Пять фактов о том, как отзывы влияют на продукт

Редактор Startpack Станислав Романов сформулировал тезисы, которые стоит знать, чтобы освоить работу с отзывами, повлиять на продукт и повысить эффективность обратной связи.

Мы сегодня всё делаем в интернете. Покупаем товары с телефонов, проводим исследования и узнаём мнения. Компании получают беспрецедентный шанс добыть обратную связь для своих продуктов.

Бизнес с трудом учится реагировать на критику. Но пора: как следует из слов Джейми Питмана, 91% потребителей читают онлайн-отзывы во многих сферах — от книг и одежды до медицинского страхования и тех же сервисов для бизнеса.

Для меня, как редактора Startpack, очень важно растущее влияние обратной связи на продукты и влияние мнений на решения о покупке. Наша команда заполняет нишу отзывов на веб-сервисы, которые люди используют ежедневно.

И уже несколько лет мы следим за потоком отзывов для сотен сервисов. Всегда стараемся использовать лучшие практики, но хочется донести до самих разработчиков и любого другого бизнеса некоторые полезные и неожиданные идеи.

Вопреки общепринятой практике, коэффициенты конверсии выше, если у продуктов несколько негативных оценок. Эта информация удивляет меня и по сегодняшний день, несмотря на стремление множества компаний заполучить как можно больше пятизвездочных отзывов. Исследование показало, что рейтинг продукта от 4,2 до 4,5 оказывается самым влиятельным на покупателей во время раздумий о покупке.

Яркий пример есть в Startpack. Среди сервисов для email-маркетинга, несмотря на рейтинг 4,1 и ряд отрицательных отзывов, по конверсии лидирует SendPulse с большим отрывом от аналогов, хотя у ближайших конкурентов рейтинг выше 4,2.

Мы все знаем, что есть люди, которые любят «взрывать» хорошие продукты, поэтому отрицательные оценки так или иначе отражают мнения пользователей и внушают доверие к отзывам.

Менее позитивные отзывы эффективны, потому что аутентичны. Заманчиво хоронить негативные отзывы или призывать удалить их, но 85% клиентов доверяют позитивным и негативным отзывам также, как и личным рекомендациям. И куда более важно быстро и полноценно отреагировать на негативные отзывы.

Выражайте заботу о пользователе и предоставьте возможность решить проблему. Так вы сможете заслужить доверие не только рецензентов, но и потенциальных клиентов, читающих отзывы.

В то же время только 15% пользователей заявляют, что доверяют личным рекомендациям больше, чем онлайн-отзывам. Значит доверие к отзывам находится на рекордно высоком уровне, и подрывать такое доверие непростительно.

Например, команда сервиса для управления проектами «ПланФикс» вообще не даёт рекламы. Для них отзывы важны и являются стабильным источником лидов. Все отзывы в социальных сетях, с которыми они сталкивались, исходили от живых людей. Соцсети удобны тем, что в один клик помогают понять, кто стоит за сказанным.

Казалось бы, какая-то часть пользователей уже знает продукт, ежедневно пользуется им, вся жизнь крутится вокруг него. Почти как с iPhone. Но о «яблочных» разработках оставляют сотни отзывов, а о вашем решении ни одного. И мы заметили очень интересный эффект. Если у продукта нет отзывов, то ему не помогает даже реклама. Чтобы привлечь внимание, достаточно попросить существующих клиентов оставить мнения.

Здесь примером в нашей системе стал конструктор сайтов для фотографов Wfolio. За последние полгода за счёт прироста отзывов пользователей они увеличили число просмотров продукта в шесть раз, а конверсию — в десять.

Противоположный случай с конструктором Ecwid, у которого ни одного отзыва. Ясно, что одной только популярности маловато. Число просмотров сервиса в 2,3 раза выше Wfolio, а конверсия, наоборот, в пару раз ниже.

Для сервиса управления финансами Seeneco тоже важны независимые отзывы. Команда видит, что потенциальные клиенты активнее начинают пользоваться сервисом, если до этого они прочитали независимые мнения других компаний.

Не скрывайте негативные отзывы. Отвечайте и учитесь на ошибках. Когда вы открываетесь аудитории, то становитесь уязвимы, но одновременно укрепляете доверие. Люди с большим желанием захотят вести с вами дело.

Может быть, трудно смотреть на то, как кто-то жалуется на ваш бизнес в интернете, ругается и указывает на тонну недостатков сервиса. Но почему бы искренне и уважительно не откликнуться на отзыв, чтобы получить конструктивную обратную связь? Ответ на негативную оценку намекает, что вы слышите потребности клиентов и готовы предоставить лучший продукт и обслуживание. Вот пример того, как «1С:БизнесСтарт» боролась за клиента.

Учитывайте и специфику работы. Например, такие сервисы, как виртуальная АТС, собирают много негатива. Они не всегда такие же надёжные, как традиционная связь. А у пользователей CRM-систем очень много мнений по поводу «хорошего» продукта.

Мы в Startpack отслеживаем изменения оценок. И пользователи, которые публикуют негативные отзывы, хотят лишь решить свою проблему. Ситуации поправимы. Если бизнес реагирует на отзыв и вовремя решает проблемы, то пользователи идут навстречу и иногда меняют свои оценки после решения проблем. Например, как это вышло с АТС «Билайн».

Разве это не шаг к доверию?

Любой хороший сотрудник знает, что чем больше у вас отзывов, тем легче получить точную картину продукта или услуги. Большее число отзывов может вести к росту коэффициента конверсии. Исследования показывают, что продукты с 50 или более отзывами имеют коэффициент конверсии 4,6% или выше.

Так компания Simplus смогла собрать более ста отзывов на площадке Salesforce AppExchange менее чем за год, выстроив процесс.

Как получить большое количество отзывов? В статье Search Engine Land рекомендуют немедленно воспользоваться email-напоминаниями и упрощать сам процесс добавления отзывов.

Чтобы учитывать промахи и улучшать функции, которые нравятся клиентам, сотрудники сервиса Talk-me тоже узнают мнения пользователей. И поощряют лояльных.

Если вы не можете победить негатив, то присоединяйтесь к разговору. Вызывайте доверие, становитесь частью беседы и систематизируйте процесс, чтобы собрать большое количество отзывов. У каждой компании есть шанс заставить отзывы работать на себя, а не против.

И советы:

• Покажите клиентам, что вам важно получить отзывы.
• Не игнорируйте негатив, он помогает найти ошибки.
• Благодарите за мнение, будьте ближе к клиентам.
• Решайте проблемы и сообщайте о результатах.
• Учитывайте специфику сервиса.