kickstarter, поняли, что времена халявы закончились и на запуск успешной кампании нужно хорошо потратить деньги и время. И того и другого на тот момент не хватало. Поэтому решили для начала попробовать собрать предзаказы на российском Boomstarter.

Даже если вы совсем поверхностно изучили тему краудфандинга, то должно быть совершенно очевидно, что успешность кампании напрямую зависит от качества промоматериалов: текстов, фото и, главное, видео. С этого мы и начали.

Видео о продукте, а также ролик на Boomstarter, обошлись нам в 90 тысяч рублей, включая аренду студии и света, монтаж и все сопутствующие расходы. Заодно, пока была возможность сделать это с хорошим освещением, мы отсняли все фото. Их ретуширование съело еще примерно 15 тысяч рублей, заплаченных фрилансеру.

Первый наш сайт на тот момент уже устарел и морально, и фактически, так что пришлось оперативно делать новый. Ради экономии и оперативности сайт делали сами на конструкторе сайтов Tilda. Погрузившись в процесс, могу сказать, что это намного удобнее и оперативнее разработки на заказ, если вы, конечно, не планируете вводить совсем сложные технологии.

Абонентская плата на Tilda по самому дорогому тарифу составляет 1250 рублей в месяц. На создание сайта ушло около двух недель в спокойном режиме.

Единственный недочет Tilda — очень долгая техподдержка. Например, для решения простейшей ошибки с отображением цены пришлось написать более десяти писем, пообщаться с тремя разными менеджерами и потратить на это более трех недель вместо обещанных 24 часов.

Оформление самого проекта на Boomstarter было совсем простым и заняло максимум один час. Изначально мы планировали запихнуть в проект всю линейку нашей продукции, но по совету представителей платформы ограничились только одним продуктом и его модификациями.

Также по совету Boomstarter уже перед самым запуском заменили большинство залитых фото на GIF, которые просто нарезали из снятого видео. Однако самым важным этапом подготовки к запуску стало продвижение.

Было бы достаточно наивно надеяться, что для сбора необходимой суммы достаточно заполнить профиль на Boomstarter и нажать кнопку «Пуск». Основная работа и расходы пришлись как раз на подготовку продвижения, которую мы начали за месяц до старта самой кампании. Нужно было протестировать сразу несколько каналов продвижения и при этом уложиться в бюджет — не более 300 тысяч рублей. Мы разделили потенциальную аудиторию на несколько категорий и каждой подобрали свой канал.

Для гиков и маньяков электроники мы выбрали площадку Geektimes. Публикация на ней стоит 100 тысяч рублей — это были самые большие наши расходы. С их стороны всё было сделано достаточно профессионально. Мы возили прототип стола в редакцию, где его тщательно протестировали и дополнительно сфотографировали. Публикация не дала значительного разового всплеска, зато достаточно долго давала прирост к посещаемости и собрала много репостов в соцсетях.

Следующая категория — фанаты техники Apple, и тут выбор был очевиден — о публикации обзора мы договорились с новостным сайтом iPhones.ru. Стоила публикация 65 тысяч рублей, статью подготовили редакторы сайта. Она дала очень хороший результат — кроме оплат на Boomstarter, мы получили несколько хороших индивидуальных заказов и предложений дистрибуции, в том числе международных.

Для охвата массовой аудитории мы использовали размещение промопубликации на Pikabu. У них сейчас есть довольно удобный формат, когда вы платите 10 тысяч рублей в день и получаете около 160 тысяч показов на главной странице.

Результат спорный — с одной стороны, мы получили явное увеличение посещаемости в метрике, с другой — аудитория не очень платёжеспособная и, не отключив комментарии к публикации, мы получили шквал негатива из-за стоимости стола. Предвидя подобную реакцию, мы даже опубликовали себестоимость — она составляет около 15 тысяч рублей. В себестоимость входят только затраты на материалы и обработку, не считая никаких прочих расходов, и это при стоимости предзаказа 29 900 рублей.

Эффект был отвратительный — значительно увеличилась волна негатива, нам стали писать, что мы жадные хапуги, которые решили нажиться на своих соотечественниках и накупить себе квартир, и, вообще, с какой радости у нас наценка в два раза от стоимости материалов. Никакие аргументы про зарплаты, аренды, налоги и маркетинг действия не возымели. На следующий день абзац про себестоимость мы удалили.

Стала сюрпризом крайне низкая отдача от публикации, рассчитанной на бизнес-аудиторию. Запуская наш первый стол Tabula Sense Smart Desk, мы использовали размещение на страничке «Клуб Директоров» в Facebook. В 2016 году публикация стоила 12 тысяч рублей. Она дала отличный результат — мы набрали более 2000 репостов, а видео собрало более миллиона просмотров за первые три дня с учётом репостов и охватило буквально весь мир — предзаказы приходили практически из каждой страны, не считая совсем маргинальных.

В этот раз эффект от размещения нас сильно разочаровал. Стоило оно уже 36 тысяч рублей за две публикации. Размещение практически никак не отразилось ни на посещаемости, ни на предзаказах. Не могу сказать, с чем именно это связано — либо продукт совсем не зашёл на бизнес-аудиторию, либо Facebook что-то поменяла в своих алгоритмах.

Сам Boomstarter также предлагает несколько пакетов продвижения. Самый дорогой из них стоит 30 тысяч рублей и включает несколько публикаций в соцсетях и рассылки по пользователям платформы. Для своей стоимости эффект нормальный — с каждой рассылки было в среднем по 1000 переходов на страничку проекта, но никакого вау-эффекта это не дало.

Самый крутой результат был от размещения короткого преролла на YouTube-канале Droider Show. Стоило это всего лишь 25 тысяч рублей со столом в подарок, однако за один день принесло около 4000 переходов и 12 предзаказов. Эффект был не одномоментный и продолжался еще некоторое время после выпуска. Эти 25 тысяч рублей были самым выгодным вложением в продвижение.

На других YouTube-блогеров у нас бюджета не хватило. Топовые обзорщики заряжали от 400 тысяч рублей. Класть все яйца в одну корзину показалось нам не очень удачным решением. Рекордсменом был Дудь с бюджетом один миллион за интеграцию, однако он оставил наиболее приятное впечатление от общения, оперативно и лично отвечал на все вопросы.

Как показала практика, вариант бартера работает достаточно слабо, ни один из топовых блогеров на него не согласился, так что не рассчитывайте и вы.

В процессе подготовки наткнулся на очень полезную публикацию с контактами журналистов, пишущих про стартапы и технологии. Особой надежды на бесплатные публикации не было, но попробовать стоило. Я отправил каждому из списка письмо из четырёх предложений и ссылкой на видео продукта. В итоге — результат был.

Мы получили бесплатные публикации в этих изданиях: Roem.ru (правда пришлось писать статью про особенности организации производства в РФ), TechFusion.ru, 5G Future, «Стартап», Apps4All и TelecomDaily.

Советую не пренебрегать этим инструментом, но при этом учитывать, что бесплатные публикации будут о том, что нужно журналисту, а не вам, и не всегда удастся согласовать нужную дату публикации.

Приятным сюрпризом стала низкая комиссия платформы с привлечённых средств — всего 3,5% от суммы сборов. Фактически это всего на 1% больше, чем процент на нашем эквайринге по картам. Другое преимущество — контактный и отзывчивый менеджмент. Boomstarter заинтересован в увеличении количества и качества публикуемых проектов, поэтому вам будут помогать, консультировать и поддерживать.

Минусы заключаются скорее в самом подходе к краудфандингу в России, чем в механиках Boomstarter. Подавляющее большинство людей вообще не в курсе, что это и как работает. Даже когда ты начинаешь объяснять потенциальному клиенту, что такое краудфандинг, уровень недоверия только увеличивается и, вообще, все уверены, что это больше про благотворительность.

Возможно, и самому Boomstarter следует скорректировать позиционирование, так как даже их пользователи в основном воспринимают это как пожертвования, а не как возможность приобрести новинку по очень сниженной цене и получить её одним из первых. Простой пример — на кнопке под публикуемым проектом написано «Поддержать», а не «Купить выгодно» или «Заказать первым».

Еще один недостаток — это средний чек. Устоявшийся для платформы уровень колеблется в районе 1500 рублей, и если ваш продукт стоит от 30 тысяч рублей, то у вас будут сложности. Мы даже добавили опцию с приобретением отдельно центральной части стола (её можно использовать как подставку под компьютер) за 3499 рублей, чтобы хотя бы одна позиция была близка к уровню среднего чека. Уровень недоверия также очень высок.

Первых покупателей нам чуть ли не силой приходилось затаскивать на Boomstarter для оплаты предзаказа. Механика была следующая — клиент, где бы он ни увидел наш проект, обращался к нам напрямую, а дальше мы уже объясняли механику работы, консультировали по регистрации на платформе и так далее. Ситуация поменялась, когда мы перевалили за минимальную сумму сборов. После этого уже пошли «органические» платежи.

Возражения в основном были следующие:

• Мы деньги заплатим, а ничего не пришлют — мы же живем в России.
• Вы не соберете нужную сумму, проект закроется, нам не вернут деньги.
• Я так никогда не делал, пришлите счёт.
• Мы не готовы оплачивать без договора.

Еще одна сложность — полное отсутствие агентств, специализирующихся на продвижении краудфандинговых проектов в России (подсказываю нишу).

Для проектов на Kickstarter и Indiegogo можно выбрать из десятков профессиональных и специализированных маркетинговых агентств, которые сделают за вас большинство работ по подготовке и продвижению проекта. Стоят эти услуги в среднем $10-50 тысяч плюс дополнительные 5-15 % со сборов.

У нас же ничего такого нет, и если у вас в команде нет человека, который занимался бы продвижением, то у вас возникнут сложности. На менеджмент Boomstarter не рассчитывайте — вопросы продвижения они за вас не решат.

Результат скорее положительный. Само размещение на Boomstarter нам не стоило практически ничего, но PR-эффект был. Кроме собранных предзаказов мы продали много других моделей, получили несколько индивидуальных заказов, подписали новых дистрибьюторов. Конечно, основную волну нагнали публикации на сторонних ресурсах, но Boomstarter при этом также выступал дополнительным инфоповодом и PR-активностью.

Вот какие советы я мог бы дать тем, кто только планирует размещать свой проект:

• Не ставьте целью космические сборы. Посмотрите, сколько собирали проекты-рекордсмены, и трезво оцените свои возможности. К тому же, если вы соберете больше заявленной суммы, эти деньги у вас никто не отнимет, а вот в случае недобора вы не получите ничего.

• Заранее готовьте все маркетинговые активности и публикации. Не рассчитывайте, что проект полетит сам собой, а заниматься маркетингом уже после старта дорого и непродуктивно.

• Заранее собирайте лояльную аудиторию: подписчиков в соцсетях, адреса электронной почты, номера телефонов, друзья — всё что угодно.

• Готовьте качественные промоматериалы: видео, фото, описания. Кроме самого продукта это единственное, на что обращает внимание потенциальный бекер вашего проекта.

• Будьте готовы к хейтерам и негативу. Даже если ваш проект собирает пожертвования для голодающих детей Африки, будьте уверены — мгновенно найдутся толпы, которые с пеной у рта будут доказывать всем окружающим, что вы урод и мошенник.

• Если у вас есть от $30 тысяч, идите сразу на Kickstarter или Indiegogo.

Советы, возможно, довольно банальные, зато проверенные.

Всем успехов, если есть вопросы, задавайте в комментариях или пишите лично.

Спасибо за внимание.