Как с помощью дополненной реальности Shazam меняет рекламный рынок

Алексей Овчаров, директор по развитию рекламных продуктов Brainrus, подводит итоги уходящего года и анализирует самые эффективные рекламные кампании в Shazam

Shazam — самое распространенное в мире музыкальное приложение, помогающее людям определять услышанные треки. По итогам 2016 года, оно насчитывает более 1 млрд установок в мире, из которых более 70 млн приходится на Россию, которая сейчас является третьим по объёму аудитории приложения рынком, после США и Франции, с позитивной динамкой роста: 2013 – 24ый, 2015 – 5ый, 2017 – 3й.

Официальным представителем Shazam в России является компания Brainrus. Поскольку само приложение является бесплатным, то основные источники его доходов — это музыка (платные загрузки песен) и реклама.

Именно монетизацией рекламных возможностей Shazam и занимается компания Brainrus с начала 2015 года.

Основное рекламное решение Shazam - Visual Recognition - технология распознавания изображения, активируемая по клику на иконку камеры под S в приложении. Активировав этот режим, пользователь может считывать специальные метки, нанесённые на любую поверхность и получить digital-опыт. Таким образом, «шазамить» теперь стало возможным не только музыку, но и изображения. Возможность распознавания музыки становится фундаментом монетизации рекламных возможностей – привлекает аудиторию, необходимую для масштабирования рекламных активаций. Ведь прежде всего рекламные кампании с использованием visual recognition призваны обогатить пользовательский контакт с главным носителем коммуникации бренда – упаковкой. А для того, чтобы активировать упаковку, нужно быть в охватным.

И не рекламная ценность Shazam – возможность распознавания музыки - позволяет ему быть охватным! А уникальное преимущество рекламной технологии visual recognition – встроенный движок дополненной реальности позволяет максимально обогатить контакт с продуктом. В прямом смысле оживить его! Это следующий гармоничный шаг в построении правильного диалога с аудиторией в точке продаж – рекламодатель предоставляет пользователю дополнительную ценность аудитории, что мотивирует чаще контактировать с продуктом.

Упаковка эволюционирует, она теперь не просто правильно окрашенное вместилище продукции бренда, но и портал в digital среде рекламодателя, где находится основная часть его контента. И у этого портала может быть правильный вход в виде дополненной реальности. Ниже пара примеров того, как подобный подход был реализован в России.

Основной посыл летней коммуникационной платформы Pepsi - «Лето – это момент! Момент – это выбор! Сделай его с Pepsi». Задача – укрепить в сознании потребителей ассоциацию про то, что Pepsi — это естественный выбор для лета. Как с помощью Shazam и банки показать, что лето — это выбор, который момент? Конечно запечатлеть его!

Мы предложили реализовать механику, в которой пользователю, распознавшему банку с помощью приложения демонстрировался короткий опыт дополненной реальности – ёмкость Pepsi превращалась в анимированный фотоаппарат. После чего предлагалось сделать селфи в одной из 22 рисованных летних рамок, обыгрывавших в дизайне традиционные летние развлечения (скейтборд/море/тусовка в клубе).

Рекламная кампания стартовала 19 июня и закончилась 30 сентября, продлившись около 3.5. месяцев. За это время было сделано более 460 тыс. «шазамов» упаковки Pepsi камерой и порядка 300 тыс. фотографий с брендом.

Активация оказалась настолько востребованной аудиторией, что существенно повлияло на рост продаж. Это подтверждает гипотезу о том, что digital опыт увеличивает субъективную ценность продукта.

В этом году бренд активировал аудиторию на “космической” платформе. И перед нами стояла задача превратить упаковку Растишки в настоящую стартовую площадку для запуска маленьких космонавтов. Что мы и сделали в компании Brainrus. Ракеты, взмывающие прямо с картона обёрток творожков, превращение питьевых йогуртов в отсек космической станции и многое другое стало доступно маленьким исследователям космоса в креативах дополненной реальности от Shazam.

Результаты кампании: 4 опыта дополненной реальности, 8 анимированных селфи опытов на всех планетах солнечной системы и космическая digital карта, куски которой можно было собрать воедино, «зашазамив» вложенные в продукт магниты.

Это один из самых сложных и объемных рекламных проектов с visual recognition и дополненной реальностью на данный момент в Европе. Кампания стартовала 1 октября и продлиться до 11 февраля. И уже сейчас можно сказать, что результаты превосходят все наши самые смелые ожидания!

2017 был годом, когда visual recognition “в бою” доказал свою эффективность, как инструмент обогащения контакта с упаковкой для крупных FMCG брендов, превратив их продукцию в настоящий охватный медиаканал, что следует из результатов кампаний. Так как подход работает, то в 2018 мы собираемся масштабировать решение для сегмента и стать витриной дополненной реальности для продуктов всех рекламодателей со значительной эмиссией. Мы знаем, что подобный вариант контакта интересен пользователю и востребован, поэтому уверены, что большинство рекламодателей, которые хотят, чтобы их упаковка говорила с пользователем на современном языке digital контента – будут использовать visual recognition.

2018 год - это ещё и год домашнего ЧМ по футболу, который будет изрядно подогрет интересом аудитории, уверен, мы сможем стать частью обогащения пользовательского опыта и на предстоящих мероприятиях. Например, с помощью Shazam мы сможем предоставить возможность каждому болельщику забить гол в ворота Аргентины в дополненной реальности.

Шутка. Хотя как знать...