Как «модный» маркетинг может убить бизнес?

«Если вашего бизнеса нет в социальных сетях, значит вас нет в бизнесе». Так сегодня могло бы выглядеть знаменитое высказывание Билла Гейтса о компаниях и интернете. На первый взгляд, верно: почти у любого бизнеса есть аккаунты во Vkontakte и Facebook и Instagram, каналы в Telegram, на Youtube. Даже если это основанный в прошлом веке завод по производству велосипедных подшипников. Бизнес, незарегистрированный или неактивный в соцсетях считается либо неуспешным, либо мертвым. Это заблуждение, сформированное модой на соцсети за два последних года. SMM задвинул в угол все остальные способы продвижения, стал считаться чуть ли не панацеей от всех болезней бизнеса. Собственники многих компаний направляют сюда практически 100% бюджета, обделяя им другие каналы, приносившие клиентов ранее. И, если SMM не срабатывает, новые заказы не появляются, а имеющийся клиентопоток слабеет. Так бизнес постепенно теряет текущие позиции, не приобретая новых.

Как бизнесу не переборщить с SMM?

1. Нужно убедиться, являются ли соцсети точкой контакта, генерирующей клиентопоток. Однажды мы сотрудничали с автомойкой премиум-класса. Учредитель имел стойкое убеждение (сформированное его окружением), что клиентов можно гарантированно привлекать через SMM. Он требовал, чтобы 90% усилий мы вкладывали именно в эту задачу. Хотя, на основании проведенных исследований клиентов мы видели, что в его случае гораздо важнее работать с классической массовой рекламой, репутацией, рекомендациями, геотаргетингом, повышением среднего чека и пр. Когда эти вопросы были решены, клиент тут же нанял SMM-агентство. Действительно, через три месяца он получил соцсети с очень интересным и качественным контентом, рост лайков, подписчиков, и… абсолютный ноль прироста по клиентам. За это время компания не занималась ни прямой рекламой, ни репутацией, клиентопоток снизился. Результат – потеря позиций на рынке. Избежать подобной ошибки можно, если следовать известной формуле: 90% бюджета идут на то, что уже работает, и только 10 – на эксперименты. Возможно, SMM поможет развитию компании. Но чтобы это проверить, достаточно выделить небольшую сумму, чтобы действующие каналы продвижения не пострадали.

2. Не измерять клиента по себе. У нас был интересный кейс с производителем тротуарной плитки. Его оптово-розничный магазин находился рядом с заводом в 20-30 км от Екатеринбурга. Молодой, привыкший общаться в онлайне руководитель весь рекламный бюджет тратил только на развитие интернет-продаж, контекстную рекламу и SMM – продвижение. С нулевой отдачей по заказчикам. Мы выяснили, что потенциальный покупатель плитки – это человек, строящий частный дом или дачу. Он не готов покупать стройматериалы удаленно. Ему нужно куда-то прийти, оценить геометрию, вес, прочность, дизайн плитки и только потом купить. Ехать выбирать (а не покупать) за город он не хочет – это потеря времени. Соцсети в такой ситуации бессильны. Выход был простым. Мы договорились со строительными супермаркетами и рынками об установке демо-стендов компании с образцами продукции, где по 1000 рублей за стенд в месяц, а где и бесплатно. Поток заказов в интернет-магазине вырос моментально, поскольку люди шли туда уже за покупкой, ранее сделав выбор в «оффлайне».

Другой пример – девелоперская компания. В одну из наших основных задач входило привлечение подписчиков и наполнение контентом соцсетей строящегося жилого дома. Нам удалось убедить клиента в том, что излишние затраты на такое продвижение необходимо исключить. Во-первых, дом всего один, и бюджет на продвижение не должен быть большим, чтобы не росла стоимость жилья. Во-вторых, группы в соцсетях, мессенджерах на форумах обычно создают жильцы готовых домов для обсуждения хозяйственных вопросов. Покупателям квартир в еще не сданном объекте это не нужно. Им достаточно зайти на сайт, где регулярно публикуется информация о ходе строительства, скидках и акциях.

3. Изучить все инструменты продаж и выбрать самый эффективный, а не самый модный. Учредители одного крупного агентства недвижимости, поддавшись моде, теряли много денег на развитии соцсетей. Мы же видели, что больше всего клиентов агентству приносит SEO - продвижение сайта, контекстная реклама и даже традиционная наружка. Например, перед офисом компании стоит простая, прямиком из советского прошлого, доска объявлений. Каждый раз по пути на деловую встречу мы замечали, что у этой доски стоят люди и объявления реально читают. Это потенциальные клиенты, которые явно не привыкли сидеть в Instagram. И таких очень и очень много.

4. Понимать, что аудитория соцсетей ограничена. Наша страна велика и разнообразна. Миллионы ее граждан – разного пола, возраста и материального положения, вообще не знают про соцсети. Мы общались с директором крупной, успешной b2b компании, лидирующей на рынке поставок промышленного оборудования. Это человек, никогда не пользовавшийся ни Instagram, ни Facebook. Его компания не имеет там аккаунтов, что не мешает ей развиваться. А ведь он может быть хорошим клиентом и для той самой автомойки, и для агентства недвижимости, и для застройщика жилого дома. Просто он существует в другой системе ценностей, и через соцсети до него не достучаться.

5. Скептически относиться к обещаниям менеджеров по SMM увеличить продажи компании вдвое-втрое или еще больше. На самом деле пока не существует разработанной аналитики по соцсетям, в том числе четкого описания аудитории и ее предпочтений, динамики продаж. Настоящих, серьезных специалистов по SMM тоже немного. На этом рынке основной контингент – вчерашние студенты и мамы в декрете, прошедшие 2-3 месячные курсы, где учат не тонкостям профессии, а способам выгодной продажи своих услуг.

Значит ли это, что SMM – продвижение перестало быть актуальным?

Вовсе нет, все зависит от специфики бизнеса. На SMM – продвижение можно сделать ставку, если у вас:

- Инфобизнес;

- Площадка для мероприятий или ТРЦ, куда хорошо завлекать людей при помощи развлекательного контента, информации о событиях, акциях и скидках;

- Самозанятость. Вы – стилист или барбер, мастер по маникюру. Вы делаете кукол или вяжете шапки. Фотографируете, работаете риэлтором. Владеете небольшим свадебным агентством. В этом случае, ваша целевая аудитория находится исключительно в соцсетях, и вам даже не нужен сайт.

Важно понимать главное – социальные сети постоянно эволюционируют. Сегодня уже мало просто завести аккаунт и периодически выкладывать посты. Подписчики ждут качественного, интересного и уникального контента (который нельзя просто нагуглить), профессиональных фото. Люди, которые хотят, чтобы такой бизнес приносил серьезный доход, тратят на развитие своих аккаунтов почти все время, изучают рекламу и продвижение, учатся искусству фотографии и художественной композиции, режиссуре коротких видео. Буквально делают ремонт в квартире под дизайн профиля в Instagram. При этом нужно обеспечивать частый и регулярный постинг. Альтернатива – найм агентства, которое сделает все то же самое за 150-200 тыс. рублей.