Психографика. Темная сторона маркетинга?

Разбираемся, что это — раздутая PR-история или зарождение нового тренда в маркетинге?

Основатель DataFuel Никита Калашников делится переводом исследования CBInsights о хайпе вокруг психографики, крахе Cambridge Analytica и реальных западных кейсах.

Издание www.cbinsights.com в разделе о научных исследованиях поделилось размышлениями и фактами о новом тренде в мире рекламы.

Психографический маркетинг получил известность в 2016 году, во время президентских выборов США. Компания Cambridge Analytica, предположительно, оказала влияние на итоги выборов. Благодаря рекламной кампании, их клиент Тед Круз, до этого никому не известный кандидат из Техаса, смог конкурировать наравне с Дональдом Трампом. Позже и сам Дональд стал их клиентом.

Тема активно привлекает внимание СМИ, а с 2018 года наблюдая резкий всплеск упоминаний психографики в новостных изданиях, в основном из-за недавних инцидентов, включающих такие компании, как Facebook и Cambridge Analytica. Тем не менее, она начала завоевывать внимание СМИ еще до этих инцидентов.

Все это потому, что у психографики есть достаточный потенциал, чтобы усилить влияние маркетологов на процесс принятия решений.

В этом разборе мы погрузимся в тему психографики и разберёмся, что это и как это использовать в маркетинге. Мы также проанализируем её влияние на бизнес и такие отрасли, как рекламу, автомобили, здравоохранение и даже политику.

Что такое психографика?

Психографика - это изучение потребителей на основе их деятельности, интересов и ценностей (маркетологи называют это AIOs).

Она выходит за рамки классификации людей на основе общих демографических данных, таких как возраст, пол или раса.

Психографика фокусируется на понимании когнитивных атрибутов, таких как эмоции клиентов, ценности и убеждения, выделяя их среди других психологических факторов.

Маркетологи, рекламодатели и исследователи используют этот подход для создания “психографических профилей” потребителей. Эти профили помогают исследователям понять мотивацию потребителей и их убеждения, что помогает выстроить персонализированный подход.

При этом маркетологи выходят за рамки привычной рекламы, такой как прямые почтовые рассылки, телевизионные объявления и рекламные щиты. Эти подходы, как правило, ориентированы на целые демографические группы, такие как “мужчины 18-34”, “женщины 50+” или “средний класс”.

Поскольку в демографических группах присутствует много различий в личностных чертах, этот вид рекламы представляет собой слишком грубый инструмент.

Психографический профиль, напротив, выделяет среди других данных информацию об интересах человека, хобби, эмоциональных триггерах и образе жизни. Это может дать представление о том, почему кто-то может купить конкретный продукт, проголосовать определенным образом и многое другое.

Например, политическая консалтинговая фирма Cambridge Analytica создала психографический профиль, который определял людей в определенный сегмент в зависимости от наличия или отсутствия пяти личностных черт: открытости опыту, добросовестности, экстраверсии, доброжелательности и нейротизма. Эта модель личности известна как "Большая пятёрка". Благодаря этим данным им удалось настроить свои рекламные обращения так, что Тед Круз успешно участвовал в президентской гонке.

Используя эту информацию другие бренды тоже смогут персонализировать коммуникации и рекламу.

Психографический маркетинг, который играет на подсознательных характеристиках личности, идеально подходит, чтобы помочь рекламодателям извлечь выгоду из импульсивного принятия решений. По данным эксперимента 2009 года, психографический поведенческий таргетинг повышает количество кликов и CTR на 670%.

Более позднее исследование, одним из первых проверившее эффективность таргетинга рекламы, показало, что из-за” эффекта склоняемости" психографический маркетинг помогает генерировать клики, и такие рекламные стратегии превосходят традиционную рекламу в 2 раза.

Но эффективность психографического маркетинга зависит от лежащих в его основе данных. Как же компании получают эту информацию?

Как собирается психографические данные

Публичная презентация на ежегодном саммите Concordia в сентябре 2016 года. Во время обсуждения президентской кампании Тэда Круза в США, генеральный директор Cambridge Analytica Александр Никс озвучил, что его компания получила от четырех до пяти тысяч параметров данных по каждому американскому гражданину. Но он не дал никаких подробностей о том, как компания получила их.

Существует несколько различных способов сбора и анализа психографических данных. Некоторые методы включают:

● Традиционные фокус-группы и интервью

● Просмотр данных с TV-ресивера

● Опросы, анкеты и викторины

● Психолингвистические словари

● Аналитика веб-сайта (например, Google analytics)

● Отслеживание данных браузера, Cookies

● Цифровой след в соцсетях: лайки, клики, твиты, посты

● Сторонние источники для аналатики

От каждого источника данных исследователи получают представление о предпочтениях потребителей прямо или косвенно. И хотя методы сбора данных могут занимать много времени, ценность собранной информации кардинально меняет ход игры.

Например, основным продуктом Cambridge Analytica, продаваемым политическим клиентам, такими как Круз и Трамп, была микротаргетированная рекламная стратегия. Для разработки и показа рекламных объявлений необходимы данные. Большой объем данных. И где его лучше найти, как не на Facebook, социальной сети, состоящей из 2 миллиардов пользователей по всему миру.

В 2015 году Cambridge Analytica обратилась к доктору Александру Когану, психологу-исследователю центра Психометрии Кембриджского университета, с просьбой разработать приложение для Facebook под названием "Ваша цифровая жизнь". Именно приложение собирало пользовательские данные из Facebook.

IBM Personality Insights

С 2012 года IBM создавала лингвистическую справку и счётчик слов: психолингвистический словарь Personality Insights, который использует Twitter для получения данных.

Визуализированный инструмент IBM Personality Insights:

Используя эти данные для обучения своего ИИ, IBM смогла запрограммировать еще более изысканный набор "алгоритмов" для сортировки и извлечения психографической информации из электронных писем, сообщений в блогах, текстовых сообщений, историй поиска, онлайн-покупок, онлайн-обзоров и комментариев и, конечно же, лайков и репостов.

Компании могут использовать эти модели для проведения более целевых маркетинговых кампаний, привлечения новых клиентов, персонализации потребительских связей и многого другого.

Компании и отрасли, использующие психографику.

CaliberMind привлекла инвестиции $3,2 млн на посевном финансировании во втором интервале 2017 года. Компания строит психографические профили с использованием машинного обучения и анализа человеческого языка. Компания анализирует человеческий язык с помощью обработки естественного языка, чтобы понять, о чем говорят покупатели.

"Есть какие-то отличия в том, как кто-то выражает себя в тексте, какие-то нюансы в языке. Это не просто слова, это семантика. Мы можем взять 100 ваших слов и определить вашу эмоциональную или аналитическую сторону. Прилагательные, глаголы, контекст предложения – всё это позволяет нам судить кто прагматичен, а кто эмоционален."- Равив Тернер, генеральный директор CaliberMind

Компания также использует социальный след, например, посты на Facebook, в качестве индикатора. Эти психографические данные позволяют CaliberMind визуализировать личности покупателей. Эти портреты их клиенты могут использовать в своих маркетинговых и рекламных стратегиях.

Психографика в автомобильной промышленности.

Среди других компаний, которые начали раньше других использовать психографические тактики, стоит отменить знаменитую компанию Porsche, легендарный бренд, основанный в Штутгарте в 1931 году. К своему колчану, туго набитому демографической и географической рекламой, Porsche добавили стрелу психографической сегментации с целью попадания в более молодую аудиторию и женщин, традиционно считающихся демографическими сегментами.

На раннем этапе, в попытке более узко нацелить свою рекламу, Porsche настроил пятифакторную модель личности, которая включала следующие психографические сегменты. Это, как мы увидим, общая тактика для компаний, которые хотят адаптировать свои психографические модели к отраслевым потребностям.

● Профиль "Top Gun" отображает честолюбивого индивидуала, который заботится о силе и власти, надеясь быть замеченным.

● Профиль "Elitis" представляет собой человека, разбогатевшего через родственников. Т.е представитель золотой молодежи, для которого роскошный автомобиль - просто обыденное средство передвижения.

● Профиль "Proud patron" - тот человек, который видит Porsche в качестве трофея, считая его наградой за тяжелую работу. Для таких людей собственность - наивысшая цель.

● Профиль "Bon vivants" состоит из искателей острых ощущений и гламурных путешественников. Для них Porsche- средство получения впечателений.

● Профиль "Fantasist" видит Porsche как форму побега и не заботится о том, чтобы впечатлить других.

Совсем недавно Porsche начал рекламную кампанию, которая стремилась вывести привлекательность компании за рамки любителей спортивных автомобилей. По словам директора по маркетинговым коммуникациям Скотта Бейкера, потенциальные покупатели считали спортивные автомобили слишком высокопроизводительными и экзотическими, чтобы пользоваться ими каждый день.

Porsche хотел угодить другому психографическому профилю, который традиционно ассоциировался с брендом - "потребители, которые тайно хотели Porsche, но спортивная двухместная модель не вписывалась в их образ жизни.”

Генеральный директор Porsche America Майкл Барч сказал, что это заставило компанию пересмотреть визуальные эффекты, используемые в маркетинговых кампаниях. "Вместо того, чтобы автомобиль двигался по классической длинной извилистой дороге, мы сфокусировались на повседневной реальности вождения. Наша реклама стала акцентировать то, что Porsche может сделать обыденное особенным.”

Например, часть рекламной кампании продемонстрировала желтый автомобиль 911, припаркованный за пределами школы, с надписью "Школьный Автобус".

Это сработало?

За первые 2 месяца рекламной кампании продажи Porsche 911 выросли на 35%.

Действительно ли работает психографика?

Исследования показывают, что психографическое моделирование сделало рекламу более привлекательной и увеличило количество кликов. Вопрос в том, стали ли рекламные объявления более убедительными.

Анализ данных и психология поведения повлияли на самих рекламодателей. Но реклама по-прежнему является больше искусством, чем наукой, и эксперименты показали, что люди часто не могут предсказать, как отреагируют другие.

Есть также основания полагать, что психографический маркетинг более эффективен в неполитической рекламе, поэтому вероятно станет ключевым фактором многомиллиардного рекламного рынка на долгие годы.

Всё больше рекламодателей упоминают психографику в интервью, касающихся их бизнес стратегий. Различные варианты 5-факторного анализа и лингвистический словарь IBM показывают, что психографика уже производит впечатление и люди готовы экспериментировать с ней.

Регулирование

Даже самый строгий режим регулирования, безусловно, все еще позволяет собирать значительные объемы индивидуальных пользовательских данных, поскольку это является основным источником дохода не только для социальных сетей, поисковых систем и онлайн-рынков, но и для носимых устройств, услуг обмена поездками, услуг онлайн-доставки и многого другого.

Только в прошлом году FCC откатил законы о конфиденциальности, которые помешали бы интернет-провайдерам, таким как Comcast и Verizon, продавать истории веб-браузеров, демонстрируя, что в Вашингтоне мало кто интересуется решением проблем конфиденциальности данных.

Фактически, общий регламент по защите данных только укрепляет место Facebook и Google на рынке.

Facebook запустил новое приложение в Ирландии и Канаде под названием View Ads, который позволит пользователям получить доступ к дополнительной информации о рекламе, которую они получают, в том числе о том, сколько людей видели объявление, сколько денег было потрачено на него, и широкий спектр демографической (хотя и не психографической) информации о целевой аудитории объявления.

В любом случае, пока не похоже, что регулирование будет выходить за рамки политической рекламы в коммерческие сектора, которые являются наиболее частыми пользователями психографических маркетинговых технологий.

Вывод.

Психографическая сегментация становится драйвером роста в ряде отраслей, таких как банкинг, Ecommerce, автомобильная промышленность и даже здравоохранение.

Подобная персонализация позволяет повышать вовлеченность, конверсию продаж и расширять клиентские сегменты. Несмотря на сложности и регулирование в некоторых видах получения данных, рекламодатели все равно будут иметь в своем распоряжении ряд стратегий, основанных на использовании внешних и внутренних источниках данных.

Что касается психографической сегментации на основе внешних данных, то это будущее также радует. Инцидент с Cambridge Analytica, возможно, представил психографику в неблагоприятном свете, но это не значит, что игра закончена. Кратковременное возмущение в этом случае не обязательно приведет к долгосрочной реакции против компаний, которые используют эту технику.

В следующих статьях я расскажу:

— Какие типы психографической сегментации применяются, кто и как собирает данные в России

— Какие практики используются на российской рынке психографики

— Какие применения кроме персонализации маркетинга могут иметь психографические данные

Предыдущие статьи по теме:

Цвет, психотип и баннерная слепота: как повысить CTR объявлений

Как найти ранних последователей и #хайпанутьнемножечко