Digital в Вологде: как сделать небольшое рекламное агентство в глубокой провинции

Привет! Меня зовут Руслан Белый. Я предприниматель из Вологды. У меня несколько проектов в сети. Один из них — небольшое агентство контекстной рекламы. Агентство — это громко сказано: до августа 2017 я настраивал рекламу сам. Иногда привлекал фрилансеров, чтобы скинуть рутину, но основная часть работы была на мне.

В таких условиях я брал 1-2 клиентов в месяц, делал рекламу и отпускал, не предлагая никакого сопровождения. Как следствие — маленький доход и необходимость постоянно искать новых клиентов.

Такой подход больше отвлекал, чем приносил деньги. С этим надо было что-то делать: бросать или развивать. Я решил развивать — строить полноценное агентство с клиентами и сотрудниками.

Начал с поиска клиентов — за осень разработал схему продаж, с помощью которой собрал 20 клиентов на абонентское обслуживание Директа, продал настройку десятка разовых кампаний и подключил дизайнера и верстальщика на фрилансе.

Сейчас мы работаем так: на мне самые важные процессы — я ищу клиентов и продаю контекстную рекламу, провожу интервью, составляю план кампании, подбираю основы для парсинга ключевых слов, разрабатывают УТП для объявлений, выбираю картинки для рся, рисую с дизайнером баннеры и помогаю верстальщику ставить коды и настраивать цели.

Один из сотрудников занимается семантическим ядром парсит, минусует и группирует ключи для объявлений. Второй собирает рекламу по инструкции и занимается ее сопровождением для клиентов на абонентке.

В статье расскажу, как добился таких результатов.

Любой бизнес начинается с продукта. Основной продукт контекстного агентства — настройка рекламы. Вроде все просто — бери и настраивай. Проблема только в том, что все конкуренты делают примерно тоже самое, и на этапе продажи клиенту сложно объяснить, чем настройка от одного агентства отличается от другого.

Прежде чем разрабатывать свое предложение, я решил посмотреть что предлагают другие игроки на рынке. Я заметил 3 проблемы, которые встречаются у большинства агентств: ограничение количества ключевых слов, принцип «одно слово = одно объявление», ограничение настроек в зависимости от тарифа. Каждая из них негативно сказывается на рекламе.

Ограничение количества ключевых слов выглядит примерно так:

Такая схема нецелесообразна, так как не решает задачу клиента: получить максимальное количество заявок за минимальную цену. Причина — заниженный охват, который возникает, потому что агентства искусственно обрезают ключи.

Принцип «одно слово = одно объявление» означает, что каждому слову, которое мы используем в кампании соответствует одно уникальное объявление. Такой подход неплохо работал в прошлом, но сейчас не актуален, так как приводит проблеме статуса «Мало показов». Объявления со статусом «Мало показов» исключаются из рекламы, соответственно падает охват, клики и переходы на сайт.

Тоже самое касается ограничения настроек. Если агентство делает только рекламу на поиске — это один охват, рекламу на рся — другой. Чем больше охват, тем больше потенциальных клиентов можно привлечь на сайт.

Чтобы успешно решать задачу клиента надо действовать наоборот — использовать максимум ключей и все доступные инструменты. Этот принцип я решил положить в основу своего продукта: без каких либо тарифов предлагаю сразу все инструменты и максимальный охват по ключам, а цену назначаю от трудозатрат агентства.

Кроме позиционирования продукта, я столкнулся еще с двумя вопросами любого начинающего агентства — найти клиентов и продать рекламу. Многие решают их стандартно — сайт, реклама, холодные звонки. Далее продажа Директа по типовым тарифам, как я показал выше.

В моем случае это было невозможно, потому что сайт разрабатывать долго — я бы закопался и не стартанул. А реклама на настройку Директа конкурентная и дорогая — слил бы бюджет и остался без заявок. Холодные звонки также не рассматривал, так как никогда не делал ничего подобного.

Вместо создания сайта, рекламы и звонков, я стал искать, откуда можно вытащить клиентов прямо сейчас. Поиск дал результат — я нашел базу с контактами владельцев бизнесов, для которых в прошлом делал сайты. Им я и предложил настройку рекламы в первую очередь. Но предложить мало, надо еще продать.

Контекстная реклама — это услуга, в которой сложно разобраться человеку со стороны. Клиент не знает, что покупает. Поэтому у него есть сомнения: а нужно ли мне это и будет ли Директ работать в моем бизнесе.

Может быть и другая ситуация — клиент уже пробовал покупать рекламу, но не получил результатов: заплатил деньги, реклама покрутилась — заявок нет. В таком случае он просто не доверяет очередному агентству и контекстной рекламе.

Работая с клиентами, даже из базы, всегда сталкиваешься с сопротивлением. Типовые тарифы возможно и решают проблему, но они всего лишь создают иллюзию понятности. Лучший способ завоевать доверие клиента и преодолеть возражения — это показать себя в работе, дать пользу и не взять за это деньги.

Чтобы реализовать идею в моей ситуации, надо было придумать, что сделать бесплатно и с пользой для клиента. Популярное решение на рынке — бесплатный аудит рекламы. На мой взгляд — вариант не очень, потому что не приносит практической пользы клиенту.

После аудита клиент подтверждает свои сомнения, что реклама сделана плохо и ее надо переделывать. Такая мысль доставляет психологический дискомфорт — напоминает клиенту, что он ошибся в выборе предыдущего подрядчика. А ошибаться и признаваться в этом другим не любит никто.

Идея бесплатной услуги пришла, когда я расписал и посмотрел на то, как делаю рекламу. Весь процесс состоит из несколько простых шагов:

В списке выше — типовой цикл разработки рекламной кампании. Разница лишь в том, что первые 3 пункта я решил делать бесплатно, в то время как остальные агентства разговаривают с клиентом только после оплаты.

В чем польза для клиента? Интервью — это внимание. Любой предприниматель любит говорить о своем бизнесе, особенно, если он успешный. Понимание задачи — это забота. Мы детально разбираемся в бизнесе и разрабатываем уникальное предложение. План и прогноз бюджета — это польза. Пусть и примерно, но клиент заранее будет знать, по каким словам будет показываться реклама, сколько это будет стоить и какой результат он получит в виде количества лидов и их стоимости.

Внимание, забота и польза — идеальное сочетание для любых продаж. Особенно, подаренные бесплатно. Пускай вас не смущает то, что на старте я работал с относительно теплой базой бывших клиентов. Схема работает на лидах, которые пришли по рекомендации и на заявках из интернета.

Давайте расскажу подробнее, как все работает.

Первое, с чего я начинаю, когда приходит заявка — договариваюсь на созвон. Созвон — это лучший способ познакомиться лично и начать строить доверительные отношения. По опыту я знаю, что во время разговора можно узнать много тонкостей о бизнесе клиента и использовать их в целях рекламы.

Некоторые агентства практикуют заполнение брифов, но теряют при этом какой-то процент клиентов. Поставьте себя на место клиента, который получает письмо с 20 вопросами. Будете ли вы заполнять ответы? А если медленно печатаете? Крупные агентства могут себе позволить рассылать брифы, но не начинающие.

Список вопросов, которые я задаю потенциальным клиентам всегда разный и зависит от типа бизнеса. Вот пример стартовых вопросов для одного интервью:

Обсуждая каждый вопрос, мы глубоко копаем бизнес клиента. На основе информации определяем будущую стратегию рекламной кампании — базисы для сбора семантического ядра, позиционирование продукта или услуги на фоне конкурентов, формулировки для текстов объявлений, быстрых ссылок и уточнений, предложения для ретаргетинга и т.д. Такую информацию трудно вытащить только из брифа и беглого просмотра сайта, только в приватном интервью с клиентом.

После того, как я закончил интервью, подбиваю все, что мы обсудили в документ, который называется «понимание задачи». Понимание задачи — это маркетинговый слепок бизнеса клиента на определенный момент времени.

Вот отрывок понимания задачи из интервью предыдущего клиента:

Промышленные полы в Москве и Московской области. Промышленные полы — это полы, которые испытывают на себе существенные нагрузки: складские помещения фабрик и заводов, подземные стоянки, спортивные объекты и т.д.

Работаем на рынке 5 лет. В портфолио сотни полов для разных объектов. Есть фотографии всех объектов. Самый большой объект — 28 500 кв. м.

Кроме производства полов делаем полусухие стяжки, ремонтируем и реставрируем покрытия. Используем современный материал Concrete Mender. Стабилизируем грунты и делаем промышленную укладку линолеума.

Преимущества:

Виды полов и цены

...

и т.д.

Получив такое формальное описание бизнеса клиент приходит в восторг. Многие впервые за несколько лет работы наконец понимают, чем они отличаются от конкурентов. Такую информацию клиент может использовать не только при работе с нами, но и для любых других каналов: реклама в газете бесплатных объявлений, визитках, реклама на радио и телевидении.

После интервью и понимания задачи я составляю прогноз бюджета и стоимость лида. Эту фишку с прогнозом бюджета я подсмотрел на курсе Ильи Исерсона по конекстной рекламе. Прогноз — это заключительная стадия предложения для клиента, которую можно сравнить с «контрольным выстрелом в голову» во время продажи.

Суть прогноза в том, чтобы предоставить клиенту простую таблицу с набором базисов по которым будет работать реклама и рассчитать для них примерную цену клика, количество переходов с рекламы и стоимость лида. Получив такую информацию клиент точно знает выгодна ему реклама или нет.

Это особенно ценят люди, которые считают экономику своего бизнеса. Я ощутил это на себе, когда пришел на очную встречу с клиентом и просто показал таблицу. Мне даже не пришлось ничего пояснять. Человек просто сказал — работаем!

Вот пример этого прогноза https://goo.gl/xBfMEx

Ключевыми моментами этого прогноза являются два блока — прогноз трафика, заявок и лидов, наиболее интересный и понятный бизнесу:

На скриншоте показан прогноз для двух вариантов составления рекламной кампании. Первый вариант — Яндекс.Директ + Google Adwords. На втором — Яндекс.Директ. Для варианта Яндекс Директ человеческим языком эту таблицу можно прочитать так:

Рекламная компания, в которой средняя цена клинка будет 46,27 рублей. По предложенным основам мы сможем вытащить примерно 36 человека в сутки. Это будет стоить 1017,94 рублей в день. При конверсии сайта в 10% за месяц удастся получить 108 обращений к менеджерам по цене 282,76 рубля за штуку.

В любых прогнозах всегда есть погрешность. Конкретно в случае с контекстной рекламой она достигает 15%-30%, но это лучше, чем тыкать пальцем в небо и давать клиенту несбыточные обещания.

Вот, что получилось из предыдущего прогноза:

Первый запуск до оптимизации

Как видно из скриншота, данные практически соответствуют прогнозу. Погрешность в пределах 10-30%. Учитывая то, что конверсия лендинга оказалась выше расчетной, поэтому стоимость лида получилась меньшей.

Второй запуск после оптимизации:

Удалось уменьшить стоимость лида практически в два раза.

Кроме конкретных цифр, которые можно ожидать, прогноз помогает согласовать ключевые слова, по которым будет крутиться реклама. Предлагая клиенту обширную семантику, заказчик просто физически не состоянии проверить и подтвердить несколько тысяч ключевых слов. Поэтому мы используем концепцию базисов.

Базисы — это ключевые слова, которые обозначают какое-то направление спроса в формате запроса пользователя. В прогнозе выше базисы выглядят вот так

Базисы в некотором смысле основы фраз, по которым мы собираем остальные ключевые запросы для рекламы. Главная характеристика базиса — обозначение конкретного сегмента спроса, которые между собой не пересекаются. Чем больше таких сегментов, тем больше охват рекламной кампании.

Помощь базисов при прогнозировании и согласовании ключей состоит в том, что клиенту не нужно оценивать все ключевые слова. Он может просто посмотреть на список основ и принять решение, по каким направлениям запускать рекламу.

Еще одно преимущество базисов в том, что мы можем сегментировать спрос и запускать только те сегменты, которые наиболее выгодны клиенту.

Это особенно удобно, когда клиент говорит, что ему дорого делать рекламную кампанию. Имея на руках полный охват, мы просто берем несколько направлении и начинаем работу с них. При этом клиент в любом случае получает максимум.

Работа, которую мы делаем бесплатно, занимает время. Обычно несколько дней. Но оно не уходит в пустоту: мы внимательно относимся к клиенту, обсуждая бизнес; заботимся, формируя маркетинговое позиционирование; приносим пользу, считая во сколько обойдется реклама и заявки в бизнес.

Секрет в том, что чем больше мы вкладываемся в потенциального клиента, тем меньше вероятность, что он уйдет к другим подрядчикам. А это именно то, что нужно начинающему агентству.

Я считаю, что это самый эффективный вариант взаимодействия клиента и начинающего агентства. В сочетании с сильным продуктом предложением это дает мощный эффект в продажах. Естественно в сочетании с последующим высоким качеством работы по созданию самой рекламной кампании.

На закуску расскажу о том, что у меня получилось в цифрах. Актуальность декабрь 2017 года. На тот момент я работал по таким ценам: настройка рекламы от 15 до 35 тыс. рублей. поддержка 5 тыс. рублей в месяц.

За 4 месяца мы взяли 20 клиентов на поддержку — это регулярный доход в 100 000 рублей в месяц. Для них сделали рекламные кампаний в среднем по 20 тыс. рублей. Это примерно 400 000 руб. + сделали 12 разовых рекламных кампаний для приходящих/уходящих клиентов. Это примерно 240 000 руб. Сейчас в месяц у нас приходит 3-5 клиентов на настройку рекламы из них на поддержку остаются 1-2.

Итого на декабрь 2017 года валовый доход 740 тыс. рублей. Немного не хватило до миллиона, думаю, что в 2018 году мы этой цифры быстро достигнем.