Как мы автоматизировали работу отдела маркетинга и увеличили конверсию из первичного обращения в заезд в 1,5 раза
Рассказываем, как мы настроили и автоматизировали работу отдела маркетинга в сети умных автосервисов «Вилгуд», работающих по франшизе в России, Казахстане и Белоруссии.
Особенности отрасли и текущие проблемы
Сеть умных автосервисов «Вилгуд» - это более 100 точек в России, Казахстане и Белоруссии. Уникальная бизнес-модель, разработанная в компании, позволила сделать автосервисы высокодоходными и легко управляемыми для собственников и франчайзи. В среднем, операционные показатели Вилгуд в 2 раза выше в сравнении с конкурентами. Мы смогли полностью стандартизировать бизнес-процессы автосервиса, создав собственную IT-платформу Wilgood IS. Область маркетинга – не исключение.
Отдел маркетинга Вилгуд работает в условиях рыночной конкуренции. Партнеры-франчайзи могут либо привлекать клиентов самостоятельно, либо обратиться в агентство или же воспользоваться маркетинговыми услугами Управляющей компании. Получается, что стоимость привлечения первичного клиента и его качество должны соответствовать рынку или быть лучше. Чтобы этого добиться, мы должны отслеживать множество показателей: конверсию из звонка в заезд, LTV, окупаемость клиента и др.
В процессе привлечения клиентов в автосервисы маркетинговый отдел Управляющей компании сталкивается со следующими проблемами:
- Сжатое время запуска. Каждый месяц мы запускаем примерно 5-10 точек. При этом мы можем до последнего не знать точный перечень услуг на конкретном СТО. Поэтому после получения подтверждения нам необходимо очень быстро создать большое количество лендингов и запустить многосоставную рекламную кампанию.
- Кастомизация. Чтобы быть эффективными, нам нужно создавать лендинги и контекстные объявления под каждую услугу, каждый город, каждую марку автомобиля, каждую точку. Нам приходится работать примерно с 3000 возможными комбинациями, что в ручном режиме занимало бы очень много времени.
- Частые изменения. Из предыдущего пункта логически вытекает следующий - рекламные объявления запускаются под конкретную услугу, однако как быть, если на одной точке эту услугу временно перестали предоставлять, например, по причине болезни мастера?
- Оптимизация рекламы. Большое количество комбинаций из марок, видов работ и городов влечет за собой необходимость корректировки бюджетов в режиме реального времени. Это в свою очередь требует оперативного получения множества узкосегментированных разнородных данных, которые невозможно собрать исключительно в ручном режиме.
Рассказываем, как нам удалось решить вышеперечисленные проблемы по каждому из направлений работ.
Лендинги
Для каждой новой точки мы создаем большое количество лендингов. Чтобы реклама была эффективной, для каждой работы и марки автомобиля нужна своя посадочная страница – в среднем порядка 600 на один город. При классическом подходе на каждую географическую единицу нам нужен был бы один человек. С учетом постоянного расширения Вилгуд, общее количество только веб-разработчиков, составило бы как минимум 30 человек. У нас же этим занимается один ответственный веб-разработчик и один человек из помогающего нам агентства.
Мы максимально автоматизировали производство лендингов с помощью модуля в Битриксе - создали иерархическую модель, в которой изменения доступны на разных уровнях. Несмотря на то, что мы стараемся уйти от шаблонности и делать лендинги максимально индивидуальными, именно она (шаблонность) помогает нам в процессе производства – ведь если случается какая-то ошибка или мы хотим поменять информацию, нам не нужно делать сотни тысяч операций вручную – достаточно сделать один раз, и это изменение масштабируется именно нужной нам цепочке.
Мы также интегрировали IT-платформу Wilgood IS в процесс производства лендингов. Так данные по ценам и адресам СТО из Wilgood IS автоматически отображаются на посадочных страницах. В наших планах – сделать аналогичное для изображений с видеокамер из автотехцентров.
Рекламные объявления
Мы рекламируем только те услуги, которые предоставляем, а это в каждом отдельном случае - выбор из порядка 3000 комбинаций (90 базовых услуг и 30 марок автомобилей). Вручную генерировать такое количество объявлений невозможно. К тому же на точке может заболеть специалист или сломаться оборудование, и услугу временно предоставлять не будут.
Изначально мы подготовили рекламные объявления для первых автосервисов по основным видам оказываемых услуг и внесли их в шаблон. Далее, синхронизировали работу системы по автоматизации контекстной рекламы К-50 с Wilgood IS. Теперь сотрудник агентства, которое ведет для нас контекстную рекламу, может автоматически генерировать сотни текстов, которые при этом максимально индивидуализированы под каждый конкретный запрос.
Система Wilgood IS анализирует также данные со всех СТО в рамках города, и, если, к примеру, в каком-то из них не делается замена ремня ГРМ SsangYong по той или иной причине (заболел мастер, сломалось или нет оборудования), то объявления на все подобные запросы просто не создаются. Это значительно облегчает жизнь маркетологу – нам не нужно в ручном режиме звонить и опрашивать владельцев СТО, ведь вся информация поступает к нам централизованно через Wilgood IS.
Если же в городе открывается автосервис, в котором эта услуга оказывается - реклама включается автоматически. То же происходит и в случаях, когда появляется оборудование или выздоравливает мастер. От собственника точки требуется пара несложных действий в системе, которые “включают” услугу.
Благодаря этому, мы значительно экономим время – если бы это делалось в ручном режиме, то большую часть рабочего дня мы бы тратили именно на переговоры с агентством, которое ведет контекстную рекламу, и постоянно просили бы подключить или изменить какие-либо параметры.
Мы также смогли снизить негатив клиентов и разгрузить колл-центр, поскольку теперь нам звонят и спрашивают только об услугах, которые мы действительно предлагаем. Показатель конверсии из первичного обращения клиента в заезд увеличился с 30% до 45%.
Оптимизация бюджетов
Автоматизация маркетинговых процессов дает нам возможность следить за объемами и стоимостью привлечения практически в режиме реального времени. Это позволяет нам максимально оперативно корректировать наши бюджеты и оптимизировать рекламу.
Наши системы собирают статистику по городам, услугам и маркам, и мы можем в любой момент выгрузить интересующую нас комбинацию и оценить ее эффективность. Например, мы можем посмотреть, ремонт каких марок автомобиля не востребован в Томске и скорректировать соответствующим образом наши рекламные кампании.
Именно автоматизированный и шаблонный подход позволяет делать корректные выводы относительно востребованности конкретных услуг, конкретных марок или отдельного города и принимать соответствующие решения относительно рекламы или предоставления тех или иных услуг.
Вывод
Внедрение автоматизации значительно увеличило эффективность работы отдела маркетинга Вилгуд. Мы почти полностью исключили человеческий фактор и оптимизировали происходящие бизнес-процессы. В итоге, ошибок практически нет, а конверсия из звонка в заезд увеличилась в 1,5 раза.
Автоматизация также дала нам больший контроль и возможность анализировать происходящее по всей воронке – от звонка до заезда, а также получать корректные данные, позволяющие оптимизировать рекламу в режиме 24/7.
Для управляющей компании – это большой плюс с точки зрения оптимизации расходов на персонал. Ведь если бы процессы не были автоматизированы, отделу маркетинга могло бы понадобиться минимум 30 человек, тогда как сейчас этими процессами занимается всего 5 сотрудников.
Много текста,мало картинок) Автоматизация всегда круто, особенно когда много чего синхронизируется.
У меня есть парочку вопросов:
1)Из текста я сделал выводы, что вы включаете-выключаете рекламу по событиям которая передает вам CRM. На своем опыте, сотрудники (особенно в регионах) просто игнорируют CRM, ("ой, ну шо такое, я не нажал на кнопочку! Увольнять меня шоль будете?")
Как вы решаете такие проблемы?
2) С какими рекламными системами удалось настроить интеграцию?
3)Про тексты объявления, что у вас шаблон, это понятно. Но как вы работаете с ключевыми словами, обычно для регионов большая семантика не нужна( >90% ключей это "мало показов"). И нужны локальные ключи типа - недорогой шиномантаж в Кольчугино, или замена ГРМ в Волжском.
4)Что у вас в статистике собирается еще? допустим вы можете смотреть % выполнения плана по конкретным точкам, и в случае подлить им трафика или убавить?
Вообще тема интересная, особенно пообщаться с коллегами.
Дмитрий, спасибо за ваши вопросы.
1. По первому вопросу: разумеется, мы никогда не питали иллюзий и знаем о человеческом факторе.
Поэтому у нас 3 вида контроля этого момента:
- Роботный - каждый раз, когда автосервис отказывается от услуги, в специальный телеграм-чат "падает" сообщение с подразделением, описанием требуемых работ и др. служебной информацией. Все это также складывается в специальную таблицу для последующего стат.анализа
Аналогичные отчеты есть по отзывам, трафику, конверсиям
- Человеческий - у нас есть собственный отдел контроллинга, выполняющий по запросу анализ звонков на всех стадиях общения с клиентом - первой линии, экспертов, мастеров-консультантов на конкретной точке (в системе Wilgood IS все звонки осуществляются посредством самой системы)
- Финансовый - это тот фактор, который заставляет руководителя и собственника автосервиса самим контролировать актуальность предоставляемой информации, т.к. стоимость передаваемой автосервису записи тем выше, чем ниже конверсия из звонка в запись (а она тем ниже, чем больше в паспорте сервиса непредоставляемых услуг).
2. Яндекс.Директ (основной конверсионный трафик оттуда). AdWords на подходе
3. Структура наших групп объявлений сформирована таким образом, что даже в небольших регионах мы хорошо существуем с большой семантикой. Разумеется, процент групп со статусом "мало показов" там выше, но это нас не смущает.
4. По каждому автосервису каждого города мы знаем конверсию на всех стадиях воронки - первичное обращение - запись - заезд; знаем распределение звонков и конверсию по времени суток; видим, какие кластеры запросов лучше конвертируются в заезды, держим по ним высокие позиции
Внедрили автоматизацию- нашли левые звонки- отрезали их (как я понимаю частично только, иначе бы конверсия была ещё больше)- конверсия стала чутка выше- коллцентру стало легче- наверное сократился бюджет на них или качество обслуживания от чего и средний чек? Короче из статьи конечный результат для бизнеса не ясен и есть ли он вообще....
А, увидел, сорян.