Три кита маркетинга или почему ваш маркетинг не работает

На самом деле, все работает. Просто подход нужен правильный и ожидания адекватные.

Первая и основная причина неработающего маркетинга в узком понимании термина. Часто под ним подразумевают рекламу в СМИ, социальных сетях, онлайне или оффлайне. Мнение в корне неверное, так как затрагивает лишь малую часть – организацию трафика. И эта часть совершенно бесполезна без других, более глубоких, этапов.

Вторая причина - непонимание возможностей маркетинга. Многие думают, что хороший маркетинг решает все проблемы. А еще превращает свинец в золото. И если этого не происходит, то все дело исключительно в плохом маркетологе и его бездарных методах работы. Иногда это действительно правда, но в большинстве случаев - глубокое и дорогостоящее заблуждение. Маркетинг не философский камень, а маркетологи не волшебники. И если задача ставится по принципу "вот мой никому не нужный продукт, две тысячи рублей бюджета, и я хочу отгружать вагонами" - не стоит удивляться провалу кампании.

Маркетинг - это комплекс действий, направленный на продвижение продукта. Слово "комплекс" значит, что по отдельности ничего работать не будет. Зато в совокупности заработает, и заработает хорошо.

В целом, конечный успех маркетинговой кампании зависит от трех факторов:

Пройдемся по каждому из них.

Как бы вам не хотелось обратного, но все начинается не с того, КАК вы продвигаете. Все начинается с того, ЧТО вы продвигаете. И если это "что" имеет паршивое качество или неадекватную цену - никакой маркетинг не поможет. Люди не хотят покупать плохое, когда могут купить хорошее. Люди не хотят платить дорого, когда могут это сделать дешевле. Да, бывают исключения. Но в целом правило железное.

Если не разводить полемику, а сразу перейти к сути, то требования к продукту следующие:

В идеале все сразу. Фактически, нужен четкий, честный и объективный ответ на вопрос: "Почему клиенты выберут именно вас?". Ответ желательно придумывать не самостоятельно, а получить от существующих пользователей. Они уже пришли к вам однажды, так что не поленитесь спросить почему.

Вообще, качество продукта целиком зависит от вас. В этой епархии маркетолог не имеет ресурсов и полномочий, чтобы эффективно влиять на что-либо. Ирония судьбы в том, что именно в качестве продукта заключена львиная доля маркетингового успеха. Обидно, но факт. Так что начинайте всегда с этого пункта.

Допустим, вы хорошо поработали над продуктом, и теперь он, как минимум, не хуже конкурентов. А где-то даже превосходит их. Можно ли начинать массовую рекламную кампанию? Нет, не можно. Потому что сначала нужно красиво упаковать продукт.

В целом, до распространения информации в массы, следует убедиться, что:

Способы упаковать продукт сильно различаются от сферы бизнеса. Для строительной компании это будет одно, для магазина детских игрушек - другое. Где-то можно ограничиться красивым лендингом, а где-то потребуются дорогие и сложные решения. Все зависит от конкретной ситуации. Однако, основное правило следующее - клиент должен быстро понять что ему предлагают, и почему это лучше аналогов. Ну и поверить увиденному, естественно.

Поэтому перед началом рекламной кампании, нужно проработать упаковку на 5++. Еще лучше протестировать ее на небольшой группе клиентов. Упаковка должна быть идеальна. Заказывать рекламную кампанию (т.е. покупать трафик) до полной готовности упаковки - значит сливать бюджет.

Если качество продукта зависит от вас, то качество упаковки целиком лежит на маркетологе. Большинство вопросов клиента "а я не понял?", "а почему?", "а как?", "а где?", "а зачем?" должны решаться ДО того, как он их задаст. Если этого не происходит - маркетолог отработал плохо, и вы теряете много клиентов. Потому что мало кто задает вопросы и разбирается с продуктом. Большинство уходят к конкуренту, который ответственно отнесся к упаковке.

Наконец, дело доходит до трафика. Если вы хорошо справились с предыдущими пунктами, то здесь проблем не возникнет. Вы дадите рекламу в целевых каналах и получите поток новых клиентов. Так просто? Да, именно так. Потому что если вы продвигаете востребованный и качественный продукт, а также способны быстро и понятно объяснить его преимущества - причин для отказа не остается. Если сомневаетесь - поставьте себя на место клиента и смоделируйте ситуацию.

В принципе, при покупке трафика нужно обращать внимание только на два момента:

Т.е. если вы продаете охотничьи ружья, то лучше купить стенды на стрельбищах, а не размещать баннеры на форумах молодых мам.

Также вам нужно посчитать среднюю стоимость привлеченного клиента и отсечь убыточные или неэффективные каналы.

Теоретически, можно заморочиться более глубокой аналитикой и более изощренными методами. Но это уже совсем другой уровень. В большинстве случаев необязательный.

Напоследок еще два момента, про которые важно помнить:

Вы должны постоянно контактировать с клиентами. Публиковать пресс-релизы, проводить акции, делиться полезной информацией. Вам нужно приручить своих клиентов. Сделать так, чтобы они постоянно о вас помнили и постоянно в вас нуждались. Тогда, при возникновении потребности, они обязательно к вам придут и что-нибудь купят. Проще всего этот результат достигается с помощью регулярного контакта.

Последний важный момент - маркетинг стоит денег. Хороший маркетинг стоит хороших денег. Для самой примитивной упаковки нужны проект-менеджер, копирайтер, дизайнер, верстальщик. И они нужны сильные, а не дешевые. Человек, ответственный за трафик - отдельная должность. Продукт-менеджмент - вообще целый мир. Который в большинстве российских компаний почему-то отсутствует в принципе.

Да, правильный подход к работе требует бюджета. Но этот бюджет окупается за счет привлеченных клиентов, и даже приносит прибыль. А вот бюджет, в котором сэкономили на любом из вышеописанных пунктов, улетает в трубу. Безнадежно и безвозвратно.